高職院校：營銷理念與院校定位

摘要：在我國高職教育培養模式的轉型過程中，高職教育的核心載體——高職院校必須面對市場求發展，用現代營銷理念引導院校的運行。高職院校要充分挖掘營銷機會，合理地進行市場細分及目標市場選擇，科學地進行市場定位，提高高職院校在市場中的經營水平，增強生存與發展的能力。

關鍵詞：高職院校；營銷理念；院校定位

《國務院關于大力發展職業教育的決定》明確提出在我國職業教育培養模式轉型的過程中，要實現三個轉變，即從計劃培養向市場調節轉變，從政府直接管理向宏觀引導轉變，從傳統的升學導向向就業導向轉變，從而推動職業院校更好地面向社會、面向市場辦學，提高職業教育的服務能力。

要實現上述轉變，高職院校必須面對市場求發展，按照市場經濟的規律進行院校的經營管理。要用營銷的理念指導院校的運行，科學合理地進行院校的定位，提高高職院校在市場中的經營水平，增強生存與發展的能力。

用營銷理念引導高職院校的運行

市場營銷理念是企業在開展市場營銷活動過程中處理企業、顧客與社會的關系的態度、思想和觀念。市場營銷理念可以促使企業為消費者提供更好的產品、更多的服務、更大的滿足，從而吸引更多的需求，贏得更大的市場，獲得更好的經濟效益。

營銷學大師菲利普·科特勒認為：“營銷不僅僅是一個公司部門的工作，營銷更是一個有條理的、深思熟慮的思考和市場策劃的過程。這一過程不僅僅適用于商品和服務，更是可以貫徹到任何事物中（如創意、事件、組織、地區、個性），它們都可以用來銷售；這一過程開始于對市場進行調研，理解該市場的動力機制，確定機會，滿足現在和未來的需要；這一過程包括市場細分，選擇本公司能以最優方式使之滿意者作為目標市場，包括制定出全面的戰略并定義具體的營銷組合和行動計劃，它還包括執行計劃，評價結果并進行改進工作。”

據此來看，市場營銷不是單一的產品推銷行為，而是一個企業進行經營活動的行為系統。這個行為系統的內涵很豐富，包括市場調查、市場預測、市場開發、營銷決策、定價策略、公共關系、廣告宣傳、組織銷售、售后服務、銷售渠道與網絡建設等具體環節。

高職教育的特點與產品屬性、功能與任務、目標體系與效益評價，決定了高職教育必須面向市場，以市場為導向，以市場營銷理念管理學校，經營學校。

高職院校的辦學思想需要有本質的轉變，必須改變傳統的高等教育模式，一切工作應以社會需求為出發點。要樹立市場營銷理念，開展營銷調研，及時掌握社會職業及崗位信息、考生與家長對高職教育的期望，分析、選擇與發掘人才市場的營銷機會，實施市場營銷戰略，實現學校的任務和目標。（1）要以高職院校所在地區經濟社會發展的需求預測為前提，確立以當地所需高職人才職業能力為核心的高級技能人才培養目標。（2）要以社會職業崗位為對象進行專業設置與更新，專業設置應充分考慮未來職業崗位的發展與變動趨向所帶來的潛在需求，具有一定的前瞻性。（3）要以學以致用為主旨構建課程體系和課程結構，打造學生從事職業工作所必需的專業能力、職業情商、業務技能。（4）要根據經濟社會的發展變化，充分利用新的技術手段拓展教育內容，革新教學方法，提倡以學生活動為主體的教學方法，重視學生獨立工作能力、創新能力與合作意識的培養，注重培養學生終身學習的愿望和能力，努力為學生打開職業發展的廣闊空間。（5）要塑造“雙師型”專業師資群體，完善實驗、實訓基地，探索校企合作、產學結合的辦學模式，建立“雙證”畢業制度，實現與勞動力市場的直接對接。

分析評估環境，挖掘高職院校的營銷機會

高職院校要善于分析和評估哪些是環境機會，從而確立本校的營銷機會。營銷機會是對學校的營銷活動具有吸引力的，能享有競爭優勢、獲得差別利益的環境機會。勞動力市場上的環境機會是否能成為本校的營銷機會，要看其是否適合學校的辦學目標和教育教學資源，是否能使學校揚長避短，發揮優勢，在競爭中獲得更大的差別利益。例如，現代物流業成為青島市的支柱產業后，物流從業人員勢必短缺，青島職業技術學院與青島市的多家物流企業聯合創辦了青島職業技術學院物流學院，學生所學的知識與技能結合實際，貼近企業，實習基地也自然形成。因此畢業生就業有保障，生源爆滿，取得了競爭優勢，獲得了差別利益的環境機會。

尋找、分析與評價市場機會是市場營銷管理的首要步驟。高職院校必須從勞動力市場分析和職業崗位分析入手，在充分進行營銷調研的基礎上，尋找、發現市場機會，做好院校發展的戰略設計。在發現和選擇了有吸引力的市場機會后，還要進一步進行市場細分、目標市場選擇與市場定位策劃。市場細分、選擇目標市場與市場定位構成了目標市場營銷的全過程。

合理有效地進行市場細分及目標市場選擇

按照不同的需求特征將顧客分成若干消費群，在市場營銷學上稱為市場細分。顧客需求的異質性是市場細分的內在依據，企業的資源限制和有效的市場競爭是市場細分的外在強制條件。任何一個組織，不可能滿足市場所有的需求與愛好，只有選擇其中某一部分需求與愛好加以滿足。高職教育生源按招生對象不同分為普通高職生、對口高職生、學歷文憑教育考生、成人考生，按接受教育的需求性質不同分為學歷教育與崗位培訓，按接受教育的需求層次不同分為大專與本科(目前大部分為大專層次)，按接受教育的需求內容不同則劃分為各種專業。

在我國現實經濟社會條件下，高職院校面對的是多重市場。首先，就高職院校運行的實際情況看，要面對生源市場。有數據表明，2005年我國高職院校平均在校生約為3000人，在單位培養成本無法降低的情況下，只能擴大招生，否則便難以保證正常的教育教學質量。其次，高職院校要維系學校的再運行（再生產），必須保證學校的產出品——畢業生具有良好的就業前景，因此必須面對就業市場。理想的就業率是決定高職教育消費者貨幣選票走向的決定因素，毫無疑問也是高職院校維持正常運行與良性周轉的先決條件。

在生源市場與就業市場上，高職院校的身份都是營銷者，決定了高職院校必須積極主動地解決這兩個市場客觀存在的多維需求問題。如生源市場上學生與家長以就業或升學為特征的需求以及就業市場上的社會需求與企業需求。面對這些需求，一所高職院校顯然難以為所有高職教育的細分市場提供最佳服務，因此，高職院校應合理地選擇細分變量，對高職教育的需求市場進行有效細分，并根據院校的目標與資源，集中力量為一個或幾個細分市場服務。

市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。目標市場的選擇有多種策略，如無差異性目標市場策略、差異性目標市場策略、集中性目標市場策略等等。每種目標市場策略各有利弊，高職院校應根據各類細分市場的有效程度與吸引力狀況，結合本院校的資源構成確定目標市場策略并選定目標市場。

科學地進行高職院校的市場定位

市場定位是一個非常重要的營銷學概念，市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，取得企業在目標市場上的競爭優勢，使顧客明顯感覺與認識到這種差別優勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下深刻印象，從而在顧客心目中占有特殊的位置。根據高職院校的特點，筆者認為，高職院校市場定位意味著高職院校在目標市場上要使自己的產品占據一個明確的、與眾不同的和有吸引力的地位，樹立一定的“產品”形象和學校形象，這就要求高職院校辦學有特點、專業有特色、學生有特長，從各方面賦予“院校產品”一定的特色，創立獨特的鮮明個性，樹立“院校產品”的市場形象，滿足高職教育面對的多維市場的需求偏好，以求在高職教育消費者心目中形成穩定的認知與特殊的偏愛，從而占據更多的生源市場和就業市場份額，增強在目標市場上的競爭優勢，以較小的投入獲取更大的產出。

（一）高職院校的市場定位戰略

市場定位的關鍵是要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。高職院校可以根據實際情況從以下四個方面入手，建立自己區別于競爭對手的差別化優勢。

產品差別化戰略即從“院校產品”的工作質量、產品特色、產品設計等方面實現與競爭對手相區別的差別優勢。

服務差別化戰略即通過向目標市場提供與競爭者不同的優質服務獲得差別優勢。例如青島黃海職業學院自2005年起，借用汽車行業的做法實行了畢業生召回制度，凡從該校畢業的學生因技能不足未能就業或失業的，學校無償提供再培訓，學院由此贏得了較好的社會口碑。

人員差別化戰略即通過構建比競爭者更為優秀、更具特點的專業師資群獲得差別優勢。例如曲阜遠東職業技術學院利用魯臺合辦的便利條件，聘請了人數眾多的臺灣省及外籍教師，在外語類專業的建設上形成了明顯的特色，獲得了社會各界的較高評價。

形象差別化戰略即在產品的核心部分與競爭者類同的情況下，塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。例如青島職業技術學院海爾家電學院與海爾集團一致的團隊標識就令人印象深刻。

（二）高職院校市場定位的步驟

高職院校在進行市場定位時，針對院校所面對的雙面市場的狀況，一方面要對其他院校的教育產品與學校產品具有何種特色進行觀察了解，另一方面要研究社會與企業對“學校產品”以及學生與家長對“教育產品”各種屬性的重視程度，然后對這兩方面進行分析，再選定本院校產品的特色，以此為前提塑造本院校產品的獨特形象，將此形象內涵的核心概念推入市場，傳播給需求方（見下圖）。

分析顧客需求營銷的起始是了解與分析客戶的需求，高職院校在分析當前需求時，還要了解顧客的需求動機、需求狀態、需求數量、顧客預期滿足程度與本院校所提供的服務之間的差距、學校產品或服務需要改善或提高之處，及時發現市場的潛在需求。

與競爭對手比較尋找競爭優勢要了解高職教育各類細分市場上同類產品競爭院校的數量、規模、實力、質量、技術水平、價格水平等相關信息，比較自身與競爭對手的差距，找出與競爭對手相比本院校在哪些方面具有競爭優勢，這些競爭優勢可能體現在辦學質量、產品價格、服務水平、技術、形象以及良好的公眾關系等方面。

市場再細分與選擇需求一所高職院校一般只能滿足部分市場需求，因此，在對整體市場細分的基礎上，高職院校還應對目標市場按照即時需求標準進行細分，根據自身條件選擇一部分顧客的需求作為目標市場，確定適當的營銷組合策略，更好地滿足顧客的需求，使院校在激烈的市場競爭中得以生存和發展。高職院校要分區域、分行業、分檔次，根據細分市場的規模與增長潛力及院校自身的資源條件選擇目標市場，選準切入點，避免盲目“求全求大”。例如，有些專業雖然是顧客比較重視的，但如果學校自身的辦學條件有所不及，也不能將其作為市場定位的目標。此外，高職院校的“產品”特色還要根據市場需求不斷進行合理調整。

確定市場差異化定位，構造高職院校核心競爭力高職院校可以通過差異化定位提升院校的營銷績效與核心競爭力。所謂市場差異化定位即指高職院校要在專業設置、課程開發、師資整合、培養目標、教學管理等方面具有特色，培養出適應市場需求的、具有鮮明個性及特點的畢業生。我國經濟發展及自然條件等方面的非均衡性特點，使得各地都具有富于區域特色的優勢產業，高職院校可以結合當地的特色經濟與優勢產業以及自身的條件，調整專業與教學內容，培養出具有特色的畢業生服務于社會。只有辦出特色，有助于區域經濟發展，才能得到當地政府、行業、企業與高職教育消費者的認同，從而有效地占據生源市場和就業市場。如青島職業技術學院與海爾集團合辦的海爾家電學院、物流學院與青島地區的支柱產業緊密結合，辦出了特色、辦出了水平、辦出了效益，產生了相當高的社會知名度，獲得了較好的社會效益與經濟效益。

傳播高職院校的定位理念高職院校一旦確立了定位，就必須采取切實的步驟將定位理念及時傳遞給目標市場，使其能夠準確地理解和接受。要避免因傳播不當在顧客中造成誤解：傳播的定位過低，不能顯示高職院校的特色；傳播的定位過高，不符合高職院校的能力狀況，會導致客戶的期望值過高；傳播的定位過于模糊，則難以在客戶的心目中留下統一明確的印象，難以記憶與回憶，接受上述定位理念的顧客也就很難成為高職院校的穩定顧客。

有必要指出的是，高職教育從本源上講屬于第三產業中的服務業，市場營銷理念及其原理在高職院校的經營運作中具有廣泛的適用性。運用市場營銷特別是服務營銷的思路探索市場經濟條件下高職教育發展的新模式、新形式、新途徑是可行的，也是必要的。

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作者簡介：

其日格夫（1962—），男，蒙古族，內蒙古赤峰人，青島職業技術學院營銷教訓中心主任，副教授，MBA。