預防顧客服務失誤 提高消費體驗質量

摘要：顧客在服務過程中常常扮演重要的角色。如果他們不能很好地扮演這些角色，那么顧客會對自己的消費體驗不滿意，企業也會因此不能獲得滿意的收益。許多企業采取多種措施防止員工出錯，也對員工的差錯采取補救措施，但是卻對顧客差錯沒有任何補救性措施，更不用說預防措施。文章提出企業應對顧客在服務過程中可能出現的失誤采取預防措施，提高顧客的消費體驗的質量。

關鍵詞：消費體驗；顧客角色；顧客失誤

顧客不僅購買服務，還常常積極參與服務的設計和提供。從這一點上來講，顧客是企業的合作生產者。他們不僅會影響自己的消費體驗質量，而且會影響其他顧客的滿意程度，還可能影響一線服務人員和企業的生產力。但是，顧客常常不能很好地扮演他們合作生產者的角色。Zeithaml等人調查發現，三分之一的服務問題都是由顧客引起的①。隨著企業越來越多地運用自助服務技術，越來越多的服務工作由顧客完成，顧客對服務質量也承擔更大的責任。一旦顧客失誤，就會影響自己、他人的消費體驗，甚至影響企業的經濟收益。

所謂顧客失誤，指顧客的任何對自己的消費體驗、其他顧客的消費體驗和企業的生產力產生負面影響的行為。顧客不能很好地扮演合作生產者的角色（顧客失誤），會影響企業的經濟收益。世界衛生組織發現，病人不按處方要求正確服藥是一個全球性的問題。在美國，只有51%的高血壓患者遵從醫囑，按要求服藥。96%的遵從醫囑的高血壓患者的血壓得到很好的控制，而那些不遵從醫囑的患者中只有18%的患者的血壓得到控制②。一篇權威的醫學文章（The Merck Manual）列舉了病人不服藥的15個原因，其中包括誤解使用說明、經濟條件限制、忘記服藥、對自己的病不重視等。病人的這些失誤，導致醫院多招聘23%的家庭護士，多組建10%的醫院以及無數額外的醫療預約、檢查和治療程序③。顧客的這種失誤給醫療系統增加了很多不必要的成本。

預防是管理顧客失誤的關鍵。許多企業管理人員表明，本企業能夠采取有效的補救性服務措施，處理企業自己的服務差錯，但對顧客差錯的補救卻非常困難。Tax and Bowen認為，與補救顧客失誤相比較，預防顧客出錯往往更有效。企業可以采取以下三個步驟，預防顧客服務差錯的發生。

一、 收集顧客出錯的數據

企業要預防顧客出錯，首先必須系統地檢查顧客對自己的消費體驗、對其他顧客的滿意程度、對企業一線員工的滿意程度、對員工的生產力有負面影響的情況。許多企業只是在問題發生時臨時記錄相關的資料，并沒有系統地進行這一工作。企業各個級別的管理人員應識別潛在的顧客出錯的來源。

高層管理人員應該了解顧客的合作對企業戰略和績效的影響。從顧客的角度來說，企業的哪些措施能夠增加顧客感知的消費價值，并且不易被競爭對手模仿。為了獲得優異的績效，企業高層管理人員應該確定顧客合作生產者的角色，明確顧客應該具體扮演的角色，這與確定員工的崗位職責是相同的。企業要分析按照重要性和頻率排序，要求顧客從事哪些關鍵的行為。

中層管理人員應識別顧客的錯誤，并制定相應的策略阻止顧客出錯。一線員工可以檢驗高層管理人員對顧客扮演的角色的期望是否符合現實，可以提供有關顧客實際績效及其對服務體系的影響的信息，同時他們也容易發現顧客出錯的原因。如美國的一家減肥公司，Jenny Craig Inc.，發現，讓顧客成功減肥的關鍵不是為他們發明一種減肥藥，或是為制定飲食計劃，而是讓顧客不要喪失減肥的信心，不要放棄。管理人員和一線員工跟蹤了解顧客沒有執行減肥計劃的原因，與顧客共同解決問題或是根據顧客過去的經歷為顧客提供建議。一線員工長期跟蹤了解顧客的減肥進度，參加小組會議，發現阻礙顧客成功減肥的障礙。

二、 確定引起顧客失誤的根本原因

在識別了顧客潛在的失誤之后，企業應該找出引起顧客失誤的深層次原因。員工和管理人員習慣于把錯誤歸咎于顧客，認為顧客是引起問題的主要原因。他們會說“顧客理解錯誤或是他們沒有準備”，“顧客缺乏動力”，或是“他們沒有聽從企業的說明”。這種現象就是心理學家所說的“基本的歸因錯誤”。也就是說，當差錯發生時，人們總是習慣于批評某個人，而不是對系統或工作的有關問題進行反省。當顧客出錯時，服務人員直接得出結論錯在顧客，而不會把錯誤歸咎于環境因素。

另一方面，顧客往往相信企業能夠防止顧客出錯，或者至少對大部分的顧客失誤負部分責任。如果顧客重復犯某一錯誤，員工和管理人員就會發現，如果改變服務體系，顧客的許多失誤是可以避免的。但是，如果管理人員或是一線員工不能找到顧客失誤的真正原因，那么就沒有辦法及時地阻止錯誤的再次發生。

如一家大型的酒店連鎖公司發現，其旗下的所有酒店都會發生同樣的情況：顧客認為酒店房間內的電話收費不公平，要求酒店退還。酒店管理人員對此非常迷惑。因為每個房間電話下邊的抽屜里都有一個小的黑色的冊子，里邊清楚地列出了各種電話的收費。管理人員認為一定是顧客的失誤，因為了解這些信息是顧客的工作。顧客的這一失誤造成的損失是比較大的。如果酒店退還顧客電話費，酒店的收入會減少；如果酒店不退還顧客電話費，顧客會非常生氣地離開，可能給酒店造成不可預期的損失。

然而，在顧客看來卻并不是這么回事。他們認為是酒店沒有清楚地顯示電話收費信息，電話費隱藏在賬單后。他們抱怨酒店沒有清楚地顯示電話費和房費。酒店對顧客的這種抱怨非常震驚。但隨后他們很簡單就解決了這一問題。酒店在房間內的電話上邊放了一個塑膠的卡片，卡片上清楚地列出了使用電話的收費方法。顧客要用電話，首先必須拿開這張卡片，這樣即使顧客是第一次使用酒店的電話也不會錯過這一信息。這一例子說明，當一個明顯的顧客失誤發生時，企業要分析導致這一失誤的深層次原因，而不是僅僅評直覺判斷是誰的責任。

一般來說，導致顧客失誤的深層次原因主要有四類，即人的因素、過程因素、服務藍圖和技術因素。

1． 人的因素。主要指顧客和一線服務人員。顧客往往會把他們失誤的原因歸結于缺乏有效地扮演角色所需的技能，態度上沒有足夠重視，沒有投入足夠的精力，準備不足，顧客不適合這類服務，沒有與服務人員正確地溝通重要信息。另一個原因就是顧客對自己的角色缺乏清楚的認識，導致顧客和服務人員不知道自己該做什么，應該按照什么樣的順序做。

2． 過程因素。企業管理人員重視服務過程的設計，能夠減少顧客出錯的機會。導致出錯的這類因素包括服務過程過于復雜，沒有清楚地解釋服務程序，對顧客來說太難學習和使用的服務過程設計等。

3． 服務藍圖。服務藍圖指顧客在服務消費過程中所接觸到的有形環境。服務藍圖對顧客的心情、態度、舒適度、行為以及他們對自己責任的理解都有影響。

4． 技術。自助服務技術的普遍應用導致企業更多地考慮讓顧客成功應用技術的特征。易于使用、設計合理、功能有效、易于得到、支持良好的技術能夠減少顧客出錯的機會。

三、 制定預防策略

一旦確定了導致顧客出錯的那些一般原因，企業接下來該做的就是制定預防策略。解決顧客失誤的策略往往不同。例如前邊提到的酒店的案例，只是簡單地在電話上放一張塑膠卡片就可以解決顧客的電話費問題。但是，有時候，僅僅靠技術并不能解決問題。例如對于減肥來說，企業還要了解顧客的心理、生活方式以及其他可能影響顧客減肥成功的因素。一般來說，如果顧客扮演的角色比較復雜，企業制定的預防顧客出錯的策略越復雜。

1． 重新設計服務流程。顧客的角色越復雜，顧客出錯的可能性越大。重新設計顧客的角色，改變服務流程，可以有效地減少顧客出錯的機會。例如，Jenny Craig通過重新設計服務流程，幫助顧客執行他們的減肥計劃。該公司重新設計服務流程后，實施“一對一服務”，即為每位顧客指定一名減肥專家，該專家不僅在專業知識方面指導顧客，還給予顧客精神鼓勵。公司同時還出售營養食品，這樣就可以避免顧客由于飲食不當而導致的減肥失敗。這些策略解決了很多導致顧客不能執行他們減肥計劃的問題。

Netflix公司重新設計了該行業慣用的商業模式。他們重新設計了DVD租賃業務。該公司通過收取較低的費用，允許顧客在他們方便的時間通過郵寄歸還DVD。這一改變，解決了顧客由于忘記按時歸還DVD而不得不交納罰款、或是為避免交罰款而不得不沒有看DVD就歸還的問題。有趣的是，Blockbuster公司為回應Nexflix公司的創新策略，廢除了向逾期不還的顧客收罰款的政策，而是給顧客一個星期的寬限期，過了這一個星期，就假定顧客購買了他們的DVD。

2． 通過技術解決問題。企業可以通過在企業內部運用技術支持員工的服務而減少顧客出錯問題，也可以通過讓顧客使用技術解決問題。Glitz是明尼蘇達州Bloomington市Mall of America的一家服裝店，該店通過一套注冊系統幫助顧客避免選擇與他們學校的其他人穿同樣服裝的尷尬情景。顧客一旦在Glitz購買了一件服裝，該信息就會儲存在電腦中。這樣通過檢查就可以避免顧客在舞會上與別人穿同樣的服裝的尷尬境地。這一程序的應用，可以讓顧客更放心地購買服裝。

Circuit City Stores公司是美國一家電器連鎖公司。該公司通過數據庫解決顧客的問題。顧客在該公司購買電器時公司的數據庫會保存相關的信息。這樣，如果顧客在該公司購買了電器想要退貨但卻忘了帶收據、或是收據丟了時，公司銷售人員只要查公司的數據庫就可以確認顧客的相關購買信息，為顧客辦理退貨手續。

公司的專家系統可以幫助顧客在眾多的選擇中做出正確的購買決策。這是顧客運用技術解決問題的一個典型案例。金融服務公司，特別是那些提供在線投資服務的公司，運用專家系統允許顧客自己識別他們的風險承受能力金融需要以決定合適的退休投資項目。

3． 管理顧客的行為。為防止顧客出錯，企業同樣有必要通過明確顧客的角色、提高顧客能力、激勵顧客等三類措施，幫助顧客提高他們的績效。首先，企業必須明確地告知顧客對顧客績效的期望，明確顧客的角色。企業必須確保顧客明白在服務過程的各個階段自己應該什么時候、在哪里、做什么。Saturn公司培訓初學車者正確的汽車保養知識，減少顧客違反保證條款和沒有保持汽車價值的機會。

有些公司在付款期限快到時提醒顧客，以避免顧客要交納滯納金。美國弗吉尼亞州的New People銀行會提前24小時通過電子郵件提醒顧客他們的信用卡還款期限。得克薩斯的USAA金融服務公司的顧客主要是軍人，在其顧客要到海外執行任務之前，該公司都會提醒其顧客暫停汽車保險，這樣顧客可以節省汽車保險費。

企業還可以通過獎勵或懲罰提高顧客的績效。銀行、租賃公司、航空公司、酒店和信用卡公司懲罰那些違反購買協議的顧客，以彌補企業因顧客出錯而造成的損失，同時鼓勵顧客遵守購買協議。例如銀行向過期還款的信用卡用戶收取滯納金，一些專業服務性企業向顧客收取一定的顧客失約補償金。

然而，通過懲罰顧客來防止顧客出錯也有很大的弊端。那些曾因為自己出錯而受罰的顧客在企業出錯時往往對企業的錯誤非常挑剔，而且希望獲得更多的賠償。此外，顧客是否接受懲罰還受他們對錯誤是否不可避免或是由于個人的疏忽而導致的認知的影響。對忠誠者而言，即使顧客承認錯在自己，企業的懲罰也會影響顧客與企業之間的關系。一般來說，只有在確保能夠防止顧客出錯時企業才可以向顧客推出懲罰措施。而且競爭對手可能并沒有對顧客出錯采取懲罰措施，那么其就會把這作為一種營銷花招。

企業也可以通過獎勵顧客來避免顧客出錯。Gordian Health Solutions公司向企業提供整套的健康管理服務。該公司發現員工不參加健康、生活方式和疾病管理項目是Gordian的一個主要機會。該公司對其顧客的保險訴求進行了分析，以了解如果該公司員工參加各種健康項目那么能夠給公司節省的費用。該公司分析了員工極少參與健康項目的深層次原因并提供可能的解決方案，以提高該公司參與健康管理的員工的比率。Gordian發現，雖然不同的公司提供的獎勵類型和數量不同，但在大多數情況下，即時對參與健康項目的員工進行獎勵，如給參加健康保險的員工的保費打8折，比過后再給員工補償更能鼓勵員工參加健康保險。

4． 鼓勵“顧客的組織公民行為”。顧客間的相互支持也能有效地預防顧客出錯。例如在減肥過程中，某些顧客與其他顧客分享自己成功減肥的經驗、并支持那些碰到困難的顧客。Tax等人把顧客間相互幫助預防出錯的現象稱為是“顧客公民行為”的一個方面。顧客公民行為是顧客的一種自發的、自主的支持企業和其他顧客的行為。企業公平地對待顧客、顧客滿意感和歸屬感都有助于激發顧客的組織公民行為。

Vigil Health Solutions公司是一家總部在維多利亞的保健公司。該公司引進先進的技術輔助對癡呆病人的治療，利用顧客的組織公民行為幫助顧客克服錯誤：一線看護人員大部分只受過有限的教育，對新技術、新知識吸收、掌握比較難。該公司通過對顧客的培訓，在每個顧客組織內發現一些能夠快速掌握技術并愿意幫助別人的看護，他們把這些看護稱為“培訓之星”，培訓他們熟練掌握技術并為其他看護提供非正式的支持。

5． 改善服務藍圖。服務環境會影響顧客的態度和行為。企業的服務環境可能有助于為顧客創造良好的消費體驗，也可能導致顧客出錯。一些高爾夫培訓公司通過服務藍圖設計防止顧客出錯。管理人員發現顧客不能保證學習的時間，不能保證參加一些常規課程。上課時間過長且學習者不能很好地堅持的顧客往往是不滿意的顧客，他們給公司帶來的收益少，但公司為他們服務的成本卻很高。

為此，有些高爾夫培訓公司專門設計了速成班課程，并鼓勵學員堅持學習。一些課程在第一發球處貼出一張圖以便學員根據自己的技術基礎選擇合適的發球臺。用顯著標志告知學員打一輪所需要的時間并在不同的地方掛上時鐘，以便學員了解實際的進度，看自己實際的進度與預期是否一致。有些公司甚至還在高爾夫車上安裝了全球定位系統（Global Positioning Systems），告知學員準確的射門距離。這一措施減少了學員決策的時間，同時也減少了學員錯誤判斷射門距離的機會。為鼓勵學員注意保護草地，一些課程為學員提供免費的工具維修球標，還有些課程為每組學員指定一塊草地維修球標。

有效地預防顧客失誤，是企業競爭優勢的來源。企業應識別顧客出錯的潛在機會，找出導致顧客出錯的深層次原因并采取措施防止顧客出錯，減少顧客出錯的機會；應該創造一種企業文化，在整個企業范圍內強調防止顧客出錯，贏取本企業的競爭優勢。

注釋：

①V．Zeithaml and M．J．Bitner．Services Marketing：Integrating Customer Focus across the Firm．3rd ed．New York：McGraw Hill，2003，p370．

②World Health Organization．Adherence to Long-Term Therapies：Evidence for Action，Report，Geneva：WHO，2003，p4．

③M.H．Beers and R．Berkow，eds．，Merck Manual of Diagnosis and Therapy，17th ed．New York：John Wiley Sons，1999，p25．

參考文獻：

1．Tax，Stephen S．，Mark Colgate and David E．Bowen，How to Prevent Your Customers from Failing．MIT Sloan Management Review，Spring 2006，47（3）：29-39．

2．Zeithaml V．and M．J．Bitner，Services Marketing：Integrating Customer Focus across the Firm，3rd ed，New York：McGraw Hill，2003：370．

3．World Health Organization，Adherence to Long—Term Therapies：Evidence for Action，Report，Geneva：WHO，2003：4．

4．M．H．Beers and R．Berkow，eds．，Adherence to Long—Term Therapies：Evidence for Action．Report，Geneva：WHO，2003：25．

作者簡介：韓小蕓，博士，中山大學管理學院副教授。

收稿日期：2007-02-11。