基于私人關系的渠道權力運用研究

摘要：中國營銷渠道中，廠商邊界人員之間私人關系是影響渠道權力運用的一個重要前提。文章界定了這種私人關系的含義、類型和運作原則，在此基礎上提出了私人關系與渠道權力運用之間的若干命題。

關鍵詞：私人關系；權力；權力使用；權力戰略

一、 導言

文化因素影響到渠道行為的方方面面，既有對于狀態或狀態認知的影響，也有對于行為選擇的影響。不同文化中的渠道成員會對權力基礎有不同的認識，對權力使用的反應也與西方渠道理論有別。即使基于同樣的權力基礎，它們也會選擇使用不同的權力戰略來影響其他成員的行為。因而，不考慮中西方文化的巨大差異，直接將西方渠道權力理論直接應用到中國，是比較危險的。

關系取向構成了華人社會營銷與西方國家重要的文化性差異。關系取向反映了儒家文化傳統中社會行為類型的基本特征，即人們重視人際關系，關系對于人們的社會行為具有壓倒性的影響。在中國，渠道成員之間關系雖然是組織間的關系，但主要靠個人與個人之間的關系來維系。因此，可以期待渠道邊界人員之間關系對權力戰略的選擇具有重要影響；相反，如果不考慮這種關系對權力運用的影響，則不能很好地理解或解釋中國營銷渠道中渠道成員的行為。

二、 渠道權力戰略

渠道權力是一個渠道成員影響另一個渠道成員決策變量的能力。換言之，權力體現一個企業影響另一個企業信念、態度與行為的潛能，因此權力存在于目標對象的感知中。可能存在這樣的情況：處于權力優勢地位的制造商沒有實際使用權力，其經銷商基于對制造商所擁有權力的認知而采取順從或合作的行為。但是，權力占有和權力使用是不同現象，應該在兩者之間作出明確區分。因為一方面從主觀上看權力擁有者都傾向于使用權力，擁有權力優勢就是為了使用它，而不是留待以后使用或棄置不用；另一方面Gaski和Nevin（1985）經驗研究也表明，權力使用比單純的權力占有對渠道成員決策或行為的影響效果更顯著。可見，經銷商的信念、態度或行為的改變主要是制造商有效實施權力的結果。

權力戰略是一個渠道成員使用自身擁有的權力來改變另一個渠道成員決策變量的一系列工具和方法。權力基礎與影響戰略的實施是理論界關注的兩種主要的權力使用方法。Coughlan等（2001）指出影響戰略基于特定的權力基礎，它研究渠道成員如何以影響戰略的形式更加有效地實施各種權力基礎的問題。雖然這兩種方法之間沒有實質性的區別，但是影響戰略能更準確地預測和解釋渠道成員的態度和行為，因此本文將權力戰略視作制造商邊界人員使用的各種影響戰略。

影響戰略是權力運用的各種方式，具體來說就是指制造商邊界人員為改變經銷商的信念、態度或行為所使用的溝通方法和內容。影響戰略主要被用作在渠道系統內協調和控制營銷活動。Frazier和Summers（1986）根據影響戰略的使用是否直接改變對方的行為，將其分為強制性影響戰略和非強制性影響戰略兩類，這是比較常用的分類方式。其中，前者指制造商為增加經銷商順從，向經銷商直接施加壓力，使其執行特定行為的各種方式，包括威脅、許諾、法律等三種戰略形式。非強制性影響戰略指不直接改變經銷商的行為，通過增強它們對制造商期望行為的認同感來改變自己的行為，包括信息交換、建議和請求等三種戰略形式，并且不提及經銷商順從或者不順從的后果。

三、 渠道關系中的私人關系

渠道邊界人員間私人關系是渠道關系發生的重要媒介，也是協調組織間關系的重要機制，它在促進與提升渠道成員間交易方面扮演重要角色。然而，關系在營銷情境中意味著什么、是否以及如何影響組織間交易與交易結果方面仍然不是很清楚。要理解渠道邊界人員間私人關系在組織間關系中的角色與作用，就必須清楚這種關系的含義、類型以及互動過程中遵循的運行機理或者交往法則。

1． 私人關系及其類型。私人關系指渠道雙方邊界人員為了實現個人及其所代表組織的經濟利益而刻意與對方發展形成的凝聚著雙方情感和互惠潛規則的友誼。Price和Arnould（1999）認為商業伙伴之間能夠建立友誼，它類似于其他友誼，也包括情感、親近、社會支持、忠誠和互惠禮物贈送。Hayton（2004）的研究表明，一方面有些人不愿意或者沒有必要與其他人建立友誼，與他人交往只是為了實現自己的經濟利益；另一方面B2B環境中友誼確實存在，甚至商業伙伴之間有可能發展成為真正的朋友，即主要考慮雙方之間的情感因素。

我們操作了與20位制造商銷售代表和經銷商負責人的半結構化訪談。受訪者多數在本企業具備5年以上從業經驗，他們是本企業與目標企業接觸的主要界面，對于要調查的內容比較了解。大多數訪談者均指出，我國營銷渠道中邊界人員之間不可能建立起真正的朋友關系，經濟利益是他們首要考慮的因素。因此基于文獻回顧與訪談結果，本文將這種關系分為兩類：公事公辦型關系和商業友誼型關系。

（1）公事公辦型關系。交往雙方只關注與生意相關的問題，僅在工作場所接觸，他們之間沒有深入地私人互動與溝通，不向對方暴露自己生活中的任何隱私。隨著社會流動性的增大，制造商銷售代表與經銷商負責人之間存在諸如血緣、地緣、業緣等關系基礎的可能性很低，因此多數情況下，關系建立初期他們之間關系類似于一種陌生人關系。即使未來交往還會持續，交往雙方可能不愿意或者認為沒有必要相互了解，因此雙方之間也就不會產生任何感情因素。許多被訪談者指出，私人關系作用在不同行業之間存在差異，壟斷行業或強勢廠商銷售代表就沒有較強的動機與其分銷商邊界人員發展私人關系。雙方之間彼此相遇或打交道，只能依照當時的實際利害情形而行事。Hayton（2004）也將這種只關注與生意相關問題的關系稱之為嚴格商業關系。

（2）商業友誼型關系。定期接觸、企業間相互依賴的增強和合作的需要都可能促進邊界人員間友誼的形成。但是商業環境中，一個人目標與另一個人目標相競爭，因此邊界人員間友誼表現出更強的工具性色彩，友誼的存在是為了實現自身的工具性目標。訪談中，一些被訪談者談及到這一現象，即由最初的只考慮經濟利益到同時考慮經濟利益與感情因素的轉變。我們將這種包含工具性成分與情感性成分的關系稱之為商業友誼型關系，它也被稱為商業朋友或商業友誼，它類似于熟人關系。關系雙方都相信對方關心、照顧自己，并且互相支持和互惠，或許因為這，一方感覺與另一方可以共享真正感情安全，彼此之間可能暴露自己生活中的一些隱私。在這種關系下，雙方之所以保持在一起是出于商業原因的考慮，如果工作聯帶被切斷并且沒有未來商業關系的潛能，關系將傾向于終止。

2． 關系運作原則。面子與人情是中國人的一種典型的社會心理現象，它們時常支配和調節中國人的社會行為，是中國人建立、維持與拓展和他人之間關系的兩個重要機制。

（1）面子。面子是關系情景中一個人所要求正面形象的意識，面子的增加來自執行被其他人認可的一個或更多特定社會角色。面子是一種社會性的東西，它描述了一個人與其所處社會環境之間的關系狀況。個人的尊嚴將從適當的行為及社會贊許中獲得，而失去面子則是由于自己或與其緊密相關的人未能遵守自身位置規定行為法則所引致。丟臉將給自己及其家庭帶來恥辱，使別人丟臉將被那些丟臉的人認為是一種攻擊性行為，因此不丟臉和保留面子成為一種社會規范。日常生活中，群體內成員都注意保護其它成員的面子，從而減少內部沖突、增加和諧。同樣，研究業已證實面子在多個管理與商業行為領域中也是重要的。

（2）人情。人情是另一個與關系相關的中國人哲學。李偉民（1996）認為中國文化中，人情的含義有三種：面對各種情況或生活事件時人的情感響應、進行社會互動時人與人之間交換的資源和人與人交往相處時應遵守的規范準則。人們通常所講的人情是指后兩種含義，它們構成了中國人社會交往活動的內容和形式兩個方面。資源作為交往活動的內容和實際體現，而規范則是交往中資源互換所遵循依照的形式、法則和程序。因此，人情這一概念在中國社會中其實質上是人們判斷和決定自己與周圍其他人發生互動交往、建立相互關系的一個重要依據和基準。如果私人關系伙伴有麻煩或陷入困難，其他伙伴應該幫助他，在接受幫助以后，只要機會出現時他就應該還人情。相互幫助是一個強的社會規范，從道義上約束中國人，那些不回報的人被認為是沒有信用，沒有良心，是卑鄙的，他們丟了面子以及伙伴的信任。這一規范要求一個群體的所有成員幫助那些需要幫助的人，并且所有幫助是要回報（償還）的。但是，人情互惠交換不必定在商業目的上是等價的，也可能是未來回報（不是即時的）。

四、 私人關系對權力戰略選擇的影響

Arias（1998）和Lovett等（1999）都已指出，私人關系是影響和理解中國情境下組織間商業行為和關系營銷的一個關鍵變量。但迄今為止，針對私人關系對中國渠道行為的具體影響進行深入實證研究的成果相對較少，而實證地考察私人關系對于渠道成員權力戰略的使用傾向所產生的實際影響就更少。因此本文將私人關系作為權力戰略選擇的前提因素引入到渠道權力使用的研究當中，對于揭示和理解私人關系對于中國情境下的渠道行為和其對于中國渠道關系營銷的影響將具有重要的研究意義和分析價值。

1． 私人關系與強制性權力戰略選擇。Frazier和Summers（1986）主張威脅戰略和許諾戰略的使用方關注的焦點只是自己的利益，并沒有考慮對方的利益和感受。通常，人們將僅考慮自己的利益視作為沒有人情的一種表現，而不顧對方感受，強迫其做一些自己不愿意做的事情，則是對經銷商的一種不尊重，即不給對方面子。不遵守人情規范的企業將被認為是一種道德品性上的不良表現，會被整個社交圈所不齒，最終被排擠出社交圈。而當經銷商邊界人員主觀地覺得“失去面子”時，他們的自尊心會受損，造成情緒的不平衡，會增加報復的可能性。同時，這些戰略的使用還會在渠道中形成冷漠緊張的氛圍，造成成員之間頻繁沖突的發生。按照歸因理論，人們傾向于把消極的行為結果歸因于自己之外的因素。當沖突出現時，經銷商邊界人員會將消極的行為結果歸因于制造商及其邊界人員，而對其大加指責，這可能破壞私人關系；同時他們將感知制造商及其邊界人員是自私的、不近人情的。訪談中，多數訪談者都認為商業友誼型關系能夠有效地抑制強制性戰略的使用，因為他們擔心這些戰略的使用會破壞雙方之間已經建立的和諧關系。為此，他們往往估計自己的行為會不會給別人帶去消極印象，并由此來決定自己的行為

基于以上分析，當私人關系屬于商業友誼型關系時，制造商在尋求使用強制性權力戰略強調自身經濟目標時，將會考慮到這樣做是否傷及與經銷商間私人關系凝聚著的雙方情感，同時也會顧忌到這是否會損及私人關系所要求的互惠的潛規則，以致對私人關系造成損害甚至積重難返下的終止。因此，制造商邊界人員在影響經銷商的經營決策時，將較少地使用威脅、許諾等強制性戰略。

命題1：邊界人員間私人關系越好，制造商就越傾向于少使用威脅、許諾等強制性權力戰略影響經銷商的行為或經營決策。

私人關系與威脅或許諾戰略使用之間可能有一個相反的關系。因為渠道邊界人員采取何種沖突處理模式，取決于他是將對方界定為“自己人”，還是“外人”。如果他將對方界定為“自己人”，則意味著關系雙方有著較高的信任度，會互相幫助和照顧，為了長遠利益有時可以不計較眼前利益。因而，當制造商邊界人員使用威脅、許諾戰略招致消極后果時，經銷商及其邊界人員極有可能將這些結果看作是一種暫時現象，認為在一段時間以后，情況就會好起來，其維系關系的意愿與合作程度仍保持不變。在這種合作性氛圍下，當發生沖突時，關系雙方比較可能采取直接溝通的協調方式，即面對面地討論，互相給對方面子，各退一步以化解矛盾。另外，經銷商及其邊界人員也可能將負面結果歸因于制造商及其邊界人員所不能控制的外部環境，這在一定程度上降低他們對制造商的不滿，獲得心理上的的平衡，從而不至于危及雙方之間和諧的人際關系。可見，當邊界人員之間私人關系處于商業友誼型關系階段時，經銷商及其邊界人員對強制性權力戰略使用的忍耐力是比較高的，報復制造商的可能性比較小。這就可能使得制造商有恃無恐，不怕得罪經銷商，更多的使用威脅、許諾等強制性戰略。于是，我們得出下述命題。

命題2：邊界人員間私人關系越好，制造商就越傾向于多使用威脅、許諾等強制性權力戰略影響經銷商的行為或經營決策。

2． 私人關系與非強制性權力戰略選擇。信息交換與建議戰略的使用目的是通過勸說使經銷商及其邊界人員相信：采取某種行為符合經銷商自身的利益。經銷商有權自己做出是否改變行為的決定。這也顯示了制造商對經銷商的尊重（保證面子）。建議戰略的使用有助于邊界人員之間形成良好的溝通，加深相互間的了解，提高對伙伴的信任程度；而明確可靠的信息會讓經銷商邊界人員感覺制造商及其邊界人員是可靠的，致力于共同解決問題，有助于形成良好的合作氛圍。這些戰略的使用會使得經銷商更愿意投入努力與源企業建立并維持長期關系。我們可以期待，在中國營銷渠道中，當制造商邊界人員與經銷商邊界人員的私人關系包含較多感情因素時，前者在代表制造商影響經銷商的經營決策時，將會較多地使用信息交換、建議等非強制性型戰略，而較少地使用威脅、許諾等強制性戰略。相反，如果邊界人員之間的私人關系較差，互相把對方看作為“外人”，則互相之間有較強的防范心理，絕不做任何吃虧之事，能做到公事公辦已經不錯，不會特別照顧。于是，我們得出以下命題：

命題3：邊界人員間私人關系越好，制造商就越傾向于多使用信息交換、建議等非強制性權力戰略影響經銷商的行為或經營決策。

五、 結論

本文借鑒國內外關于關系和渠道權力問題的研究成果，探討了私人關系對渠道權力使用的影響。在中國，個體依存于其所處的社會網絡之中，針對不同的人采取不同的態度和行為。對“自己人”彼此互相信任，講人情，多使用非強制性權力戰略來改變對方的行為和信念；而對“外人”缺乏信任，講利害得失，多使用強制性權力戰略來直接改變對方的行為，而不考慮改變對方的信念。后續研究要嘗試建立測量營銷渠道中私人關系的量表，實證性地研究私人關系對渠道權力使用的影響。

參考文獻：

1．李偉民．論人情——關于中國人社會交往的分析和探討．中山大學學報（社會科學版），1996，（2）：57-64．

2．Arias，J．T．G．A relationship marketing approach to guanxi．European Journal of Marketing，1998，32（1/2）：145-156．

3．Coughlan，A．T．，Anderson，E．，Stern，L．W．，El-Ansary，A．I．．Marketing Channels，6th ed．．清華大學出版社，2001年影印版．

4. Frazier，Gary L．and Summers John O．Perception of Interfirm Power and its Use within a Franchise Channel of Distribution．Journal of Marketing Research，1986，23（May）：169-176．

5. Gaski J．F．and Nevin John R．The Differential Effects of Exercised and Unexercised Power Sources in a Marketing Channel．Journal of Marketing Research，1985，22（May）：130-142．

6. Haytko，Diana L．Firm to Firm and Interpersonal Relationship：Perspective From Advertising Agency Account Managers．Journal of the Academy of Marketing Science，2004，30（3）：388-405．

7．Lovett S．，Simmons L．C．，and Kali R．Guanxi versus the market：ethics and efficiency．Journal of International Business Studies，1999（Summer），30（2）．

8．Price，Linda L．and Arnould Eric J．Commercial Friendships：Service Provider—Client Relationship in Context．Journal of Marketing，1999（October），（63）：38-56．

作者簡介：胡保玲，山東大學管理學院博士生；徐玲，青島科技大學經濟與管理學院講師。

收稿日期：2007-01-11。