掠奪性定價行為的異化及其競爭策略研究

[摘要]在網絡經濟條件下，掠奪性定價行為的主體、掠奪條件、表現形式和實施效果都出現了異化，因此，針對掠奪性定價行為的競爭政策也需作相應調整，從效率與公平兩個角度系統考量新經濟條件下掠奪性定價行為，而不是簡單地加以限制。

[關鍵詞]網絡經濟；掠奪性定價；競爭政策

[中圖分類號]F045．3 [文獻標識碼]A [文章編號]1003—3890(2007)03—0078—04

掠奪性定價問題一直是產業組織理論和反壟斷部門關注的重要問題。目前，經典產業組織理論對掠奪性定價的探討多數是在傳統經濟的背景下進行的。隨著信息技術的興起，網絡經濟已成為現代經濟活動中一種主要的經濟形態。在網絡經濟條件下，企業的掠奪性定價行為發生了異化，其行為效果也與傳統經濟條件下迥然不同，此前對于掠奪性定價的認識開始凸顯諸多缺陷，因此，從網絡經濟的視角來重新審視掠奪性定價問題非常必要。

一、掠奪性定價理論回顧

掠奪性定價(Predatory Pricing)是一種非合作性策略行為，是指在行業中處于支配地位的企業為排擠現有競爭者或嚇阻潛在競爭者進入相關市場，以低于其成本的價格持續銷售商品，并且在將競爭對手排擠出市場以后又規定壟斷價格，通過承擔短期虧損來換取長期收益的行為。企業實施掠奪性定價的激勵是將來掠奪成功后的壟斷收益會彌補并多出掠奪期的損失。但是，對于企業是否會采取掠奪性定價行為，即掠奪性定價對企業而言是否理性，從而有無針對這種行為進行規制的必要，尚存在較多爭議。

McGee(1980)，Easterbrook(1981)等人的觀點是：掠奪性定價是不理性且少見的行為，反壟斷法應當對其忽略不計。McGee認為，由于一方面被掠奪方通過和消費者簽訂長期合同或者獲得資本市場的資金支持度過掠奪期；另一方面即使對手退出市場，還會有新的進入發生，因此，掠奪方未來的收益是不確定的，掠奪是不可置信威脅，掠奪方在掠奪中會比被掠奪方損失更大，容納對手才是企業的理性選擇。Easterbrook進一步說明了資本市場和消費者對被掠奪方的支持作用，并指出掠奪方受貼現率和未來壟斷收益不確定性的影響，難以確保掠奪性定價有利可圖，因而掠奪性定價是非理性的。

后芝加哥學派的一些學者對McGee，Easter-brook的理論提出了反駁，認為他們是在完全信息假設的基礎上用靜態的方法得出的結論，難以服眾。后芝加哥學派引入信息不對稱假設，運用博弈的方法建立了新掠奪性定價模型，認為掠奪性定價是可能的、理性的策略。(1)聲譽掠奪模型。Milgrom和Roberts(1982)認為單個市場的掠奪非理性，但在多市場、多進入者和信息不確定的情況，進入者不清楚在位者掠奪的成本和收益，如果在位者存在建立掠奪者聲譽的激勵，由于信息不完全，進入者只能根據過去行動建立關于未來的預期從而作出不進入的選擇，因此在位者的掠奪戰略是理性的。Kreps和Wilson(1982)進一步證明，在多個市場上經營的在位者能夠通過在其中某個市場采取掠奪性定價建立一種凌厲的聲譽，使原本打算進入其他市場的潛在對手相信自己如果進入會遭到同樣下場而放棄進入。掠奪者通過這種方式提高了市場的進入壁壘，即使在進行掠奪的市場受到損失也可以通過在其他市場收取壟斷價格彌補掠奪損失。(2)信號掠奪模型。該模型與聲譽掠奪模型不同的是，掠奪者動機是誘使現有競爭者退出而不是遏制潛在對手進入。Saloner(1987)的觀點最具代表性，他假定掠奪者和被掠奪者都有不變的邊際成本，博弈分三期進行，企業的戰略決策變量是產量。在不完全信息條件下，掠奪者有充分的激勵和可能性實施掠奪策略，它能通過傳遞低成本信號實現掠奪受益：引誘對手退出、如果對手不退出則誘使其減少產量、在預期的兼并中以優惠的條件接管對手。(3)深口袋掠奪模型。根據Benoit(1984)的深口袋模型可以證明，處于優勢地位的企業可以通過掠奪性定價將資金弱勢企業排擠出市場并獲得掠奪受益。因此掠奪性定價是優勢企業的理性策略。由此可見，掠奪性定價作為一種合理的策略，其存在的可能性是毋庸置疑的。從長期和動態視角來看，由于多市場和不完全信息的存在，掠奪性定價對企業而言是理性策略，會產生遏制進入和維持壟斷的效果。但是，掠奪性定價的實質是優勢企業濫用市場支配地位的限制競爭行為，會影響正常的市場競爭秩序，造成社會福利的損失，所以禁止掠奪性定價是理論界和司法界的一致看法，多數國家都針對掠奪性定價行為制定了相應的規制措施。

二、網絡經濟條件下掠奪性定價的異化

網絡經濟是一種基于網絡技術開發與應用基礎上的新型經濟形態，從產業組織形式來看，網絡經濟包括一般意義上的信息技術產業(IT產業)、信息服務業和信息開發業(如基于網絡技術的信息共享、信息傳遞、信息咨詢以及信息軟件開發等行業)，與農業經濟、工業經濟等傳統的經濟形態的運行機制完全不同。網絡經濟條件下的掠奪性定價發生了異化，主要表現在以下三個方面。

1．行為主體的異化。在網絡經濟條件下，掠奪性定價行為的主體不僅限于獨立的企業，中間性組織(戰略聯盟、虛擬企業等)也成為掠奪性定價行為的重要參與者。中間性組織是一種介于純市場與純科層企業之間的組織形式，是基于信用和共同利益建立的一種合作性契約，其目的是為了獲取網絡外部收益、增強企業核心競爭力和提高駕馭市場風險能力。中間性組織是眾多擁有共同利益的企業的合作體，他們可以通過聯合定價、資源共享和標準兼容等措施提高競爭力。與單個企業相比，中間性組織對市場控制的欲望和能力更強，實施掠奪性定價行為成功的可能性更大，行為也更具隱蔽性，規制其掠奪行為的難度也更大。

2．掠奪激勵和實現條件的異化。網絡經濟的特點為優勢企業提供了更大的激勵以實施掠奪性定價行為，而且實施掠奪行為成功的可能性更大。(1)網絡的開放性。網絡經濟是開放的經濟，其使得經濟體之間的聯系更為便捷，優勢企業能以更快的速度、更低的成本獲得信息、資金和物資等生產要素，從而提升了排擠競爭對手的能力。開放的網絡大大拓展了市場邊界，而且市場的“馬太效應”特征更為明顯，掠奪者能在更大的市場范圍內建立掠奪聲譽，有效地打擊競爭對手以攫取更多的掠奪收益。(2)信息產品特性。從信息產品的成本特性來看，產品的固定成本較高，對潛在進入者來講意味著一定的進入壁壘；更關鍵的是，信息產品的復制成本很低，邊際成本趨向于零，而邊際收益遞增，所以在網絡條件下處于支配地位的企業存在壟斷整個市場的可能性，而且受高固定成本淪為沉淀成本的風險的驅使，會讓企業有更大壓力和動力實施掠奪行為，從而擴大市場份額，獲取更多收益。其次，信息產品受技術標準和行業標準的制約性強，而這些標準由先入者制定，后進者只能被動追隨。因此，先入者可以通過標準兼容手段獲取壟斷收益，從而有更多的利潤來彌補實施掠奪性定價的損失。此外，信息產品研發投入高，更新換代的速度快，技術的先進性是決定企業存亡的關鍵因素，一旦競爭對手推出更為先進的產品或技術，在位企業就會面臨被淘汰的危險。因此，在位企業會千方百計的利用其優勢地位，采取掠奪性定價策略和其他手段打擊對手，拓展市場空間，維持壟斷地位。(3)消費者規模經濟效應。從消費角度來看，由于信息產品存在網絡外部性，即消費者使用某一信息產品獲得的效用隨使用人數的增加而上升，存在需求方規模經濟。同時，由于消費者使用信息產品的轉移成本較高，從而對消費者產生鎖定效應，容易形成“贏者通吃”的局面，這也為在位者排擠對手、形成壟斷地位提供了更多激勵和現實可能性。

3．行為表現形式和實施效果的異化。在網絡經濟條件下，掠奪者除了采取低于產品成本的傳統掠奪性定價策略外。還存在一些異化的限制競爭的定價行為，這些行為具有隱蔽性和掠奪性。(1)免費提供產品或者服務。這類企業的特點是通過排擠對手擴大市場，不依靠服務或產品利潤生存，而靠廣告、輔助產品或合作者提供的補償生存，消費者能得到一定的實惠但對競爭對手不利。如有的通訊設備企業與通訊網絡服務商結成戰略聯盟，設備企業向消費者免費提供手機等通訊產品，以嚴厲排擠競爭對手來擴大市場份額，其獲利來源是網絡服務商的利潤補償。又如某些網站，通過提供免費的電子郵件服務、資料下載服務等，通過提高注冊會員人數和點擊率來贏得廣告商或其他合作者的資金支持。這些行為都能有效排擠競爭對手。(2)免費試用。許多軟件開發商，在推出新產品后通過企業網站或其他網絡平臺讓消費者免費下載試用，在培育了大量用戶以后，要求用戶注冊購買。這一策略從改變消費者消費行為人手，充分利用了消費者使用信息產品轉換成本大的特點，往往在用戶購買時提出高價通常會奏效，這樣既損害了消費者利益也排擠了競爭對手。微軟、網景等軟件巨頭均采用過此類策略。(3)捆綁定價。捆綁定價是指將有連帶關系的若干產品捆綁銷售而制定的價格，如旅游景點票價和機票的捆綁定價、電腦和軟件捆綁定價等。隨著電信增值業務的發展，電腦與電信運營商之間產品的捆綁銷售也日益普遍，例如“聯想”和“聯通”共同推出的無線上網業務。捆綁定價通常被認為是一種變相的降價行為，可以弱化產品間的品牌競爭，降低產品整體定價費用從而減少銷售成本，對生產者和消費者都有一定的好處。但是，有些捆綁定價可能是一種低于成本的掠奪性定價行為，比傳統的掠奪性定價更具隱蔽性，對競爭對手是一種打擊，并且從長期來看，也可能出現損害消費者利益的情況。(4)交叉補貼定價。交叉補貼是指用從一個市場上的業務經營運作中所獲得的資源和利潤來支持在另一個市場上所采取的行動。如電信資費的交叉補貼定價，長途補市話、國際補國內等。交叉性補貼定價對掠奪者而言是有利的，但是對競爭對手和消費者而言，可能意味著利益的損害。(5)品牌差別化策略。網絡經濟時代，消費者對產品的要求更為個性化。優勢企業根據這一特點對市場進行無限細分，把某些差別不大的產品分為若干品牌和型號，并以極低的價格銷售某一品牌和型號的產品，以達到排擠競爭對手的目的。這種行為可能會在某種程度上損害消費者利益。

總體而言，這些異化的掠奪性定價行為表現形式多樣，對社會福利效果的影響也與傳統經濟條件下有所不同。(1)由于高固定成本、低邊際成本的成本結構，使得掠奪者在低價格的情況也容易獲利，低價格讓消費者得到一定實惠，對競爭對手有較大的排擠效應，但可能也是符合市場效率原則的。(2)由于存在網絡外部性，一個產品擁有的市場規模越大，其產生的網絡效應也就越大，進而使消費者剩余和生產者剩余更大，因此，掠奪性定價行為擴大了市場規模，可能提高社會福利水平。(3)通過掠奪性定價鞏固了優勢企業的市場地位，有利于鼓勵該企業進行技術創新、提高其技術創新能力，可能產生一種有效壟斷，使社會凈福利增加。

三、網絡經濟條件下針對掠奪性定價行為的競爭政策

由于網絡經濟條件下掠奪性定價行為產生了諸多變化，其影響效果也與傳統經濟條件下不同，對其采取的競爭政策也應作相應的調整。

1．對掠奪性定價的態度。目前，司法界關注掠奪性定價行為焦點主要有兩個：一是效率和消費者福利，二是競爭主體數量和正常競爭秩序。雖然在網絡經濟條件下掠奪性定價行為對掠奪者是有利的，對消費者也有一定的實惠，還可能增加社會的凈福利，但是，對競爭者造成損害是必然的，更重要的是可能影響正常的競爭秩序，從長期來看還可能會造成社會福利的損失，因此，網絡經濟時代仍然需要對掠奪性定價行為作出評價并納入競爭政策的管制。對掠奪性定價的規制措施需要兼顧效率和公平，既要保證社會經濟的效率和消費者福利，也要保護中小企業，維持正常的競爭秩序。

2．對掠奪性定價的判定?，F有的案例判定掠奪性定價違法的標準主要有成本標準和補償標準。由于網絡經濟條件下掠奪性定價行為更加隱蔽和復雜，應該從更全面的角度選擇合理的標準來甄別有害的掠奪性定價行為。一般而言，可以從以下角度考慮：(1)企業或組織的市場支配地位。一般只有在市場中處于支配地位的企業才有實施掠奪性定價行為動機和能力，網絡經濟條件下的行為主體還可能是戰略聯盟、虛擬企業等中間性組織，只要這些主體處于支配地位都應成為競爭政策關注的對象。但因為涉及的面太廣，而且由于中間性組織關系比較復雜，他們的行為更為隱蔽，規制成本很高。(2)主觀排擠意圖。有的企業雖然處于壟斷性強的市場結構中，而且在市場中處于支配地位，但不一定有實施掠奪性定價行為。在網絡經濟條件下，由于客觀條件對優勢企業或組織有充分的實施掠奪行為的激勵，因此，優勢企業都會有排擠競爭對手的意圖，競爭政策需要對這些企業進行監管。同樣，由于主觀排擠意圖是一個抽象的概念，操作性不強。(3)成本標準。與掠奪性定價有關的成本一般有5種，即掠奪方邊際成本、掠奪方平均成本、掠奪方平均可變成本、行業平均成本、被掠奪方的平均可變成本等，但在網絡經濟條件下掠奪性定價行為的異化形式多樣，其實際成本難以衡量，用“價格低于成本”的規則來判定企業是否違法是不現實的。(4)實施效果。在網絡經濟條件下，掠奪性定價行為更容易實現，其行為效果也可能是有效率的。但對于效率的評價有長期和短期之分，還涉及對掠奪者、競爭者和消費者三者的福利評價和社會凈福利的評價，規制成本和規制難度都較大。

[收稿日期]2006—10—05

[作者簡介]王黎黎(1981—)，女，遼寧丹東人，山東大學經濟學院研究生研究方向為產業組織與競爭政策研究；楊建磊(1981—)，男，山東濟南人，山東大學經濟學院研究生，研究方向為反壟斷與競爭政策研究；羅斌(1981—)，男，湖北咸豐人，山東大學經濟學院研究生，研究方向為產業組織和企業理論研究。

責任編輯，校對：涵 育

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