以就業為導向改革高職市場營銷人才培養模式

摘要：近年來，市場營銷專業人才一直穩居人才市場需求的榜首，呈現供需兩旺的局面，然而高職市場營銷專業畢業生的就業狀況卻并不理想。針對這一矛盾，高職院校市場營銷專業應以就業為導向，探討可供選擇的適合高職市場營銷專業人才的培養模式。

關鍵詞：高職；就業導向；市場營銷；人才培養模式

近年來，高職市場營銷專業人才培養問題已引起高職院校的普遍關注，傳統的“大營銷”專業培養模式正逐步轉變為以注重能力培養為特點的人才培養模式。但是，從人才市場反饋的信息表明，營銷類人才供需之間的矛盾并沒有得到根本改善。高職市場營銷專業的畢業生怎樣才能受到企業與社會的歡迎？高職院校應如何培養社會急需的市場營銷專業學生？根據多年從事營銷專業課程教學與學生就業工作的經驗，筆者擬談幾點個人看法。

高職市場營銷專業人才的供需矛盾

高職市場營銷專業人才培養面臨的最大問題是供需之間的矛盾，也就是學校培養出來的市場營銷專業畢業生與企業對市場營銷人才的要求之間存在明顯差距。隨著市場經濟的進一步發展與市場競爭激烈程度的不斷加深，企業越來越深刻地意識到，僅僅能夠生產優質的產品是遠遠不夠的，只有把產品銷售出去，真正滿足顧客的需要，企業才能順利實現利潤目標并得到發展壯大。因此，企業對市場營銷人才的需求一直處于十分旺盛的態勢。從全國各地人才市場需求信息看，近年來市場營銷類人才一直位列人才市場需求的榜首。2004年4月，江蘇省常熟舉行的首屆“江蘇沿江地區‘高層次、高技能’人才交流大會暨人才資源開發研討會”開出了沿江人才需求清單：具備大專及以上學歷的人才與技能型人才分別占需求總量的70%和30%，排在第一位的就是市場營銷專業人才。

調查還表明，用人單位對大專層次的高職市場營銷專業畢業生情有獨鐘，主要原因是高職學生動手能力強、用人成本低、安心本職工作。然而，與人才市場需求旺盛不相適應的是高職市場營銷專業畢業生的就業狀況并不理想，有些學校市場營銷專業畢業生的一次就業率低于平均水平。我院市場營銷專業由于2003屆畢業生就業率低的緣故，不得不在2004年暫停招生。據跟蹤調查，我院市場營銷專業畢業生目前真正從事營銷工作的不足50%，其余學生都已轉到服務、財務等崗位。一方面社會對市場營銷專業人才存在著大量需求，而另一方面市場營銷專業畢業生卻不能順利實現就業，原因何在？經過對用人單位的跟蹤調查發現，市場營銷活動在企業經營管理中的重要性與市場營銷工作崗位的特殊性，使得企業對市場營銷專業人才除專業知識、營銷技能方面的要求外，還特別注重以下兩個方面：一是應具有較高的個人綜合素質，如敬業與吃苦精神、溝通能力、開拓與創新能力等；二是還應具備企業生產經營與產品方面的專業知識，了解行業特征。在對用人單位的回訪中發現，許多市場營銷專業的畢業生因為缺乏企業產品的相關知識，企業不得不花費大量精力對他們進行培訓，導致企業在用人方面的被動及成本的增加。

高職市場營銷專業人才培養必須以就業為導向

高職市場營銷專業人才的供需矛盾充分暴露了高職院校在人才培養方面存在的問題，反映了以就業為導向辦學的重要性。所謂以就業為導向，就是要將學生的就業作為引導高職教育改革與發展的基本指向，高職教育的一切工作都應圍繞使學生能更好地實現就業展開。教育部《關于以就業為導向深化高等職業教育改革的若干意見》明確指出，高等職業教育應以服務為宗旨，以就業為導向，走產學研結合的發展道路。高職院校應主動適應經濟與社會發展的需要，以就業為導向確定辦學目標，找準學校在區域經濟與行業發展中的位置，加大人才培養模式改革的力度，堅持培養面向生產、建設、管理、服務第一線需要的下得去、留得住、用得上，實踐能力強、具有良好職業道德的高技能人才。

對于市場營銷專業人才的培養而言，以就業為導向就是要根據地區、行業對市場營銷專業人才的需求特點設置相應的專業、開設相關課程，改革教學模式，加大校企合作，大力培養具有良好職業道德的高技能營銷專業人才。以我院為例，市場營銷專業的設置應充分考慮“長三角”地區、江蘇省以及南通市經濟發展的特點與方向。2005年7月，江蘇省作出了加快發展現代服務業的戰略決策，物流、商業、保險、金融等行業對人才的需求將會明顯增加，隨著南通家紡城的建成，南通家紡行業將有進一步發展，這無疑發出了一個強烈的信號，未來對家紡產品市場營銷專業人員的需求將會很大。

高職市場營銷專業人才培養模式的選擇

“訂單式”培養模式“訂單式”培養是近年來興起，并為大多數高職院校所接受的一種新型的人才培養模式。我院近年來在機電、印染等專業已有成功經驗。所謂“訂單式”培養就是學校根據與企業簽訂的培養合同即“訂單”確定教育目標，企業則在確定培養目標、人才規格、知識技能結構、課程設置、教學內容與學習成果評估等方面發揮重要作用。“訂單式”培養最突出的特點是將社會經濟細胞——企業直接引入職業教育，使用人單位直接參與人才培養過程，實現人才培養與使用之間的“零距離”?！坝唵问健苯逃娜瞬排囵B目標是非常清晰的，即學校根據簽訂的協議，按照企業規定的崗位培養人才。由于培養的學生是按照協議的要求量身定做的，走上崗位后，能夠很快熟悉所在崗位的工作流程，以最快的速度進入角色，節省了企業的成本，提高了企業投資效益。高職市場營銷專業人才采用“訂單式”培養可以很好地解決供需之間的矛盾，真正實現以就業為導向的辦學目標，可操作性強，優勢明顯，是高職市場營銷專業人才培養模式的最佳選擇。但是，“訂單式”培養也存在明顯的局限性，主要表現在以下方面：首先，訂單的數量是學校辦學過程中不得不考慮的問題。企業生產經營特點千差萬別，而每個企業對營銷專業畢業生的需求數量必然是有限的。由于市場的變化，根據競爭情況，企業的經營手段需要及時調整，企業對市場營銷人員的需求與企業經營業績的好壞、規模的大小具有必然的聯系，勢必造成企業在用人規模上的不可測性，使“訂單式”培養受到影響。其次，接受“訂單式”培養的畢業生的適應性相對較弱?！坝唵问健苯逃堑湫偷陌葱枋┙?，是對人才的量身定做，這種模式需要學生具有很強的適應性，學生適應性的強弱對其未來的發展影響較大。

大訂單定向培養模式正是“訂單式”培養模式對市場營銷專業人才培養的局限性決定了高職院校應該積極探索更多的市場營銷專業人才培養模式。與來自企業的小訂單不同，大訂單模式主要是針對某一行業培養專門的市場營銷人才，在操作上更具靈活性、效益性。一般可以考慮在三年學制中，前一年半以學習基礎知識和市場營銷專業知識為主，后一年半根據學生就業意向以及學校與企業的合作協議，作出人才需求方面的分析預測，將學生分成小班，定向學習相應的產品專業知識，如服裝、紡織、汽車、機電、IT、商業、保險等。在這種模式下，市場營銷專業知識就像一個平臺，人才的具體規格、類型、特色則由專業產品知識體現，同時要求學校整合教學資源，加強校企合作。

雙?？婆囵B模式即在招生時就明確專業培養的方向，如紡織品市場營銷、汽車市場營銷、保險市場營銷等，經過三年學習，整合市場營銷與專業知識的學習，培養既有較強的市場營銷專業技能，又具備相應專業知識的復合型市場營銷人才。我院近年來按照雙?？颇Ｊ脚囵B的畢業生在人才市場上供需兩旺，并且深受學生家長的歡迎，其經驗值得總結推廣。

“雙元制”借鑒模式所謂“雙元制”，就是學生在學校學習的同時也在企業里實習的一種教育模式?！半p元制”培訓是德國職業教育的一個顯著特點，即企業和學校共同作為教學實體承擔學生的培訓工作，培訓內容由政府和企業根據勞動力市場的需求共同確定，培訓時間根據職業的不同在2～3年半之間?！半p元制”模式是企業與高職院校密切配合、理論與實際相結合的職業教育模式，目前在我國真正采用這種模式還有許多困難，而且不是高職院校單方面所能夠解決的。但我們可以借鑒這種模式，在高職市場營銷專業人才培養中，使新生在入學后的前三個學期完成基本理論、專業基礎知識與必修的素質教育、計算機、外語、社科等課程的學習。從第四學期開始，將每學期分成三個階段，先利用1/3（6周）左右時間集中在校學習專業理論知識；中間1/3時間以學生自己聯系、學校推薦等多種方式落實相對固定的實習單位，在校外企業實習，接受企業教師的具體指導，校內專業教師定期到現場或通過各種聯系方式指導學生完成各階段實訓任務。最后1/3時間，學生回校繼續完成學習、考核，考核應結合學生實訓情況，以實習報告、方案設計、專業論文等形式為主，檢驗學生理論與實踐結合及解決實際問題的能力。學生帶著實訓任務下去，帶著問題回到學校再學習，不僅可提高學習的針對性、積極性，而且能真正實現教學與職業要求的銜接。專業教師也可通過解決學生實踐過程中遇到的各種問題，密切與企業的聯系，提高自身的實踐能力。學生畢業前的一個學期，實習時間可以適當增加，以便于學生真題真做，完成畢業設計與畢業論文。

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作者簡介：

邱訓榮（1966—），南通紡織職業技術學院經貿系副主任，研究方向為工商管理與市場營銷。