韋棠夢專欄：在線廣告亦可精密測量

數字創新也已經列入大部分廣告主的議事日程，然而，我們依然面臨著所謂行銷信心嚴重不足的尷尬

在中國，我們都知道數字行銷的力量——整個互聯網行業充斥著大量廣告，消費者已經日趨在線化，數字創新也已經列入大部分廣告主的議事日程。然而，我們依然面臨著所謂行銷信心嚴重不足的尷尬。

首先，為何廣告主信心不足呢？與電視等傳統媒體相比，在線行銷是一種新興媒體。但是，隨著在線廣告誕生十多年以來，許多廣告主在對目標受眾進行適當投入方面已經具備了經驗和信心。那么，問題可能不在商家，而是在于在線行銷行業未能形成正確的測量方法， 并真正為其客戶賦予在線行銷方面的信心。與傳統的廣告測量標準以及龐大的行業測量標準相比，在線廣告的大部分預算仍然用于樹立品牌美譽度方面。但這種情況也即將發生顯著變化。一旦廣告主增大在線行銷方面的注意力和預算，他們將要求更加精密和適當的測量方法以及正確的數據闡釋。在中國，我尚未發現可靠的第三方數據能夠向客戶證明在線廣告真正能夠提升品牌的知名度或認知度。

許多行銷機構完全依靠以往電視時代的傳統測量方法。在傳統地花費大量媒體預算的消費品類別中，整體效果和衡量模型是基于品牌知名度。但是， 在線行銷行業的調研和衡量模型到目前為止表現并不理想， 廣告主缺乏有助于他們進行在線行銷投資決策的衡量方法和研究數據。在中國，有關在線廣告影響品牌知名度和認知度的研究非常少，大部分在線媒體代理商只能依據銷售廣告曝光次數和點進次數，但這種衡量指標對于廣告主沒有多大意義，因為沒有數據可以將曝光次數與提升品牌知名度聯系起來。然而，對于電視媒體，廣告主（通過歷史數據）能夠相當精確地評估收視點數量所帶來的一定程度上品牌知名度的提升。在中國，進一步研究在線廣告對品牌的影響很可能會立即增加在線行銷開支，特別是對于那些廣告開支大戶而言。

隨著傳統標語宣傳效果的（點進次數）逐漸減小，越來越多的廣告主轉向了更加豐富生動的在線活動形式。這些在線形式更加專注于積極的品牌體驗，能夠讓消費者在某種環境中（即游戲、病毒性視頻、相關背景內容和音樂等等）體驗品牌所要傳達的價值。

第二個問題是廣告主通常片面地衡量在線廣告，并因此對廣告效果感到失望。設想一個品牌為在線廣告花費100元，購買1000次廣告曝光，并獲得1%的點進率，因此表明有10個人登陸這個品牌的網站。大多數測量方法也就僅此而已，很少有廣告主和媒體代理商注意這10個人是不是真正的潛在消費者。在線媒體開支應該源自品牌自身所期望獲得的最終效果。因此，如果一個汽車品牌要吸引10個消費者參加試駕，以注冊率為10%計算，就需要驅動100個潛在消費者訪問其網站。如今，為了獲得100個潛在消費者，如果廣告極具針對性，那么有可能只需購買200次廣告曝光即可。關鍵就在于我們必須像利用傳統媒體那樣觀察網絡媒體在購買影響力方面的效率，并為我們的網站帶來實際有效的訪問量。“大聲吆喝”的舊模式在網絡世界中并不奏效。

可以使在線行銷變得豐富有效的另一個途徑是實時優化一系列宣傳活動。然而，這種情況在中國并不多見， 大部分廣告主只是制定一組創意作品，并定期開展宣傳活動，最多在活動期間取消一些效果不佳的網站，然后在活動結束時觀測其效果。而事實證明，貫穿活動始終的創意組合和媒體優化可以將活動效力提高50%以上。這需要品牌能夠適當地測量媒體和網站層面的相關數據，然而在中國這樣的市場中卻相當具有挑戰性，因為許多品牌在大部分網站中還沒有能力購買“千人成本”，而是購買時間段。向“千人成本”模式的轉變必將增加在線媒體空間的多樣性，并增大廣告主的預算。

讓我們轉向在傳統思維中需要討論和變化的另一個方面。大部分廣告主過去習慣于在人群特征的基礎上定為目標群體，例如25-30歲的媽媽。在網絡空間，行為性目標鎖定， 即根據用戶的瀏覽習慣鎖定受眾群體是更加有效的方法。行為性目標鎖定有多種方式，包括基于以往訪問的網站，搜索引擎中輸入的關鍵詞，瀏覽的內容，或者最有效的行為性目標鎖定方式是基于以往對你的網站的訪問行為。大部分廣告主只是吸引用戶登陸他們的主頁，而后就不再采取任何措施。其實如果能在網站上適當地鎖定用戶，就可以非常有效地提高轉化率，讓消費者購買或購買更多、留下聯系方式或向朋友推薦。行為性目標鎖定的整個概念意味著每個人都可以因興趣或行為而成為商家的潛在目標，即使他們在傳統的過濾方式中會被排除在外。這也意味著，通過分析用戶行為，商家可以發現更加有效地影響購買或品牌決策的模式。

（作者為北京奧美廣告及奧美顧客關系行銷董事總經理）

反饋： amanda.liu@ogilvy.com