欲望城市

在中國經(jīng)濟(jì)的二線城市正出現(xiàn)對(duì)奢侈品牌一流的消費(fèi)能力

如果想在中國找出一條和世界上最著名的頂級(jí)消費(fèi)區(qū)，米蘭的Via Montenepoleone商業(yè)街最接近的街道，請(qǐng)忘掉上海外灘的奢侈品區(qū)，來到杭州的湖濱國際名品街。這組由東坡路、湖濱路和平海路圍繞的商業(yè)建筑街群匯集了34個(gè)世界一線品牌。

過去兩年中，杭州這個(gè)在全國意義上僅僅是旅游城市的省會(huì)已經(jīng)把廣州、深圳這樣的經(jīng)濟(jì)中心甩在身后，并正在趕超上海，展示著成為中國奢侈品之都的可能性。

在一線服飾、別墅、名車等幾乎所有可以作為高端消費(fèi)的硬指標(biāo)上，杭州的消費(fèi)能力都令人咂舌。意大利奢侈服飾品牌康納利（Canali）在北京東方廣場(chǎng)店還沒有盈利（每月銷售額80萬元，以當(dāng)?shù)刈饨鹫摚N售額達(dá)100萬元開始贏利），杭州單店月收入?yún)s已經(jīng)達(dá)到150萬元，成為全國銷售最好的門店。在奢侈家具品牌方面，杭州也和北京、深圳鼎足而立。

在奢侈品制造商的眼中，杭州已經(jīng)成為中國最具品位城市之一。德國高檔衛(wèi)浴品牌漢斯格雅市場(chǎng)部經(jīng)理曹佳萍對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說，其中端產(chǎn)品杭州的銷售狀況不如上海，但高端產(chǎn)品的銷售兩個(gè)城市卻平分秋色。

杭州在奢侈品消費(fèi)的異軍突起并不是孤立現(xiàn)象，事實(shí)上，在奢侈品消費(fèi)的意義上，原先一二線城市的劃分已經(jīng)被徹底顛覆：包括路易威登（LV）、卡地亞（Cartier）、托德斯（TOD'S）、古奇（Gucci）、羅意威（Loewe）等在內(nèi)的一線奢侈品服飾及皮具品牌紛紛進(jìn)駐成都，僅普拉達(dá)（Prada）成都單店銷售額就超過一家大型商場(chǎng)。世界最大高端眼鏡零售商luxottici集團(tuán)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，若在北京、上海、廣州之外開店，杭州和哈爾濱成為首選。

這是中國獨(dú)有的現(xiàn)象，在杭州、南京、成都這樣的二線城市出現(xiàn)了和經(jīng)濟(jì)中心同等的奢侈品消費(fèi)能力。不同于其他新興經(jīng)濟(jì)體，比如在俄羅斯，巨富幾乎全部集中在莫斯科和圣彼得堡，只有那里才有可能成為奢侈品的天堂。

奢侈品商們可以由此直接推論，中國富裕階層的地域分布更為廣泛，也就是說它們需要攻占的不僅僅是兩三個(gè)中心城市，而可以追尋新興階層的腳步，將足跡踏遍中國。法國LVMH集團(tuán)公司中國區(qū)總監(jiān)吳越說：“奢侈品正在統(tǒng)一中國。”

不過在二線城市中，像杭州那樣表現(xiàn)出全方位消費(fèi)能力的還是少數(shù)，大多數(shù)都具有自己的消費(fèi)偏好。

東北和華北的城市喜愛名表，瑞士艾美表進(jìn)入中國的第一家店開在東北的哈爾濱，隨后覆蓋了幾乎華北區(qū)所有重要城市，其大中華區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理史黎菁告訴《環(huán)球企業(yè)家》，華北區(qū)的銷售情況比華東區(qū)要好得多。

而大連、青島以及山西則偏向名車。賓利車主大都來自山西，法拉利集團(tuán)旗下高端品牌瑪莎拉蒂在大連的銷售也好于預(yù)期。

不過，奢侈品牌向二線城市擴(kuò)展的道路上也暗藏陷阱，在渠道控制和品牌經(jīng)營(yíng)上會(huì)遇到比中心城市大得多的挑戰(zhàn)。

首先，中國二線城市高端渠道有限，例如哈爾濱真正意義上的高端渠道只有連卡佛店。這造成了高端奢侈品渠道中的奇異現(xiàn)象：相對(duì)于奢侈品本身稀少的產(chǎn)量和銷售量，某些單店的銷售量大的驚人。

渠道方面的挑戰(zhàn)還在于，為了更能迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，部分奢侈品牌選用加盟商的方式深入二線城市，而加盟商對(duì)于利潤(rùn)的片面追求有可能對(duì)品牌造成負(fù)面影響。

渠道方面的混亂有可能加劇奢侈品牌經(jīng)營(yíng)的難度。事實(shí)上，奢侈品牌已經(jīng)必須小心翼翼地將自己跟時(shí)尚品牌區(qū)別開來——和歐美市場(chǎng)奢侈品購買者年齡多超過40歲不同，亞洲的奢侈品牌消費(fèi)者更加年輕。而為了網(wǎng)羅更多的消費(fèi)者，各奢侈品牌也對(duì)那些尚無力購買別墅、豪華轎車，支出更多集中于個(gè)人物品的消費(fèi)者出售化妝品、香水和手表等。這造成了香奈爾、圣羅蘭等一線服飾品牌經(jīng)營(yíng)的香水、化妝品在某種程度上已經(jīng)失去了奢侈品含義，奢侈品牌和時(shí)尚品牌的界限開始模糊。

這有可能成為奢侈品牌的隱憂，一旦消費(fèi)者度過為標(biāo)榜身份而盲目追求品牌的階段，轉(zhuǎn)為理性消費(fèi)者，已經(jīng)和時(shí)尚品牌界限模糊的奢侈品牌可能失去吸引力。