寶潔的“新農(nóng)村運(yùn)動”

全球最大的日化巨頭正試圖用平均價(jià)格不到10元的產(chǎn)品來撬動中國2.5億的新興低端市場

很難從地圖上找到張萬利生活的北保豐村。這個(gè)位于豫北平原上的小村莊，距離這一地區(qū)最大的城市河南省焦作市40公里，距該省省會鄭州100公里。在很長一段時(shí)間內(nèi)，北保豐村與中國人約1.2萬個(gè)小村鎮(zhèn)一樣，它們往往只有一條大街，政府機(jī)關(guān)、小型家庭企業(yè)、簡陋的商店及周邊的農(nóng)田就已是生活方式的全部內(nèi)容。

毫無問疑，張萬利和他的鄉(xiāng)鄰在一開始并不是大多數(shù)西方企業(yè)進(jìn)入中國時(shí)瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體，他們生活的圈子也在很多跨國消費(fèi)品公司的輻射范圍之外。去年8月之前，張萬利一心盼望能從北方農(nóng)村自發(fā)形成的定期集市上賣出更多的床上用品，后來，他加盟了當(dāng)?shù)氐暮糜侄喑校蔀樯虅?wù)部推廣的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”農(nóng)家店中的一員。

光潔的地板磚、銀白的鋁合金門、整扇的玻璃窗，以及寶潔產(chǎn)品的專柜，與農(nóng)村木門木商式的簡陋雜貨鋪相比，張萬刊的小店看起來令人賞心悅目。對跨國消費(fèi)品公司——比如寶潔來說，這些小村鎮(zhèn)里的農(nóng)家店是它通往中國廣袤的農(nóng)村市場的門戶。很自然地，在一開始，跨國消費(fèi)品公司們理所當(dāng)然要主攻中國的一線城市。但現(xiàn)在，“多數(shù)公司需要更加深入和全面地認(rèn)識中國。深藏于中國小城市和廣大村鎮(zhèn)的財(cái)富，將成為許多公司下一輪增長的重要因素。”麥肯錫在去年4月發(fā)表的一份報(bào)告中提到，小村鎮(zhèn)中蘊(yùn)藏著巨大的潛在購買力，他們的家庭總收入已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50％。

但打人這類市場的物流成本之高卻令人生畏。另外，針對仿冒品，至今沒有幾家跨國公司成功破解這一難題。4月26日，寶潔與商務(wù)部達(dá)成的一項(xiàng)諒解備忘錄，可以看作是這方面的一項(xiàng)最新嘗試：通過商務(wù)部的“萬村干鄉(xiāng)市場工程”，類似張萬利這樣的小型零售商組成了一張毛細(xì)血管式的流通網(wǎng)絡(luò)，而寶潔則獲得了進(jìn)網(wǎng)銷售的資格。截至去年年底，通過商務(wù)部驗(yàn)收的農(nóng)家店數(shù)量已達(dá)16萬家，今年將增至25萬家，“這是什么概念?就是說這張網(wǎng)能覆蓋到全中國75％的縣。”商務(wù)部市場建設(shè)司司長常曉村對《環(huán)球企業(yè)家》說。未來，還要把覆蓋比例提高到90％以上。

更深入

事實(shí)上，寶潔早在2000年后，開始陸續(xù)推廣“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”和“鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜市場展示計(jì)劃”。這些舉措確實(shí)幫助了旗下產(chǎn)品擴(kuò)大在農(nóng)村地區(qū)的影響力，不過問題也接踵而來。

因?yàn)榇蟛糠洲r(nóng)家店的貨源仍是來自紛繁蕪雜的批發(fā)市場，很難保證正品的寶潔產(chǎn)品被采購。其次，農(nóng)家店店主的采購?fù)耆珣{借店主個(gè)人的判斷，至于采購寶潔的何種產(chǎn)品、各自的數(shù)量多少、多長時(shí)間進(jìn)一次貨部很隨意。

這樣導(dǎo)致的直接結(jié)果是，不合適的寶潔產(chǎn)品——比如售價(jià)30元的飄柔——被放置在了農(nóng)家店的貨架上，而寶潔專門針對低端市場推出的9.9元的飄柔，卻因?yàn)檗r(nóng)家店店主的認(rèn)識不清，或者上游經(jīng)銷商的貨源不足等各種緣由較少供應(yīng)到農(nóng)村消費(fèi)者。再者，寶潔對散兵游勇式的銷售終端也缺乏直接的控制，“這也說明為何寶潔產(chǎn)品在基層的流通會成為一個(gè)問題”，寶潔(中國)有限公司大中華區(qū)副總裁李長杰對《環(huán)球企業(yè)家》表示。

李長杰所描述的情形大概是企圖建立農(nóng)村分銷網(wǎng)絡(luò)末梢的跨國公司的共同難題。除了搶占北京、上海、廣州等一線市場以及東部沿海地區(qū)，在華跨國公司對于占據(jù)中國總?cè)丝?/3的廣大農(nóng)村地區(qū)一直心緒復(fù)雜，進(jìn)退兩準(zhǔn)。即便有不少企業(yè)高調(diào)宣布進(jìn)軍二線及農(nóng)村市場，中途叫停偃旗息鼓的不存少數(shù)。進(jìn)，則意味著基層銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和龐大的物流體系的投入，同時(shí)還得面對農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識極度匱乏、假貨泛濫以及和本土廉價(jià)產(chǎn)品的貼身肉搏。退，對于在一線城市銷量日益飽和、增長空間逐步縮減的跨國公司而言，無疑是主動放棄近8億人口的消費(fèi)市場。

現(xiàn)實(shí)在逼迫跨國公司們對中國農(nóng)村市場投“進(jìn)入”的一票：或許到了在華跨國公司們放低眼界，關(guān)注在中國內(nèi)陸分布更為廣泛、收入相對較低的農(nóng)村消費(fèi)群體的時(shí)候了。

事實(shí)上，這正是寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官雷富禮近年來所倡導(dǎo)的變革主題。他為寶潔全球帶來的轉(zhuǎn)型發(fā)生在三個(gè)方面：找出低收入人群所需要的；針對低收入人群的需求從事專門的研發(fā)；最終公司能調(diào)整全球的生產(chǎn)體系以便能低成本地生產(chǎn)產(chǎn)品，并保證有利潤地銷售。一個(gè)例證是，寶潔每年19億美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，有30％投入在針對低端市場的研發(fā)上。這一數(shù)字與5年前相比增長了50％。

創(chuàng)新生產(chǎn)力成為寶潔抵達(dá)低收入市場關(guān)鍵的一部分。成立于1998年的寶潔北京技術(shù)中心，其后的發(fā)展也是遵循了這一思路。該中心除了30％的時(shí)間花在把寶潔的全球產(chǎn)品引人中國的測試上，余下70％的時(shí)間全部投入在研發(fā)適合中國市場的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品上。

一個(gè)例子是汰漬冼衣粉，北京技術(shù)中心在研發(fā)與檢測中充分考慮中國特殊的洗滌條件，如硬水、空氣中的粉塵、中餐烹飪的油污、手洗條件等，專門推出適合農(nóng)村不同水質(zhì)的洗衣粉。另外，還有結(jié)合中國傳統(tǒng)元素推出的鹽白和草本口味的佳潔士牙膏。寶潔北京技術(shù)中心的研發(fā)所得，無論是產(chǎn)品性能還是市場售價(jià)，都能有力地支持寶潔產(chǎn)品貼近農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者。

另外，寶潔還試圖從情感上與這一消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴，比如贊助反映打工者融入城市生活的熱播劇《外來媳婦本地郎》。這一切都為寶潔產(chǎn)品大規(guī)模占據(jù)農(nóng)村市場做了鋪墊。

在產(chǎn)品策略方面，寶潔將以小包裝產(chǎn)品以及試用裝的策略輻射農(nóng)村市場。成功經(jīng)驗(yàn)來自印度，寶潔在那里推出的小袋包裝產(chǎn)品的銷售情況就很好，滿足了低收入者的需求。在大城市，人們以前會選擇大瓶的400毫升裝，“隨著市場的不斷分級，需求會從400毫升變?yōu)?00毫升，還會降至50毫升甚至更小。”寶潔全球零售及專業(yè)護(hù)發(fā)集團(tuán)總裁克里斯·德拉彭提對《環(huán)球企業(yè)家》說。

正反面

根據(jù)寶潔與商務(wù)部此次簽署的備忘錄，商務(wù)部將向?qū)殱嵧扑]“萬村干鄉(xiāng)市場工程”采購聯(lián)盟和承辦企業(yè)，搭建寶潔公司與采購聯(lián)盟和承辦企業(yè)之間的合作平臺。此外，商務(wù)部還將監(jiān)督并督促承辦企業(yè)履行不銷售假冒偽劣產(chǎn)品的承諾。寶潔將先期在河南、安徽試點(diǎn)，向“萬村干鄉(xiāng)市場工程”采購聯(lián)盟和承辦企業(yè)引薦寶潔公司授權(quán)的一級分銷商，提供良好的產(chǎn)品供應(yīng)、貿(mào)易服務(wù)和優(yōu)惠價(jià)格，并把符合條件的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”承辦企業(yè)吸納為一級分銷商。

寶潔希望能通過自己的經(jīng)銷商和這些零售終端的農(nóng)家店建立直接聯(lián)系，通過培訓(xùn)，可以保證讓“正確”的寶潔產(chǎn)品放到農(nóng)家店的貨柜上，“如果寶潔靠一己之力推進(jìn)，得自己挨家挨戶地去找農(nóng)家店，也不可能對農(nóng)家店提供政府現(xiàn)在給予的扶持力度”。

此次合作，是李長杰自去年年中開始和商務(wù)部主動接洽的成果。雖然寶潔的產(chǎn)品此前已進(jìn)入農(nóng)村，但在那里賣的可能并不是正確的品類，或者只有一種產(chǎn)品可以選擇，“我們希望提高分銷的質(zhì)量，”李長杰說。而對“萬村干鄉(xiāng)市場工程”的推動者來說，“和寶潔的合作讓供應(yīng)農(nóng)村市場的商品變得安全、實(shí)惠，免得讓假冒偽劣產(chǎn)品充斥”，常曉村說。

假貨，這可能是寶潔這樣的跨國公司進(jìn)入農(nóng)村市場時(shí)碰到的最強(qiáng)大的敵人。通過正常渠道，農(nóng)家店拿到的舒膚佳進(jìn)價(jià)是3.5元，而大量的假貨卻以2元或者3元提供給店主，并經(jīng)常有人開著面包車送貨上門。事實(shí)上，只根據(jù)送貨人的報(bào)價(jià)就能知道貨品的“真?zhèn)巍保袝r(shí)貪圖利潤的店主往往會心照不宣地收下，把假貨混入真貨中一并售賣。

“我們第一關(guān)注的就是如何控制‘萬村千鄉(xiāng)’的店面售賣的全部是真正的寶凌晨產(chǎn)品。”李長杰說。不過，現(xiàn)實(shí)情況卻是，最受歡迎的產(chǎn)品被仿冒的最多，幾乎任何一個(gè)受農(nóng)村新興消費(fèi)者歡迎的寶潔品牌，都能找到仿制品，而且它們在市場上流通速度還越來越迅速，仿制的模樣也越來越逼真。就連寶潔的專業(yè)銷售人員也承認(rèn)，一些仿冒品的確做得很難辨認(rèn)。

不過，在天天和農(nóng)家店接觸的焦作溫縣好又多商業(yè)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理黃輝——他的公司在去年也加入了“萬村干鄉(xiāng)市場工程”——看來，打假對于商家來說是“愛恨交加”。一旦商家大規(guī)模地打假，同時(shí)傳遞給終端銷售者的可能是兩個(gè)截然相反的信息：第一，說明企業(yè)重視品牌、重視維護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)。第二，說明贗品充斥市場到了一定程度，不打不行了，從消費(fèi)者自我保護(hù)的角度，可能就再也不買此種產(chǎn)品，以防止無意中購買了假貨。“打假有時(shí)候就是打自己”，黃輝對《環(huán)球企業(yè)家》說。尋求政府的幫助在農(nóng)村地區(qū)打假，也是此次寶潔和商務(wù)部聯(lián)手的重要?jiǎng)右颉?/p>

這樣的合作方式或許已經(jīng)引起了寶潔的競爭對手們的艷羨。但也存在另外的風(fēng)險(xiǎn)，即，如果寶潔因?yàn)樵卩l(xiāng)村過于普及而變得太“土氣”，那么城市消費(fèi)者是否會開始“嫌棄”它?假如真的發(fā)生這樣的情況，可能會給寶潔的競爭對手留出可乘之機(jī)。

另外，寶潔明確表示加人“萬村千鄉(xiāng)”的產(chǎn)品并不會降價(jià)，只是不斷地推出適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品。問題在于，如果這些相對低廉的產(chǎn)品在這一市場的銷量不夠大，能否為寶潔帶來足夠高的利潤?

但無論如何，即使有這樣的風(fēng)險(xiǎn)也值得一試。相對來說，居住在中國農(nóng)村的消費(fèi)者較少遭遇品牌的冼禮，迄今為止，還沒有哪個(gè)品牌已經(jīng)建立起超級穩(wěn)定的消費(fèi)者忠誠度。這些來自農(nóng)村市場的新興消費(fèi)者很可能是一生中第一次使用寶潔的產(chǎn)品。他們就像一塊白板，跨國公司可以抓住機(jī)會雕琢自己品牌的第一印象。對寶潔來說，與這樣龐大的新興消費(fèi)者群體相遇，將是成就未來高增長的關(guān)鍵所在。