粘住創意

我一個朋友的朋友是經常出差的人，我們叫他大衛好了，大衛最近為了一個重要的客戶會議到了亞特蘭大。之后，在他起飛前，他決定去當地的酒吧喝一杯。

他剛剛喝完一杯酒，一位魅力十足的女子走上前來，問能不能請他再來一杯。他很驚訝，其實高興得不行。“當然。”他說。女人走向吧臺，帶著兩杯飲料回來——一杯給自己，一杯給大衛。他謝過之后吮了一小口。這是他再度醒來之前記得的最后一件事。

他醒來之后，躺在旅館的浴缸里，方向難辨整個身子浸在冰塊里。

他急切四下張望，試圖弄明白他在哪兒，是怎么到這兒來的，他發現了一張紙條，上面寫著：

別動，打911。

一個手機靜靜地躺在浴缸邊。他拾起來立馬撥了911。手指被冰塊凍得麻木而笨拙。接線員似乎對他所處的狀況熟悉萬分： “先生，我想你該小心地慢慢地摸摸你背后。在你背部下方是否插著一根管子?”

他很緊張地摸索起來，察覺有什么東西在他的背后。是的，足有一根管子。

“先生，別驚慌。不過你的一個腎被摘掉了。最近這里發生了一系列內臟盜竊案，這次您不幸遇上了。救護人員現在立即趕來，在他們到達之前，你最好不要移動。”接線員說。

你剛剛讀到的是15年來最成功的城市奇談之一。這個流傳的故事有好幾百個版本，但是所有的版本都離不開三個核心要素：(1)下了藥的飲料，(2)塞滿冰塊的浴缸，以及(3)取走腎臟的鉆孔管。

想象一下，現在你合上書，好好休息一下，不要再去看它，直接把這故事復述給朋友聽。你可能可以完整地說出整個故事，當然你或許會忘記這個旅行者去亞特蘭大是為了“一個重要的客戶會議”——不過，準會在意呢?但是重要的部分你全都記得住。

盜腎故事很能讓人記住。我們能夠輕而易舉地讀懂它，記住它，復述它。如果我們相信這個故事是真的，它或許還會從此影響我們的行為——至少在面對難以抗拒的陌生人遞來飲料之時。

和盜腎故事大不相同，下面一段文字選自一個非盈利組織所發的文件。“社區的全面建設自然需要借助于一個模型化的、來源于當下實踐的理性投資回報原理。”該文接著說，“限制了資源流向CCIs的原因之一，在于資金提供者在捐助過程中必須被鎖定，或進入分類審核流程，以保證資金的可靠性。”

想象一下，現在你合上書，好好休息一下。事實上，你甚至不需要休息；馬上叫來朋友，不看這篇文章，復述一遍。祝你好運!

這是一個相似的比較嗎——一個城市奇談和一篇糟糕的投資分析文章?當然不是。但這正是有趣之處。但是，哪一個更類似于你在工作中遇到的溝通問題?

很自然，有些東西本身就是極為有趣的，但有些本身就無趣。一伙盜取內臟的竊賊——本身就是有趣的!非盈利組織的財務戰略——本身就乏味至極。關于成功創意的討論，似乎小過是自然屬性之爭：創意是牛來有趣還是被變得有趣?

這是一本論及后天培育的書。我們怎樣培育我們的創意思維，讓創意在全世界取勝?很多人都在苦苦追求如何有效地交流想法，如何讓理念變得與眾不同。生物學老師花了一小時解釋有絲分裂，過了一個星期，只有三個學生還記得老師說的內容。經理做了一個傳遞公司新策略的演講，員工們聽得頻頻點頭；但是第二天，第一線員工還是繼續用著公司的老策略。

在這個世界上，好創意總是不容易成功。盡管可笑的盜腎故事無依無據，卻仍在四處流傳。

“附著力”

老實說，我們平常遇到的那些創意基本大同小異——有趣但不夠煽情，真實但無法人受到沖擊，重要但不夠“生死攸關”。

我們寫這本書正是為了幫助你，讓你的創意產生附著力。 “附著”，意思就是你的創意要能被人理解，被人記住，并產生持續的影響力——足以讓你的受眾改變他們的想法和行為。

“盜腎”故事強調了一個正常行為中出人意料的危險。非常出人意料的結果：貪圖酒色的人結果發現自己少了一個腎。提倡一個簡單行為：拒絕陌生人的飲料。生動、具體、容易讓人記住的細節：塞滿冰的浴缸，從背部下方插入人體的管子。還有，故事設置了情感陷阱：恐懼、嫌惡、懷疑。

從各種各樣成功被人接受的說法／理念／創意中，我們開始看到它們所具有的相同主題和相同要素。通過重新審視大量民俗學家、心理學家、教育學家、政治學者和諺語收集者的研究，我們發現：有附著力的創意有著如下六個共同的重要特征。

簡單

如何找到創意的核心呢?一名成功的訴訟律師說， “如果你立足于10個點申辯，即使每一個都很好，當陪審團回去商議時，他們一個點也記不得了。”要把創意層層剝下直達核心，我們必須成為做排除法的大師，我們必須無情地區分優劣等級。說得少不是我們的目標——最理想的典范小是只言片語，而是成語俗諺。我們必須創造簡單而且深刻的創意。此處的黃金定律是：一個句子可以深刻到，讓一個人一生都在學著遵循它。

出人意料

如何讓受眾注意到我們的創意?當我們需要解釋創意的時候，如何保持創意有趣?我們需要超出人們的預期。我們要做到違反直覺。我們可以利用“吃驚”——一種提升警覺和制造關注度的情感——來抓住人們的注意力。但是吃驚不能持久。為了讓創意有持久力，我們必須保證有趣性和好奇度。你怎樣在講述14世紀歷史的課堂上吸引學生?我們可以系統性地“創造”人們知識上的差距，來長期保持他們的好奇心——然后填補這些矢口識差距。

形象感

如何讓創意變得清晰?我們必須用關乎人類的行為、感官的信息來解釋我們的創意。商業界很多無效溝通的問題就是出在這里。目標陳述、協同效應、策略、愿景——這些信息常常模糊不清，以至于毫無意義。當然，容易讓人記住的創意充滿具體的形象——塞滿冰塊的浴缸、藏著刀片的蘋果——因為我們的大腦擅長記憶具體的形象。在民間諺語中，抽象的真理總是隱藏在具體的語言當中： “二鳥在林不如一鳥在手”形象地表達保證了創意到達受眾那里后不會走樣。

可信度

如何讓別人相信我們的創意?當一名外科醫生談及某個公眾健康話題時，大部分人毫不懷疑地接受了他的想法。但在大部分日常情形下，我們無法擁有這樣的權威。有附著力的創意一定要有其自己的權威。我們要有辦法幫助人們檢驗我們的創意——在創意世界中，有一種“先試后買”的哲學。當我們要建立一個個案的時候，我們會本能地抓住最難的部分。但是在很多個案中，這種方法是錯誤的。1980年羅納德·里根和吉米·卡特之間的總統競選辯論中，里根本可以引用數不清的統計數據來表明經濟發展是如何緩慢。然而與此相反，他問了一個簡單的問題，讓投票者自己來驗證一切： “在投票前，請問問你自己，比起40年前來，你現在有沒有過得更好?”

情感

如何讓人們在意我們的創意?我們得讓他們感覺到些什么。研究表明，人們更愿意把慈善物品給需要幫助的個人而非貧困地區。我們會對“人”產生感覺，而不是抽象的東西。有時候，最難的部分是能夠激起準確的情感反應。比如，通過灌輸抽煙的壞處讓青少年戒煙是困難的，但是，如果讓他們對煙草商的表里不一產生憎恨心理，讓他們戒煙就變得容易了。

故事性

如何讓人們執行我們的創意?說故事!消防隊員在每次火災之后都會交流滅火故事，通過此他們積累起了經驗；年復一年聽了很多故事，他們會積累起豐富、完整的可能面對的危險場景，以及應對的方法。研究表明，在腦中預演情景可以讓我們在碰到真實環境中的情況時表現得更好。同樣，聽故事就好像腦中的場景模擬活動，讓我們在真實世界中反應更快，更有效。

以上是成功創意的六原則。總結來說，我們列出了如何制造一個成功的創意：一個簡單(Simple)、出人意料(Unexpected)、形象的(Concrete)、可信的(Credential)、充滿情感(Emotional)的故事(Story)。聰明的讀者會指出，這句話可以被縮成SUCCESs(與英文“成功”一詞同形)。當然，這完全是巧合。(好吧，我們承認，SUCCESs有那么一點濫俗。但是，你不得不承認，這個縮寫容易被記住。)

盡管我們聲稱運用這些原則非常容易，看起來也確實非常“常識”。但是，為什么我們沒有生活在一個充滿附著力創意的世界呢?為什么我們的生活還是充斥著看起來無比曲折的備忘錄而不是諺語警句?

猜謎機器

新款別克Enclave的電視廣告開篇，是一輛Enclave靜靜停在公園前。一個抱著橄欖球頭盔的男孩爬進這輛車，后面跟著他的兩個妹妹。開始響起一個女聲的畫外音： “介紹全新的Enclave。”爸爸坐在方向盤后，媽媽則坐在副駕駛座上。爸爸啟動汽車，從路沿駛開。“最頂級的迷你廂式轎車”。

這輛車緩緩駛過郊外的街道。 “擁有遙控開關的后門，150個有線電視頻道，全觀景天窗車頂，可調節溫度的杯托，以及六點定位導航系統……適合全家人上路的迷你廂式轎車。”

這輛Endave在一個十字路口停下，鏡頭集中到男孩身上，他正透過映著枝繁葉茂的大樹的車窗看外面。爸爸開進十字路口。

這時出事了。

一輛超速行駛的汽車沖進十字路口，側面撞上Enclave。然后是一場可怕的碰撞，金屬變形，玻璃爆裂。

屏幕暗淡成黑色，出現一行字：“沒看見那輛車開過來?”

問題消失，被另一句話取代：“從來沒有人看見。”

隨著背景音樂的響起，最后的幾個字在屏幕上閃爍：“系好安全帶…無論何時。”

根本沒有什么Enclave迷你廂式轎車，這個廣告是廣告業理事會拍攝的，Enclave的場景則由美國交通部贊助。這個廣告利用了具有附著力的創意的第二個特征：出人意料。這個Enclave廣告顛覆了我們對汽車廣告的預期。我們知道汽車廣告都是什么樣的，越野車翻越滿是石礫的大山，跑車在彎道上疾馳，SUV載著雅皮士們從森林駛到瀑布，迷你廂式車則把孩子們送去橄欖球訓練場。沒有人會死掉，從來沒有。

我們心中的常規模式就像一個猜謎機器，它幫助我們預測會發生什么事，由此幫我們做出決定。Enclave廣告問我們：“沒石見那輛車開過來?”是的，我們沒看見。我們的猜謎機器輸了，這讓我們驚訝。

每種情緒都有生理上的效果，那么驚訝的生理學效果是什么呢?驚訝激起我們的注意。當我們的預期落空時就會引起驚訝，它讓我們準備好去理解為什么預期會落空。當我們的猜謎機器猜輸的時候，驚訝會抓住我們的注意力，于是我們便會加以修正，以便今后不再犯錯。

所以驚訝就像當我們遭遇到出乎意料時啟動的緊急系統。所有的事情都暫停，正在進行的活動被打斷，我們的注意力不知不覺放到了讓我們吃驚的事件上。當一個汽車廣告以一場恐怖的車禍結束，我們會停下來思考：這是怎么回事?

驚訝促使我們想找出一個答案，來回答我們為什么吃驚。驚訝越大，則要求越震撼人心的答案。

知識差距

談論了如何引起人們的注意，我們的第二個問題是：如何保持這種注意?到目前為止，我們大多數出人意料的點子都相對簡單，只是對某個模式的快速修正。它們可能意義深遠，但可能轉瞬即逝，只能吸引人們的短暫注意。然而有時，我們所要傳遞的信息比這更復雜。我們怎樣讓人們與我們一起關注這些更為復雜的信息?我們怎么保持人們的注意力?

1994年，卡耐基梅隆大學的行為經濟學家喬治·洛文斯坦給出了對情境興趣最全面的解釋。這東西簡單得令人吃驚。他說當我們感到在知識上存在差距時就會產生好奇心。

洛文斯坦認為差距導致痛苦。當我們想知道什么事卻無法知道的時候，就像我們身上有個非撓不可的癢癢。為了解除這種痛苦，我們就必須填補這種知識差距。即便看爛電影本身就是一種痛苦，我們也會耐心地坐著，因為不知道最后怎么樣實在是太痛苦了。

關于興趣的“差距理論”似乎能解釋為什么有些東西能導致狂熱的愛好：它們其實制造的是矢口識差距(KnowledgeGap，有的翻譯為“知溝”)。以電影為例。好萊塢編劇大師羅伯特·麥基的說法頗似像洛文斯坦：“故事通過提出問題和開放情景引起興趣。”電影使我們追問“會發生什么事?”懸疑小說使我們追問“誰做的?”運動比賽使我們追問“誰會贏?”填字迷使我們追問“哪個由六個字母組成單詞的意思是‘精神病醫生’?”神奇寶貝卡片則使孩子們追問“我還差哪個神奇寶貝?”

如果好奇心產生于知識差距，我們可能會假設當我們知道得更多，好奇心就會更少，因為在我們的知識上差距更小。但是洛文斯坦認為反過來才是正確的。他說隨著我們獲得更多信息，我們會越來越聚焦于我們所不知道的事情上。知道50個州中的17個州的首府的人可能對自己的知識很驕傲，但是知道47個的人可能更傾向于認為自己還有3個州不知道。

好奇心來自于我們知識上的差距。但是如果根本沒有太多矢口識，何來差距?為了證明這種差距確實存在，可能首先需要強調某些知識。或者，你可以設置相關的場景，讓人們關心接下來會發生什么。懸疑小說的作者和填字謎的編寫者并不是因為疏忽才會給我們留下一些線索。當我們感到接近謎題的答案時，好奇心就會占上風，促使我們完成某種探求。

就像電影里演的，寶藏地圖都是含糊不清的。它們標出一些關鍵的路標，寶藏在哪里確實足一個大大的未知數。一般探險者知道的東西僅夠找到第一個路際，這只是通向寶藏的漫長旅途的第一步。如果寶藏地圖貼在地圖網站MapQues.tcom上，還給出每一步的詳細指示，那么探險尋寶類的電影就完蛋了。

通過制造知識差距，出人意料的點子挑逗著人們。它們在需要發現的某些事物上標上一個大大的顯眼的未知記號，卻小肯定地告訴你怎么找到它。就像我們知道的，一個巨大而顯眼的未知符號總是能引起成千上萬人的注意，而且持續很多年。