常青術

在摩托羅拉的超薄手機Razr系列大獲成功之后，CEO詹德(Edward Zander)和工業設計師們面臨的挑戰是：薄了之后，下一步該做些什么?

好事者早有揣測，Razr之后將是另一款全新的革命性產品。但是，今年5月16日摩托羅拉發布的Razr2代手機，使此種預期遠遠偏離了現實。很顯然，詹德和他的設計師團隊的選擇是：對Razr加以改良，推出其后續產品，而并非再造一款全新的設備。詹德表示：“這個品牌(Razr)我們還要繼續推廣數年時間。”

這并非江郎才盡或者靈光閃現后再次甘于平庸的悲慘故事，作為一款改良的后續產品，Razr2保留了Razr那些最討人喜愛的元素，同時繼續壓縮厚度，進一步強化了外觀魅力。此外，Razr曾經備受詬病的用戶界面得到重新設計，用戶接人分類多媒體功能更加便捷，在通話語音質量上，也實現了長足的改善。

在精于消費者心理研究的市場營銷專家看來，得到適度創新的Razr2極有可能在前一款產品積累的用戶口碑和市場效應催動下，掀起新一輪的狂飆。正如時下熱映的美國大片《蜘蛛俠3》仍然引起轟動——誰會介意精彩的續集故事再度上演?只要它不落窠臼、有所突破。

更重要的在于，在市場銷售的保險系數上，一款優秀產品的創造性“續集”，通常會高于一款全新打造的“顛覆性”產品，而且研發和設計的成本相比大大降低。甚至有時即便是非常細枝末節的翻新與升級，也可能取得出人意料的市場效果。這也是近年來，在數字消費領域，基于功能和用戶體驗改善的續集產品層出不窮的原因。

2006年上市的三星E908新款手機，在第一輪的銷售“試水”嘗到甜頭后，旋即推出了火紅色、銀色等不同色彩版本的“續集”，吸引了更多有顏色偏好的用戶，可謂“續集”成本最低化的典型案例。數年前電腦外部設備提供商明基(BenQ)推出的鼠標“乖乖鼠”系列，其同名續集產品在定位和整體體驗上如初，顏色和外形上僅略有改變，真正重要的改進在于模具選材上明基進行了改良，并進一步規范更適合用戶的體積大小，使用戶的體驗優于往常。

依靠前一款成功產品的市場鋪墊，適度創新和較低的研發成本，不需要太多的想象力和冒更大風險，后續產品也能贏得足夠的市場投票。但是，靠“續集”延續銷售熱潮的產品究竟有多長的生命?它所創造的提升與改善空間會不會漸趨飽和?提出這樣的疑問并非沒有道理。即使是摩托羅拉和三星這樣的公司，其一款產品的版本升級與體驗延續，壽命不過數年時間。

不過，事實已經證明，循序漸進和創新思維的化合反應能將一款經典產品的市場奇跡維持相當一段時間，蘋果公司即是其中典范。

重新掌握蘋果大權的史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)是“續集創新”戰略堅定的實踐者。從2001至今，蘋果公司已陸續發布了5代iPodMP3播放器，改進從未中斷：從Mac到Windows平臺再到iTunes，從單色到彩屏，從數字音樂到影音播放，加上從未間斷的高中低端版本拓展和容量擴充。自第一代“并不漂亮”的iPod引起轟動之后，每一款iPod的誕生都能引起喧嘩與騷動，哪怕僅僅是容量的擴充和外觀設計的改變。iPod的續集狂潮已延續了6年之久，尚無褪減的跡象。

功能和產品體驗上的超凡延伸成為一代又一代iPod贏得狂熱追捧的原因，這也可當作是所有續集產品能夠持久不衰的“試金石”——使續集狂飆反復上演的奧義在于不斷嗅到用戶隱秘的需求、對產品永不滿足的錘煉與改造、結合任何一種可能的新型應用。或許還包括，為每款升級后的產品刻意留下一點未被解決的遺憾，在下一輪可以預期的續集制造中吊足Fans的胃口。