生存，還是毀滅

熱情過后，中國的Web 2.0社區終于得回答

如何盈利的問題了

2006年10月，魯珀特·默多克(Rupert Murdocn)年輕的華裔太太鄧文迪第一次見到時任微軟MSN中國區總經理的羅川，兩個人的談話始終圍繞著一個被反復討論的命題——跨國網絡巨頭為什么接連在中國失利?

曾幫助MSN在中國開疆辟地并實現用戶和收入數倍增長的羅川，似乎是為鄧文迪解惑的最佳人選。彼時羅川還未曾意識到，這場談話將成為他新事業的序曲——鄧文迪正以新聞集團和默多克“特使”的身份，為3年之內迅速聚集2億用戶的全球著名社交網站MySpace.tom進入中國“探路”。

2006年深冬，在頤和園昆明湖的游船上，鄧文迪與羅川再度會面，默多克也出現在一旁。此次談話后不久，已從微軟MSN辭職的羅川確認了新的角色：MySpace中國公司創始人兼執行董事。

告別了自己職業生涯中唯一的雇主微軟后，羅川開始了一場幾與創業無異的職業賭注：他得到那些跨國巨頭中國區負責人不曾擁有的運營自主權和“股東”身份(請訪問www.gemag.com.cn參看《誰的地盤》一文)——獨立域名、自主招聘，可自行編寫原代碼程序的分支，用顧問機制取代向總部匯報的制度——MySpace中國公司甚至沒有固守的董事會?！耙苍S以后會有”，羅川對《環球企業家》說。

盡管先天就擁有若干優勢資源，羅川仍沒能避免用戶的批評。對于4月底上線的MySpace.cn測試版，為數不少的用戶指其為不過是美國網站MySpace.com的漢化版——一些基本的注冊程序似乎并未考慮中國用戶的現實狀況和文化認知。對此，羅川稱團隊正在根據測試版用戶反饋，設計更合理、更符合中國用戶應用體驗的界面。

但新聞集團和羅川還需要更多東西來證明， “跨國網絡公司中國水土不服”只是經驗主義的讖語。與傳統網絡巨頭相比，MySpace在中國獲得認同的難度更加巨大——作為“后起者”，它同時遭遇QQ、51.com、百度和網友天下(wangyou.com)等領先的本土對手。可相對照的是，即使如Google和eBay這樣的行業巨頭，在中國盡管只有一個勁敵，仍然無法從容應對。更為嚴峻的是，Google和eBay等互聯網企業早已是賺錢的公司，而MySpace最樂觀的盈利預期則是1年之后，盡管它今年的收入預估是2億美元，但這并不及全球網絡廣告市場的千分之一。MySpace中國分部，能盡快給出這個問題的答案嗎?

答案也許是：更難。

在美國蓬勃發展的、被標簽為“Web2.0”、以人際溝通與交往為目的的社區網站，多少也面臨著只燒錢不掙錢的尷尬。盡管如此，投資者和創始人仍可以通過被網絡巨頭收購而獲得回報(請訪問WWW.gemag.com.cn參看《失寵者》一文)。

然而在中國，沒有任何公司試圖收購那些良莠不齊的Web 2.0社區網站。一位國內知名社交網站的創始人對《環球企業家》透露：早在去年12月開始進行新一輪融資談判時，即察覺到風險投資商的態度開始明顯地變得審慎。從這個意義上來說，MySpace.cn已成為Web 2.0社區網站在中國最后一次豪華投資。

因此，在中國的Web 2.0社區網站只能想辦法自己養活自己。故而，商業模式和盈利能力已被視為Web 2.0社區網站能否生存的標尺。生存還是滅亡的壓力，迫使國內Web 2.0網站的創業者們在收人模式上的想象力已不遜于那些美國“先驅”。它們間或借鑒了日韓甚至歐洲Web 2.0公司的經驗(在商業模式和盈利效果上，亞洲和歐洲的公司事實上明顯優于美國)，也不乏獨立的探索。對于擁有運營自主權的MySpace中國來說，除了“本地化”的艱難使命，還必須以清晰、有效和獨立于美國形態的商業模式，證明其不輸于任何本土競爭者的適應能力。在這個問題上，它甚至需超越MySpace美國總部目前的成績和想象。

“對于盈利模式，我們還處于最初級的探索期”，羅川對《環球企業家》說。

而對于更多在同一環境下的本土社區網站，規?；摹肮詰稹币呀洿蝽?。

變形記

某種意義上，廣告是社區網站最可見的贏利模式。然而即使是每月網頁訪問量高達315億次的MySpace.com，大多數廣告也都處于平均每千名用戶40美元的低價水平。更令人擔憂的是，由于日益增多的廣告，導致了一些用戶的反感——維基百科創始人威爾斯(Jimmy Wales)不久前也對此發出了激烈的批評。

用戶粘性與廣告數量之間，似乎先天“犯沖”。不過，羅川也表示了對廣告模式的反思， “我以前曾經認為廣告是社區服務主要的盈利方式，但至少目前MySpace.corn是這樣”。

此前，用戶與廣告之間的對立，曾上演更為糟糕的版本。2006年8月，微軟MSN的博客空間MSN Spaces升級改版為Live Spaces之后，在用戶的個人空間的最上方嵌入了廣告。此舉立即招致軒然大波，不少用戶抗議對個人空間“入室搶劫”的侵犯行為，甚至從此“搬家”。

51.com的CEO龐升東決定只在他的網站首頁放置廣告商直接投放的廣告，“其余的頁面，尤其是用戶的個人空間都很‘干凈’。”龐升東對《環球企業家》說。這取悅了用戶，但帶來的問題是，相較于傳統門戶，Web 2.0網站的廣告投放規模、收入到價值都大幅度縮水。

在國內社區網站用戶“抵制”廣告的同時，它們的學習對象也不乏截然相反的正面案例。風靡全日本15-60歲用戶的社交網站Mixi，去年已在日本東京證券交易所上市。這個被稱作“日本MySpace”的站點截至2007年3月31目的2006財年實現利潤9億日元(約合人民幣6900萬元)，盡管這個數字只有騰訊利潤的二十分之一，但Mixi全來自招聘、音樂和圖書等網絡廣告。事實上日本網民對個人空間的自我保護意識更強，Mixi在其社區甚至個人博客中投放的廣告，仍取得了令中國創業者們意想不到的成功。

究其原因，主要由于M1Xl的用戶粘性頗為強烈，很多忠實粉絲甚至感染了“Mixi依賴癥”。另一方面，Mixi對于用戶類型和需求劃分極為精準，使廣告投放能夠掘得真金。

在中國，由于地域、文化和社會的復雜性，基于社區的精準廣告投放難度偏高。為此，玩家們還是更傾向把廣告“變形”，使其能緊密結合網絡社區的功能，賺得用戶的參與。

最早踐行此道的，是社區“霸主”騰訊：2006年3月，可口可樂投入巨資與騰訊聯手打造iCoke 3D在線社區平臺，將iCoke在線社區會員與QQ賬號綁定，并通過贈送虛擬產品來吸引用戶參與。今年，雙方還推出了購買可口可樂產品或參加iCoke活動獲贈積分的計劃，使可口可樂成功抓住了QQ用戶的眼球。

臺灣一家名為“愛情公寓”的婚戀交友社區網站，其嘗試更為巧妙。2006年萬圣節， “愛情公寓”與廣告客戶阿爾卑斯通過“送禮物，否則變鬼屋”的善意恐嚇，鼓勵網站用戶互相贈送虛擬的阿爾卑斯奶糖。萬圣節之夜，為了不使自己的博客空間變成“鬼屋”，用戶紛紛尋找合適的對象贈送虛擬商品，一場“廣告秀”成功演繹為規模甚巨的社區主題活動。

娛樂營銷也在借助社區的力量。2006年底，一名叫萬茜的年輕女歌手開始為人所熟知，并獲得亞太音樂榜“20062007年度最佳多棲發展新人獎”。而其最初引起關注，是因為她的造型被定制為51.com的用戶個人模版，并配以她的單曲作為模版背景音樂。51.com利用聚合群組、 “公告”等社區功能，幫助選用“萬茜”模版的用戶組織“歌迷后援團”。在經紀公司后來舉辦的萬茜歌迷見面會活動中，竟有40—50萬名51.com的用戶報名參加。

摩托羅拉新款手機的推廣，51.com也曾采用類似方式，將機型外觀制作成用戶個人空間模版，設置新機型的鈴聲作為背景音樂，并以“官方推薦”的形式鼓勵用戶使用。 “通過分析用戶，以群組、模版、公告、官方引導和自動推薦等功能，與用戶產生互動”。龐升東說。

另一家國內用戶數量位居前列，以視頻分享、藝人和樂隊推廣為主題的社交網站“網友天下” (wangyou.com)，也即將啟動這種“非廣告”的營收嘗試。此前，該公司的主要收入來源于與無線增值服務提供商的音樂合作。網友天下創始人葉靈表示，網友天下曾多次與廣告主和廣告代理公司溝通如何使這種“植入式營銷”效果更佳的方法，并將為此組建銷售團隊。

虛擬的你和真實的money

即使廣告和作為廣告“變種”的植入式營銷仍有商業潛力可挖，比起固定用戶直接“貢獻”的收入，一切都顯得微不足道。最直接的例證來自騰訊：該公司2007年第一季度財報顯示，互聯網增值服務收入達到5.018億元人民幣，占第一季度總收入的64.9％，全部直接來自數以千萬購買增值服務的用戶，這部分收人囊括了騰訊互動社區業務的全部要素：QQzone、虛擬產品和社區服務。

騰訊增值業務的成功對MySpace中國CEO羅川觸動頗深。在MSN工作期間，他曾長時期致力“分流”QQ的高端用戶。如今換了角色，在社區的盈利模式探討上，他坦承正在“更多地研究互聯網增值服務的內涵，畢竟騰訊巨額收入的70％來自非廣告?！?/p>

如果說羅川和MySpace中國尚在“被觸動”的潛心學習階段，51.com的龐升東則深刻體會了增值服務的魔力。以龐升東的個人體驗看來， “增值服務的收入是其它任何模式都不能比的”。臺灣婚戀交友社區“愛情公寓”也是增值服務的極大受益者。這些受惠于“增值服務”的網站，它們所共同擁有的模式是：用戶以“虛擬角色”參與各種溝通與交往活動。虛擬角色通常為卡通形象，可以出現在論壇、聊天室、游戲和個人博客里，用戶可通過購買虛擬產品，更換包括發型、服飾、表情、禮物、個人空間場景等在內的虛擬角色裝飾。

其實，無論騰訊QQzone，還是愛情公寓和51.com，都并不諱言其模式對韓國社交網站賽我網(Cyworld)的效仿，而此模式的最早涉足者則是韓國知名聊天室Say—Club。這種模式被稱作“Avatar”——該詞源于印度梵語，是“分身、化身”的意思，在互聯網時代被引申為“網絡虛擬角色”。從文化背景上一望可知：這是典型“亞洲模式”的網絡社區形態。其娛樂功能大于社交功能，卻并不妨礙它迅速受到韓國、中國大陸和臺灣地區等范圍內網民的青睞，并成為Web 2.0社區幻象中被反復證明成功的商業模式。

虛擬化身之于網絡社區的最大魅力在于：它發掘了個體蘊藏的商業潛力，可以“蠱惑”月收入不過1000元的QQ用戶每月花費數百元裝飾其QQzone個人空間。某種程度上，它是靈活與變相的收費會員模式。事實上，即使不包括虛擬角色增值服務，QQ也已有不少于2000萬收費會員，51.com的VIP會員收費用戶也達數十萬人，臺灣“愛情公寓”每位用戶年均為網站貢獻的收入折合人民幣100元——會員收費模式的“引爆”仍然不無可能。

一個對社區網站頗具誘惑的數據是：根據國外同類社交網站的經驗，只要有8％的收費會員，即可實現盈利。盡管MySpace.com、Facebook.com等美國社交類網站皆無向用戶收費的計劃，但在歐洲這種模式卻相當流行。比如風靡全歐的婚戀交友網站match.com，be2和meetic，以及德國商務社交網站行網(Xing)，無不通過會員費獲得充實而固定的收入。其中match.com一年的會員費收入竟達20億美元。

網友天下創始人兼CEO葉靈對收費會員模式持樂觀態度，他正致力研究諸如be2、Xing等單純靠會員費盈利的社交網站成功秘訣。盡管這些網站的注冊細節看似繁冗，而它們在人與社區“六度理論” (即世界上任何兩個人之間的最短人際關系線是6個人)的模式下，的確可為用戶創造有目的的社交指南。從用戶登錄那一刻起，就會被一條潛在而清晰的邏輯指引去參與社區提供的各種功能，這種“引導”將直到用戶關閉網頁或退出登錄，從而避免“盲打誤撞”。當用戶按照目的明確的指引，在網站的某個角落找到自己真正希望結識的對象，他(她)也許并不會吝惜從銀行卡上刷走的會員費。

而擅長模式拷貝的中國社區網站，在為用戶參與而設計的內在邏輯上仍有明顯欠缺。 “有一套科學的技術結構，會員費的模式就水到渠成了”，葉靈表示。在他看來，理想的社交網站應該達到的境界是：“即使全體員工都去度假，也會有源源不斷的收入進來”。

下一個60億美元

各種盈利模式的探索陸續浮出水面，而現實卻遠不能帶給眾多Web 2.0創業者更樂觀的情緒。無論是精準廣告還是植入營銷，或者虛擬化身和收費會員制，都只是那些獲得巨額風險投資的玩家們才有資本進行嘗試。更多細分、專業和小眾化的社區，以及那些在MySpace中國上線之后姍姍來遲的創業者，則成了這場盈利模式“攻堅戰”中，被忽略的大多數。一些專業社區也許能獲得為數不多的廣告投放，更多的則依靠Google AdSense的流量賺取微薄的收入——隨著同類社區越來越多，原本的流量收入將更加被稀釋。

從事社區搜索與聚合的奇虎公司就愿意把自己塑造為中小社區網站的拯救者。奇虎董事長周鴻宣稱，網絡社區將進一步“去中心化”，滿足小眾交流需求， “未來也不可能出現一統天下的巨無霸”。為了在“去中心化”的汪洋中幫助中小網絡社區擺脫收入困境，奇虎將“口碑營銷平臺”的模式推向整個行業。

在周鴻祎看來， “口碑營銷”對于社區網站的意義，與橫幅廣告之于門戶、關鍵詞廣告之于搜索引擎的意義同樣重大。他認為口碑營銷將進一步顛覆用戶對傳統廣告的被動接受——企業將在社區和個人博客上開辟論帖，開放給用戶對企業的產品、品牌和服務進行自由討論與口碑相傳，從而形成巨大的“廣告”效應。

這一模式本身并非不可復制。早在去年，百度即利用其“百度知道”平臺，幫助惠普、東風標致等公司的產品進行過類似推廣。圍繞預設的“智能手機”和“汽車排油量”等問題，來自惠普手機部門和東風標致的人員與百度網友進行互動討論與溝通，解答疑惑，此舉曾一度取得良好收效。

周鴻祎認為，與百度作為獨立推廣平臺的角色不同，掌握聚合技術的奇虎，將幫助企業在數十萬論壇和博客中，尋找到最適合它們口碑推廣的平臺，幫助它們維護論壇帖子。同時奇虎還為企業挖掘各個網絡社區和個人博客中的忠實粉絲，鼓勵他們成為在各個社區“口碑營銷”的主力。某種程度上，奇虎模式可以被視為更精準和開放的“話題廣告”。此前，奇虎已與三星合作，在一些社區進行了嘗試性推廣，并組建華北、華東和華南三支銷售團隊。

也許，奇虎正有意為中國的眾多社區扮演下一個DoubleClick和下一個aQuantive的角色——這兩家互聯網廣告投放公司分別以31億美元和60億美元的價格被Google和微軟收購，后者更是打破了該行業并購規模的記錄。但奇虎的軟肋在于，在很多時候，它常常更像是一個垃圾帖的發布器，或者一個控制了博客和論壇輿論的工具。

在幫助形形色色的“下一代網絡”創業者獲得收入，并自身創造商業模式的道路上，也許還會有更多的下一代社區版AdSense、Double Click和aQuantive出現。“百度、新浪，還有騰訊、好耶，都有能力在這個方面積累先發優勢”，一位業內人士說。