百萬輛之后

終成正果的MINI COOPER如何抵御模仿者

來勢洶洶的進攻。

面對后世無數野心勃勃的模仿者，瑪麗蓮·夢露會敗下陣來么?在寶馬(BMWIMINI全球品牌管理高級副總裁凱·斯格勒(Kay Segler)看來，當然不會。

“你可以模仿瑪麗蓮·夢露，但你無法真的成為瑪麗蓮·夢露。”斯格勒語氣堅定地告訴《環球企業家》。顯然，這句話一語雙關，斯格勒的真實想法是：面對越來越多的競爭者，一舉開創了豪華小型車市場的MINI依然能獨領風騷，和夢露象征某種不可言說的性感標準類似，MINI有效捍衛了這個細分市場領先者的基準。

不過至少在5年前，斯格勒以及寶馬公司尚未擁有如此信心。當時，承認收購英國羅孚(Rover)集團失敗后，寶馬放棄了羅孚所有的業務，僅保留了經典小車MINI。對此，英國人普遍持悲觀看法，“冷酷”的德國人將會毀了這個獨特的英倫品牌。因此，最初MINI的全球年銷量被認為不會超過10萬輛。

事實證明，英國人在這件事情上過于保守了。2005年，MINI全球銷量翻番，達到創紀錄的20萬428輛。去年銷量有所下降，但也達到18.8萬輛，而且，中國大陸地區的銷量增長達145％，截至2007年4月，MINI的銷量已實現翻番；在香港，MINI的市場份額高達250％，成為全球范圍內最高的市場占有率。

MINI的故鄉、英國Oxford工廠的變化則從側面反映出MINI重新生。2001年，MINI恢復量產時，擁有2400名工人的Oxford工廠實行單班制，日產量為300輛。現在，這里的4700名工人需要24/7全負荷運轉，但700輛的日產量仍不能滿足源源不斷的訂單。

在寶馬的設置下，MINI被視為一種昂貴的玩具來設計和銷售，這個創新的產品概念在2003年以前很容易一舉成名。但MINI的真正優勢在于，豐厚的利潤吸引來眾多對手之后，它能夠步步為營地根據新的市場競爭態勢，對自己的產品進行隨時升級。

強勁的“心”

對MINI來說，勁敵不止一家，而且氣勢洶洶。

為了爭奪美國大都市的年輕人，今年第一季度全球銷量首次超過通用汽車的豐田早在2003年便創立了Scion品牌。幾乎是同時，沃爾沃在加拿大發布了一款售價約22萬美元的豪華小車C30，目前正準備進入美國市場。MINI無法不覺察到，這款雙門運動小車虎視眈眈，要從自己手中搶奪西方大城市中的年輕消費者。

而迅猛崛起的豪華車制造商奧迪的小型豪華車A3則在2006年大獲成功，全球年銷量總計達到2356萬輛。

毫無疑問，單從去年的年銷量來計算，MINI被卡在了中間。這個曾被忽視的細分市場如今火熱到何種程度?一個有趣的衡量標準是：寶馬自己甚至都推出了1系小型豪華轎車，并在去年實現了15.19萬輛的全球銷量。

斯格勒看起來并不因此憂慮。“生產一輛與MINI類似的車和建立一種生活方式是不同的。他們可以拷貝MINI，但他們缺乏那種與品牌緊密相關的生活方式。”斯格勒笑著說。

真的如此放心么?斯格勒可能無法否認，對手們的品牌塑造給MINI帶來了現實壓力。

與MINI類似，Scion正在努力把自己打造成一沖代表某種生活方式的品牌。它發布同品牌的服裝和唱片產品，并在Second Life上進行虛擬營銷。2006年Scion的銷量只比MINI少1萬余輛。

當然，獨特的歷史傳承性，以及產品所蘊含的后現代主義精神和生活方式能夠為MINI建立排他性優勢，但在更深層次上，斯格勒們的信心來自MINI在品牌營銷上展開的閃猛的保衛戰。

為了配合新年型的宣傳，MINI在北美地區制作了一部6集的網絡系列電影。這部名為Hammer＆Coop的網絡電影講述了一個叫做Hammer的男人駕駛著一輛黑色的Cooper S與惡勢力斗爭的故事。這其中充滿了喜劇效果的劇情被用來展現新款MINI的設計風格和強勁的性能。MINI希望，這部網絡電影能為自己的品牌添加更多的歡樂元素以吸引更多的男性消費者。

接下來，為了吸引網絡電影的觀眾，今年2月22日至3月23日，MINI在全美1900多家電影院內播放Hammer＆Coop宣傳片。而且在很長一段時間內，這部網絡電影將會持續出現在MySpace、YouTube這樣的熱門網站上。3月15口，電影中的角色還出現在虛擬現實游戲Second Life的虛擬社會中。與此同時，3月號的流行男性雜志Stuff、Maxim和Blender都會用8頁的版面來宣傳Hammer＆Coop。此外，Men's Health和Premiere雜志也加入此番多渠道的直傳攻勢中米。

顯然，MINI的反擊是在細致的競爭分析之下經過精心炮制的。它堅持避免采用傳統的大眾媒體——電視廣告進行宣傳，而更注重利用將相互沖突的新舊媒介形態——平面媒體、戶外廣告、互聯網等混搭在一起，以非傳統的方式來樹立MINI獨具個性的品牌形象。

憑借此番戰略，MINI保證了來自對于的直接影響保持在可控限度。今年4月，第一百萬輛MINI下線。此前一個月，MINI剛剛創造了7854輛的最高月銷量。

除品牌之外，出色新車型的推出是MINI住激烈競爭中保持鎮定的另一原因。2006年11月，MINI通過第二代1.6升汽油發動機的Cooper和Cooper S恰逢其時地開始了自2002年以來最重火的車型改款。今年4月上市的14升汽油發動機MINI One和柴油發動機的Cooper D立即獲得熱銷。明年MINI還會發布車迷期盼已久Clubman車型，這是一款加長的Wagon式轎車。MINI為自己設計了頗具節奏的產品攻勢。產品更新頻率的把握固然重要，但關鍵之處在于，新產品在何種方面做出改變。

車身長度增加了7.5厘米，高度增加了1.5厘米——從外觀上看，新老車型幾乎難以分辨，事實上，外觀改進是次要的，新MINI的真正訴求是：強勁的馬力，更出色的操控性，以及更高效的燃油性能。就在對手們急于樹立品牌之際，MINI選擇了差異化的技術優勢作為新的突破點。

擁有175馬力的新款MINI Cooper S加速到100公里／小時僅需7.1秒，而它僅有1.6升排量。這款新開發的1.6升增壓發動機給予Cooper S跑車般的動力性能，最快時速可達225公里／小時。為此，寶馬耗費了100名工程師約4年的時間。同時，為了攤銷高額的研發成本，寶馬聯合法國標致雪鐵龍共同研發。這就足為什么新一代MINI的價格上漲并不是很多的原因。

今年5月，MINI Cooper S的這款發動機為寶馬集團贏得了一項汽車工業的全球大獎——2007世界最佳發動機大獎。不過，MINI并不打算無限制地拓展創新方向。事實上，對力圖保持競爭優勢的產品來說，對創新尺度的把握幾乎和創新幅度的驚人性同樣重要。例如，盡管產能不能滿足日益增長的訂單需求，但MINI不會盲目提升產量。唯一的變數有望出現在新興市場，斯格勒證實，今年年初寶馬在印度新建了一座擁有150名工人、1700輛年產量的組裝工廠。對所有涉足豪華小型車市場的對手們來說，新興市場的誘惑達到一定程度之際，必能撬動總產量的提升，而對寶馬來說，它更在乎利用控制產量來保持全球各個地區對MINI的恰當渴望。