創(chuàng)建品牌，打造名牌——品牌營(yíng)銷與系統(tǒng)工程

聶雪奎　張傳濤

[摘 要]品牌營(yíng)銷是創(chuàng)建品牌并將品牌轉(zhuǎn)化為名牌的系統(tǒng)工程，它的成功取決于企業(yè)多種經(jīng)營(yíng)要素的有機(jī)整合。從戰(zhàn)略上看，這種系統(tǒng)整合包括四個(gè)方面:產(chǎn)品和市場(chǎng)層次的營(yíng)銷整合、資本(資產(chǎn))層次的營(yíng)銷整合、企業(yè)制度和文化層次的營(yíng)銷整合以及以上三個(gè)層次之間的有機(jī)整合。面時(shí)21世紀(jì)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)其品牌進(jìn)行多方位的戰(zhàn)略調(diào)整。

[關(guān)鍵詞]名牌戰(zhàn)略 系統(tǒng)工程 模型

一、名牌戰(zhàn)略是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程

名牌系統(tǒng)工程是指企業(yè)為了創(chuàng)造發(fā)展名牌而策劃并實(shí)施的整體化運(yùn)作項(xiàng)目，包括名牌生存環(huán)境分析、名牌創(chuàng)造目標(biāo)設(shè)定、名牌產(chǎn)品對(duì)象的選擇、名牌要素的識(shí)別、名牌創(chuàng)造過(guò)程與策略的規(guī)劃實(shí)施及控制，名牌發(fā)展規(guī)劃與實(shí)施控制，名牌再造策劃與實(shí)施控制等內(nèi)容。對(duì)于非名牌企業(yè)，其首要目標(biāo)是創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，進(jìn)而創(chuàng)造出名牌企業(yè)。對(duì)于名牌企業(yè)則要通過(guò)實(shí)施名牌工程發(fā)展壯大已有的名牌。而衰敗名牌則要通過(guò)實(shí)施名牌再造工程，再創(chuàng)名牌輝煌。企業(yè)要取得良好經(jīng)濟(jì)效益，必須實(shí)施名牌系統(tǒng)工程，以便企業(yè)能夠在較短時(shí)間內(nèi)處于市場(chǎng)主動(dòng)地位。

二、系統(tǒng)整合將品牌轉(zhuǎn)化為名牌的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

品牌營(yíng)銷作為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要求營(yíng)銷者以系統(tǒng)論的觀點(diǎn)為指導(dǎo)思想，將多種經(jīng)營(yíng)要素和資源進(jìn)行有機(jī)的整合與配置。這是一種整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，它包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)層次內(nèi)部以及彼此之間的有機(jī)整合：

（一）產(chǎn)品和市場(chǎng)層次的營(yíng)銷整合

這個(gè)層次的戰(zhàn)略主要解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中“生產(chǎn)什么”的問(wèn)題，重點(diǎn)突出品牌營(yíng)銷中的需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。作為品牌載體的產(chǎn)品（服務(wù)），首先必須有潛在的市場(chǎng)需求，具有令顧客滿意的功能和質(zhì)量，并以某種（某些）區(qū)別或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的特色和形象，吸引和維系一批固定乃至不斷擴(kuò)大的忠誠(chéng)顧客群。這是品牌生存和發(fā)展的第一個(gè)前提。但是，品牌產(chǎn)品（服務(wù)）的這些市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是整合多種營(yíng)銷要素而獲得的綜合效果。品牌營(yíng)銷者必須在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，為品牌產(chǎn)品選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，鑄造品牌和產(chǎn)品（服務(wù)）獨(dú)具魅力的物質(zhì)特性和精神（文化）特性，并以適當(dāng)?shù)摹⒉粩鄡?yōu)化的營(yíng)銷組臺(tái)為顧客提供全方位、多方位、有特色的服務(wù)與滿足，從而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地創(chuàng)造顧客價(jià)值，贏得顧客的滿意。

（二）資本（資產(chǎn)）層次的營(yíng)銷整合

這個(gè)層次的戰(zhàn)略主要解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中“怎樣生產(chǎn)”的問(wèn)題，重點(diǎn)突出品牌營(yíng)銷中的資本導(dǎo)向（利潤(rùn)導(dǎo)向）。創(chuàng)造成功的品牌及其產(chǎn)品，滿足顧客需求，不僅要解決“生產(chǎn)什么”的問(wèn)題，而且要解決“怎樣生產(chǎn)”的問(wèn)題。贏得顧客高度滿意與獲取目標(biāo)利潤(rùn)（包括一定的超額利潤(rùn)）是成功的品牌營(yíng)銷必須同時(shí)兼顧的兩個(gè)產(chǎn)出目標(biāo)，因此，資本（資產(chǎn)）的投入與運(yùn)作在品牌營(yíng)銷中具有非常重要的地位和作用。先有市場(chǎng)，后有品牌，再有生產(chǎn)基地，這是經(jīng)營(yíng)決策的一般程序。然而，當(dāng)市場(chǎng)需求已經(jīng)了解清楚，品牌和產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)確定位，那么接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是：如何選擇（甄別、引進(jìn)、消化、創(chuàng)新）適當(dāng)?shù)募夹g(shù)？如何低成本地籌集和運(yùn)用資金，實(shí)現(xiàn)較高的投資收益率？如何將產(chǎn)品的性能價(jià)格比提高到最受市場(chǎng)歡迎的程度？這就需要將系統(tǒng)整合的戰(zhàn)略思想和方法從產(chǎn)品（市場(chǎng)）層次擴(kuò)展到資本（資產(chǎn)）層次。品牌營(yíng)銷者必須在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的前提下，將投資管理、R＆D管理、成本管理以及資產(chǎn)重組等問(wèn)題綜合在一起，統(tǒng)籌兼顧，科學(xué)運(yùn)籌，從而為品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張和市場(chǎng)適應(yīng)建立起技術(shù)、成本、資本（資產(chǎn)）等方面的優(yōu)勢(shì)．

（三）企業(yè)制度和文化層次的營(yíng)銷整合

這個(gè)層次的戰(zhàn)略主要解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中“為誰(shuí)生產(chǎn)”的問(wèn)題，重點(diǎn)突出品牌營(yíng)銷中的人文導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是為顧客創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)資本回報(bào)的過(guò)程，而且是實(shí)現(xiàn)人力資本價(jià)值的過(guò)程。奉行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，本身就是一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，它以滿足顧客需求和為股東帶來(lái)利潤(rùn)為己任。但是，顧客和股東的滿意必須以企業(yè)員工的滿意為基礎(chǔ)和前提。在品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，只有高度滿意的員工才會(huì)創(chuàng)造出高競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品（服務(wù)）和品牌，進(jìn)而帶來(lái)高度的顧客滿意和高水平的利潤(rùn)回報(bào)。因此，品牌營(yíng)銷面臨著如何將市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和員工個(gè)人價(jià)值統(tǒng)一起來(lái)的問(wèn)題。這就需要從企業(yè)制度和文化的層面對(duì)相關(guān)要素進(jìn)行創(chuàng)新和組合。這些要素主要包括：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向（其中，“如何對(duì)待社會(huì)、企業(yè)、員工的需求和利益”是必不可少的內(nèi)容），組織和個(gè)人的行為規(guī)范（包括制度安排的和道德倫理的），激勵(lì)約束機(jī)制（包括物質(zhì)的和精神的），人際溝通的效率和效果，組織和個(gè)人對(duì)環(huán)境變化的判斷與反應(yīng)能力，組織和個(gè)人的社會(huì)地位與社會(huì)環(huán)境，等等。企業(yè)制度和文化層次的營(yíng)銷整合，本質(zhì)上是人本主義的，即“人是手段”與“人是目的”的統(tǒng)一，它可以最大限度地激發(fā)個(gè)人積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性和團(tuán)隊(duì)精神，可以幫助企業(yè)構(gòu)筑品牌營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力特有的、很難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的營(yíng)銷文化和營(yíng)銷創(chuàng)新能力。之所以世界上一流的品牌往往出自一流的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，最深層的原因就在于，這樣的企業(yè)團(tuán)隊(duì)把制度和文化層次的營(yíng)銷組合作為品牌營(yíng)銷系統(tǒng)工程的最高境界，并成功地達(dá)到了這種境界。

（四）以上三個(gè)層次之間的有機(jī)整合

企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的“生產(chǎn)什么”、“怎樣生產(chǎn)”和“為誰(shuí)生產(chǎn)”是相互依存、相互滲透、相互作用的，因而品牌營(yíng)銷者必須把需求和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、資本（利潤(rùn)）導(dǎo)向以及人文導(dǎo)向統(tǒng)一起來(lái)，也就是把產(chǎn)品和市場(chǎng)層次的營(yíng)銷整合、資本（資產(chǎn)）層次的營(yíng)銷組合以及企業(yè)制度和文化層次的營(yíng)銷整合有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使品牌在三者彼此協(xié)調(diào)和良性互動(dòng)的過(guò)程中獲得成長(zhǎng)、壯大，由一般品牌轉(zhuǎn)化為地方名牌，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為全國(guó)性名牌乃至世界名牌。

三、名牌系統(tǒng)工程模型

名牌系統(tǒng)工程體系可用體現(xiàn)區(qū)域、時(shí)間及策略要素的三維模型加以描述，其中時(shí)間維表示名牌處在創(chuàng)造發(fā)展的不同階段，比如非名牌階段、名牌創(chuàng)造階段、名牌發(fā)展階段（成長(zhǎng)發(fā)展與成熟發(fā)展）及名牌再造階段等；地區(qū)維表示名牌創(chuàng)造發(fā)展的區(qū)域?qū)哟危热鐕?guó)際范圍、國(guó)家范圍、省市范圍、地市范圍等；策略維表示在不同地域、不同名牌創(chuàng)造發(fā)展階段所應(yīng)該采取的策略組合。策略組合包括了名牌要素的所有內(nèi)容，比如在國(guó)家級(jí)名牌創(chuàng)造階段，企業(yè)要對(duì)其名牌要素諸如：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、品牌形象要素、產(chǎn)品定位、知名度。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品市場(chǎng)份額、產(chǎn)品檔次。產(chǎn)品技術(shù)含量、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品保護(hù)措施、資源供給。企業(yè)管理體系完善程度等的科學(xué)組合，以便使名牌創(chuàng)造發(fā)展過(guò)程處于優(yōu)化狀態(tài)。

四、結(jié)論

品牌營(yíng)銷是一種以培育和經(jīng)營(yíng)品牌為核心的系統(tǒng)工程。品牌營(yíng)銷的目標(biāo)和成功標(biāo)志在于創(chuàng)建和發(fā)展名牌，也就是創(chuàng)建和發(fā)展具有高知名度、高美譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益、高無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值和延長(zhǎng)市場(chǎng)生命的品牌。然而，要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，不僅需要以系統(tǒng)的觀點(diǎn)和方法經(jīng)營(yíng)品牌，而且需要持續(xù)創(chuàng)新并保持鮮明的品牌特色或個(gè)性。品牌經(jīng)由這種持續(xù)的創(chuàng)新過(guò)程和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)酷考驗(yàn)，才能成長(zhǎng)為顧客心目中的名牌。