淺談我國“電視購物經濟”

[摘 要]電視購物在中國已經走過了十多年的發展歷程，電視購物經濟也經歷了從無到有，逐漸成為一個受人矚目的行業。文章回顧和敘述了我國電視購物的發展歷程與現狀；闡述了電視購物經濟對國民經濟以及有關部門的影響與意義；分析了電視購物的優勢與現在面臨的困境；最后對發展中國電視購物經濟提出了一些看法與建議。

[關鍵詞]電視購物 電視購物經濟 國內市場

一、中國電視購物發展歷程和現狀

（一）風雨十年，電視購物節目從輝煌到衰落。90年代初，電視購物在臺灣進入了衰退期，部分廠商開始進入大陸市場。1995年北京、上海和深圳電視臺首先開設購物節目及頻道，隨后，全國其他電視臺也紛紛效仿。直到1995年底，國內30多個省市電視臺開通了購物節目或頻道。隨即，中國電視購物進入了快速增長期。到1996年底，僅一年的時間，國內開設電視購物節目或頻道的省市電視臺就達到了60個，數目增長了一倍。1998年中央電視臺2套也開設了購物節目。1999年初我國電視購物產業發展到了最高點，行業收入達到了近200億元，市場企業數量約有1000家。與國外相比，國內電視購物興起較晚，發展也較遲緩。電視購物雖然有上世紀90年代中后期的“超速發展”，但規模始終不大。特別是中國電視購物在經歷了1999年的“信譽危機”后元氣大傷，電視購物市場急劇萎縮：市場企業數量從原有的1000多家銳減到300家左右，行業收入從最高峰的200億元縮水至目前的40億元左右。另外，據不完全統計：有連續三年正常運轉的電視購物產品供應商不超過50家，年銷售100萬以上的品牌不足30個。雖然在SARS期間有所好轉，然而整個電視購物市場仍處于行業發展的低谷。其中，北京BTV電視購物也由最高時的年收入2.5億元，下滑到如今的年收入數千萬元。

（二）國內電視購物市場的頹勢，沒能影響跨國公司的推進中國市場步伐。應該說，目前國內老百姓通過電視購物的習慣尚未建立，還需一段時間培育，但國內電視購物市場擁有的巨大發展空間卻沒有因整體表現的“頹勢”而被目光敏銳的國外同行忽視。伴隨著國家普及數字電視發展計劃的實施，從2003年開始，國外行業巨頭開始“逆勢”而動，美國、韓國、日本等國的電視購物公司巨頭紛紛攜巨資來中國尋覓商機。2003年2月，韓國現代集團與廣東電視臺合作推出的“現代家庭購物頻道”率先在廣東落地。2004年4月1日起，上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務有限公司，該公司制作的“東方CJ家庭購物”節目也已在東方電視臺戲劇頻道每晚8點至凌晨1點播出。2005年4月韓國LG電視購物將在重慶落地。屆時，韓國電視購物市場前三甲都將進入中國市場。

（三）當前電視購物節目處于轉型時期，數字電視將處于主流。UMG（美國聯合媒體電視購物公司）剛剛同國內電視購物的元老北京BTV電視購物簽署了成立合資公司BTV JV的協議。在外資加快挺進中國市場的同時，帶有數字付費電視概念的新生購物頻道，如吉祥購物、愛家購物、家家購物、居家購物等也都在厲兵秣馬，只待數字電視用戶規模達到某個臨界點便會“一躍而起”。在這一基本態勢之下，有業內專業人士樂觀預計，如果今年我國數字機頂盒用戶將發展到300萬戶，到2006年數字電視用戶將突破400萬，屆時國內家庭購物市場的態勢將初步形成，并由此迎來家庭購物頻道的“黃金”發展期。

二、電視購物對國民經濟的影響與作用

（一）電視購物可以帶動消費，增加出口收益，有效促進國民經濟增長。作為一種重要的營銷產業，電視購物的發展必然會帶動經濟中金融、制造、物流、等其他產業的發展，尤其是會推動微觀中、小企業的成長和進步。電視購物促進中小企業順利有小變大，可以迅速進入平穩發展期，降低風險。而中小企業是國民經濟的基石。中小企業的迅速向前穩定的發展，必然會推動整個國民經濟向前穩步的增長。電視購物整體產業一度到了200億元的規模，就說明了這個行業的價值。

（二）電視購物還可以引領消費需求，增加出口收益。電視購物是時尚的消費方式，它使消費更加便利更加輕松，這種輕松快樂的消費方式會引導消費者消費，成為一個消費的時尚選擇。另一方面，國內勞動力成本、生產成本低，使國外很多電視購物企業的加工都放到了中國，這也帶動了一批人就業的同時也給國家增加了外匯收入。電視購物為廣大消費者提供了更為便捷的現代消費方式。隨著整個電視購物產業的健康發展，其會逐步推動并引導受眾市場的消費趨勢，從而刺激并增加社會的消費額。而消費的增加會進一步拉動國民經濟的發展，這對于發展中的中國尤為必要。

（三）電視購物為更多剛剛起步的中小企業一個低成本的很好的推介企業、產品和服務的機會。電視購物的蓬勃健康發展，必然會使得中小企業的各方面信息更高的傳達給受眾，從而能夠讓微觀主體在相對較短的時間內擁有一定的品牌知名度，使得中小企業快速進入穩定增長階段。

（四）促進中小企業發展，擴大社會人員就業。眾所周知，微觀中小企業是國家宏觀經濟的基石。一方面，只有中小企業穩定成長，才能促進整個宏觀經濟的平穩向前發展。電視購物最輝煌時，企業有1000多家，即使目前不景氣的情況下，也有三、四百家企業；另一方面，中小企業規模的不斷壯大，勢必會提供更多的就業機會，會不斷吸收新的勞動力的加入，從而提高社會的就業水平。電視購物作為一個服務性的產業，也創造大量的就業機會，而可以進一步減輕社會的就業壓力，這對于當今的中國社會就業更有著尤為重要的現實意義。

因此，電視購物產業的健康和穩定的發展將對于國家的宏觀經濟發展和充分就業有著至關重要的作用。

三、中國電視購物對廣電事業發展的價值和意義

（一）電視購物市場前景美好，是廣電全新的事業發展領域。利用電視傳媒銷售商品起源于60年代末期的美國。到1996年，全美電視購物公司銷售總額已占社會商品零售總額的1.8%。日本電視購物總額也達58億美元。在國外，電視直銷購物已作為一種成熟有效的新型商業銷售方式而被大力推廣，成為世界商業零售業中一支不可忽視的力量。有資料顯示,在美國,有26%的商業消費額度是由電視直銷購物開發的，其中，僅美國有線電視網電視直銷一年的銷售額就達10 多億美元。與世界電視直銷現狀相比，中國目前的電視直銷業務幾乎是一張白紙，發展潛力巨大。美國的電視直銷占到它的整個銷售總額的8%，中國的電視購物在總的銷售市場上所占的比重遠不到1%，與國外的電視購物市場比較中國還差很多。另外在世界上是電視廣告時間資源最豐富的國家中電視購物的空間是非常巨大的。

（二）與傳統電視廣告比較，電視購物的經營更加穩定，拉動產業的力量更加明顯，風險低而且核心優勢明顯。目前，傳統電視廣告面臨增長的衰退。另外激烈的競爭也已經使國內的電視臺廣告經營陷入一片混戰狀態。中國近千家電視臺的廣告競爭已經到了白熱化的地步，電視廣告的經營成本包括推廣、人員管理每年都在加大，廣告的利潤在下降。國家對行業包括醫療醫藥等廣告審查越來越嚴格，監管越來越規范，這使各電視臺的廣告面臨更大的威脅和挑戰，以近期醫療廣告和掛角廣告為例，很多電視臺的損失都在1個億以上，所對于廣電系統來講，一定要創新開拓新的經營增長點，不要僅局限于電視廣告，電視購物是一個新的選擇。與傳統的電視廣告相比，電視購物的經營更加穩定，拉動產業的力量更加明顯，風險低而且核心優勢明顯。因為電視節目牢牢把握在各電視臺手里，因此，這個資源其他行業和公司拿不走，這就逐漸建立起比較優勢，可以建立廣電事業的發展核心競爭優勢。

（三）電視購物是可持續發展的事業領域。一個可持續發展的事業內涵有三大要素。第一要素是發展動力，第二要素就是發展質量，第三要素是科學和規律。任何一個可持續發展推性都要講究用先進的生產力，用先進的科學技術，用先進的管理經驗，作為一種動力來推動可持續發展前進。電視購物作為一個前景無限美好、市場龐大的行業，盡管目前出了些問題，與世界電視購物現狀相比，中國目前的電視購物節目幾乎是一張白紙，發展潛力巨大，它依然可以成為廣電事業可持續發展的事業領域。

四、電視購物節目的優勢和現狀困境

（一）優勢：

1．迎合現代人的生活節奏。隨著社會經濟的不斷發展，人們生活節奏的加快，人們的生活方式已發生了重大的變化。人們已不太愿意花費大量的時間和精力去商店購買商品，而是希望通過某種簡單、快捷的方式來購買需要的特定商品。電視購物突破傳統的電視購物觀念，實行無店鋪銷售，只需一個電話便可得到自己想要的商品，就會有人送貨上門，十分的方便快捷。電視購物迎合了現代人的觀念和生活方式，適應了現代產品的功能要求和推銷特點。隨著人們思想觀念和生活方式的改變，電視購物在我國將有著較大發展空間。在國內率先開展 TV直銷業務的北京電視臺商品銷售中心，辦公面積由當初的20平方米增加到現在的100O平方米；展廳面積由8平方米擴大到600平方米；原先的6條熱線電話擴充到166條；熱線電話咨詢量也由起初的每天200多個激增到現在的2000多個；業務成交率也由14％升至20％；中心制作、播出的電視直銷節目每天長達20多分鐘；經營商品的種類由原來的4種增加到現在的100多種；負責送貨的范圍已由北京三環以內擴大到四環以內；中心的營業額也比原先增加了5倍。

2．給消費者帶來完整的商品信息。電視購物與普通的電視廣告有所不同，由于普通的電視廣告時間短，無法對其產品進行全方位的介紹，消費者就無法獲得完整的產品信息。而電視購物的廣告篇幅較長，時間較為充足，可以為消費者全面的介紹產品情況，使消費者對產品產生感性認識，激發其購買欲望。

3．減少中間環節，降低了成本。電視購物是一種無店鋪經營形式，從商品生產商手里直接過渡到電視購物公司，減少了商業流通的中間環節，使商品價格遠遠低于其他零售形式，并且受市場波動影響較小，價格比較穩定，能夠為消費者提供真正的實惠。

4．帶來全新的購物觀念。電視購物作為一種新的商業零售形式，對傳統的生活方式和消費習慣也是一個強烈的沖擊，它為消費者提供方便、快捷、高效的購物方式，帶來全新的購物觀念。它與網絡購物、電話購物一起被人們譽為"現代家庭購物新方式"。

（二）困境：

1．產品價格過高，消費者信任度低。由于電視購物節目屬性的混亂和錯位，把節目定位為廣告時間管理，因此廠商在電視上做宣傳投入的成本較大，為了平抑成本，企業提高產品價格，出現漫天要價，電視購物產品價格過高的現象。一方面，本土絕大多數的電視購物產品呈現成本低而價格高的畸形狀態，極大程度地違反了產品價值規律。另一方面，產品介紹夸大用途或功效，或沒有提供有效的證明材料。有關消費者被誤導而支付高額貨款又退款不成的報道屢見報端。據某項調研顯示96％的消費者對演示的產品品質有懷疑。因此，很多消費者地方協會提醒消費者對電視購物演示的產品要提高警惕，不要輕易相信其宣稱的作用和功效。電視購物整個市場的誠信度極低。

2．節目時間差，形象不佳，對電視臺形象不利。由于最初的電視購物按廣告進行管理，所以廠商只能購買垃圾時段，各臺都是以較低的價格給廠商的，所以多數時間都是各臺賣不出的垃圾時段。電視購物節目普遍使用“垃圾”時段，并在產品演示方面缺少自律，不顧及產品性質和播出時間，并且夾雜著不健康的推銷方式，讓電視觀眾感到極度的不便和反感。節目的制作或去直接翻譯國外的錄像帶或找幾個美人擺幾個風騷的動作，作個對比效果圖。據調查，93％的被調查消費者認為產品演示應加強行業自律，72％的被調查消費者認為電視購物產品演示不分場合，讓人尷尬。

3．商家：良莠不齊，本土強勢品牌少。目前電視購物行業的情況是良莠不齊，一個很重要的原因是沒有行業準入門檻，很多沒有實力的企業也加入這個行列，導致了目前的狀況。有一部分企業由于看好行業，所以開始做自己的品牌，這里包括安必信、橡果等，還是想好好做的。但大部分國內的電視購物公司對電視購物行業沒有長遠打算，都抱著投機的心理，想賺一筆就撤退。其中一些公司在既沒有新產品開發，也沒有精良的節目制作的情況下，僅靠幾部電話，幾十個送貨員，買一點電視時間段（某些電視臺的公司連這筆費用都省了）起家，已完全背離了電視購物的“軌道”。另外，這些企業基本談不上售后服務，收了錢想退貨比登天還難，消費者備受其害，整個行業備受其害。

4．顧客：不見服務，吃虧上當。首先，國內的電子支付手段還處在初期發展階段，“貨到付款”有一定的優勢，但是很多情況下，顧客不得不在家等待送貨，極不方便。其次，眾所周知，報紙雜志、電視等媒體經常報道消費者如何被電視購物的花言巧語打動掏了錢包，結果發現產品和期待相差甚遠，但是退貨、換貨很難。

5．假貨：動作神速，以假亂真。目前，電視購物市場為不計其數的假貨所充斥，電視購物行業深受其害，行業誠信度和聲譽度極低。而且，一些好的產品剛推出不久，偽造的假冒產品就很快在市場露頭，普遍質量不可靠，潛在危害極大，這對于那些品牌企業構成了嚴重的威脅。

6．管理：行業無治，自生自滅，需要政府大力扶持。目前我國電視購物節目處于無政府管制狀態，沒有正式的法律法規對其加以約束。而行業內部基本上無自己的行業協會來協調行動，使得整個行業良莠不齊。因此急切需要行業協會的建立和相關節目管理的出臺。

韓國電視購物能夠順利發展，韓國政府起到了非常積極的作用。韓國有很多的中小企業，它們可以生產很好的產品，可是無力承受昂貴的電視廣告和推廣促銷費用，所以韓國政府在政策上大力扶持電視購物頻道。其次，運行韓國電視購物的頻道大多是一些著名企業，比方ＬＧ、現代和ＣＪ，對這些赫赫有名的企業，老百姓容易產生信賴感。2003年開始，國內電視購物進入了更新一輪的發展，許多企業進入電視購物行業，使電視臺壟斷電視購物的局面徹底打破。2004年，更是電視購物風起云涌的一年，橡果公司以絕對優勢走在前面，七星公司、安必信公司也勇往直前，黑馬如弛馬奧公司、浩力登公司很多公司都做出了優秀的業績，但也帶來了媒體成本被炒高的負面影響，使2005年的電視購物市場面臨新一輪洗牌的考驗。在這種情況下，電視購物行業的發展亟待規范，更重要的是同行之間的資源整合。因為電視購物目前在中國零售市場的份額還很低，這表示抗風險的能力還很弱。同行之間的競爭，在媒體方面最直接的表現就是媒體價格的直線上升，帶來經營成本的直線上升，在營銷領域，就是跟風產品。一個產品市場形成熱潮之后，一些生產廠商采用借勢行銷的方法，一方面拿出一個高價位的型號供電視直銷公司銷售，另一方面又低價以新型號的名義大量供應其他銷售商，沖擊市場，造成市場秩序和價格的混亂。逼迫大的電視購物公司自己做產品，從生產到銷售，戰線拉得很長，資金回籠慢；小的公司只能跟大的媒體，自己沒有獨立選擇的能力。

五、結論、建議和對策

根據目前電視購物節目的形勢和未來的發展前景，我們經過多方面的分析，提出建議和對策：

有關部門應該出臺法規，對電視購物節目進行統一管理。有關部門對電視購物節目進行統一管理，回歸其節目屬性，把握輿論導向。對節目進行統一審查和審核，保證播出后的正確輿論導向。

作為一個有前景的產業，國家應該進行大力扶持保護本土電視購物產業，因為電視購物的企業多數都是規模不大的中小型企業民營企業，這些企業對于國民經濟的穩定發展有重要作用。

規范行業，設置準入門檻。對與將要進入電視購物行業的企業進行資格審查，并設立合適的門檻，保證行業的水準。

參考文獻

[1]尹世杰，《消費經濟學》[M].長沙：湖南出版社，1999

[2]黃述富，《廣告學》[M].成都：西南財經大學出版社，1999

[3]中國統計局，http://www.stats.gov.cn

[4]中國消費網，http://www.ccn.com.cn

作者簡介：易金超（1986-），男，漢族，江西宜春人，廈門大學經濟學院金融系學生。