客戶關系管理在我國商業(yè)銀行營銷策略中的應用

魯業(yè)錚

[摘 要]客戶關系管理是當代國際上流行的一種成功的客戶關系維護與市場營銷管理模式。商業(yè)銀行客戶關系管理在我國應用前景廣闊。我國商業(yè)銀行應將金融創(chuàng)新與客戶管理策略相結合，貫徹以客戶為中心的經營理念和管理方法，提高整體經濟效益。

[關鍵詞]客戶關系管理 CRM 商業(yè)銀行

客戶關系管理即CRM (Customer Relationship Management )，作為一種改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理模式，主要通過將企業(yè)的內部資源進行有效的整合，對企業(yè)涉及到客戶的各個領域進行全面的集成管理，使企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經濟效益。

通過實施CRM 系統(tǒng)，必然會使銀行確立“以客戶為中心”的經營思想，并通過實施以客戶為導向的經營戰(zhàn)略，從而實現根據客戶需求變化積極進行金融創(chuàng)新；此外，通過對大量的客戶數據進行綜合分析，從而識別出優(yōu)質客戶，并對目標客戶按多種指標進行分類，針對不同的客戶提供個性化的服務，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現銀行的利潤和核心競爭力的雙重提高。

一、加強客戶管理管理的必要性

（一）商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的必然要求

我國商業(yè)銀行已經加速進入了一個全面深入的金融創(chuàng)新時期。金融創(chuàng)新不僅應該強調金融產品和服務的創(chuàng)新，更應該重視金融制度和觀念上的創(chuàng)新，必須有統(tǒng)一的理念來支撐，以達到制度、技術、觀念的協調統(tǒng)一。而CRM恰恰提供了這樣一個統(tǒng)一的理念，把制度、技術和觀念都聚焦于“客戶”這個中心，可以說金融創(chuàng)新的過程與CRM戰(zhàn)略的推行十分契合，將金融創(chuàng)新的過程與CRM戰(zhàn)略的推行相結合，不僅能夠促進金融創(chuàng)新的快速發(fā)展，而且能夠深入有效地貫徹以客戶為中心的經營理念和管理方法。

（二）外資銀行的客戶競爭壓力

外資銀行正在一步一步的加緊進入我國的金融市場，外資銀行在資產規(guī)模、資產質量、金融創(chuàng)新能力、經營管理水平及高新技術的應用等方面較之中資銀行都有著明顯的優(yōu)勢。在客戶關系管理方面，國外已有近 20 年的歷史，西方商業(yè)銀行在客戶服務方面積累了豐富的經驗。而國內商業(yè)銀行對“以客戶為中心”的理解仍處于表面狀態(tài)，沒有深入了解客戶的需求，長期以來對客戶實行無差別服務策略，不能對真正的贏利客戶進行區(qū)別對待。雖然銀行的數據庫中積累了大量的客戶信息，但是缺乏一套行之有效的數據管理與分析系統(tǒng)，銀行的各種數據不能有效結合，形成了很多“信息孤島”，難以將各種客戶信息統(tǒng)一起來。因此，建立并發(fā)展CRM正是提升國內銀行業(yè)核心競爭力，解決上述問題的有效途徑。

（三）其他金融機構的競爭壓力

IT技術和信息化，新的金融機構的加入，使得企業(yè)和個人客戶在尋求金融服務的選擇空間空前巨大。證券和基金公司、保險公司、信托和期貨公司等各種金融機構拼搶各自的市場份額。非銀行金融機構甚至非金融機構（包括企業(yè)、商業(yè)融資公司和擁有龐大銷售網絡和廣泛客戶基礎的工商企業(yè)等）也被允許涉足銀行領域。與此同時，金融工具的普及和金融管制程度的不斷放松，使客戶的背離變得十分簡單。這樣，商業(yè)銀行不僅要面對來自其它銀行的競爭壓力，同時還會受到來自其它非銀行金融企業(yè)甚至非金融機構的客戶競爭。因此發(fā)展CRM刻不容緩。

二、客戶管理管理在我國商業(yè)銀行中的應用

（一）制度上的創(chuàng)新以客戶為中心，銀行與客戶之間單點接觸

銀行可利用銀行內聯網和數據倉庫增強流程中信息的傳遞速度，在一個地方為客戶提供全面服務，降低銀行提供專家式服務的成本。銀行應具有能夠為顧客提供全面了解金融信息的顧客服務代表，即客戶經理，并使其成為銀行接觸客戶的固定界面，向客戶提供全方位、一攬子的金融服務，從而確保在復雜、分散的業(yè)務流程下，顧客仍能獲得完整、迅速的服務。通過設立專職客戶經理，使客戶不再面臨眾多的業(yè)務柜臺，只需與一人接觸即可，提高了客戶的便利程度，有利于銀行實現交叉銷售。

（二）技術上的創(chuàng)新建立完善的CRM數據模型體系

數據模型的建立對商業(yè)銀行客戶關系管理的實施是至關重要的。利用各種統(tǒng)計分析方法，可以對客戶概況、客戶忠誠度、客戶貢獻度、客戶行為、客戶趨勢、客戶產品、客戶促銷手段等方面進行分析。可以建立起以下幾個客戶分析模型。

1．客戶價值分析模型

培育和穩(wěn)固重點客戶的基礎就是要對客戶價值進行準確的分析，確定哪些屬于重點客戶， 哪些屬于一般客戶，根據不同的價值和貢獻度，提供差異化服務。對客戶價值的分析模型， 主要可以從以下三個方面進行：一是考察客戶一定時期內的平均存款余額，這是傳統(tǒng)生產、積累型社會最重要的客戶價值指標；二是考察客戶使用商業(yè)銀行消費信貸產品的情況，這是現代消費型社會衡量客戶價值最重要的客戶價值指標；三是考察客戶使用商業(yè)銀行新型金融產品的情況，由此可以預測客戶未來的價值。

2．客戶關系營銷模型

實施忠誠客戶管理的商業(yè)銀行需要制定一套合理的建立和保持客戶關系的格式或結構。簡單地說，商業(yè)銀行要像建立雇員的提升計劃一樣，建立一套把新客戶提升為老客戶的計劃和方法。客戶關系營銷模型可以進行此類計劃的設計和運行。商業(yè)銀行零售業(yè)務通常可采用點數或購買量決定客戶的提升程度。

3．忠誠客戶識別模型

及時識別忠誠客戶是十分重要的。在每次客戶交易時，給予老客戶區(qū)別于一般客戶的服務，會使老客戶保持滿意，加強他們的忠誠度。該模型的一個重要作用是在客戶發(fā)生交易行為時，能及時地識別客戶的特殊身份，從而給予相應的產品和服務。

（三）觀念上的創(chuàng)新以客戶為中心的企業(yè)文化建設

我國商業(yè)銀行CRM戰(zhàn)略實施的成功與否，還與其自身的企業(yè)文化、人員素質等有很大的關系。只有實現了人、文化與流程、技術的協調，建立以客戶為中心的企業(yè)文化，才能真正產生可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。我國商業(yè)銀行應該更加注重運用CRM核心管理思想改造企業(yè)文化。把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，即企業(yè)文化體系的改造和建設上。

綜上所述，客戶關系營銷是整個商業(yè)銀行營銷運作的中心。客戶關系管理基于先進的信息技術平臺和業(yè)務操作系統(tǒng)，將散見于不同操作系統(tǒng)、不同來源的客戶信息采集、整合、存儲到分析型客戶信息數據倉庫，通過采取聚類分析、仿真模擬等數理分析方法進行數據挖掘和數據分析，了解每個客戶包括歷史交往記錄、客戶愛好等諸多方面的詳細信息、確定客戶需求、貢獻度等方面的特征，進而實現針對客戶特點提供個性化服務的一種市場營銷管理模式，有效的客戶關系管理，可顯著地提高客戶的忠誠度和市場營銷活動的效率，最終達到提升市場占有率和銀行價值的目的。現階段我國商業(yè)銀行應積極探索引入客戶關系管理這一先進的管理模式，全面推進營銷管理的信息化，建立以客戶關系管理為核心，包括客戶關系管理系統(tǒng)、產品管理信息系統(tǒng)、營銷數據分析與決策支持系統(tǒng)，營銷渠道管理與評價系統(tǒng)在內的統(tǒng)一的營銷管理信息系統(tǒng)。

參考文獻

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