海爾：“２００８，我們是奧運的主人”

啟 動

2005年8月12日，海爾集團公司在青島與北京奧組委簽約，正式成為歷史上第一個北京2008年奧運會白色家電贊助商。

2005年11月14日下午5點，海爾·青島號大帆船緩緩駛?cè)胂愀塾瓮a頭，在此迎接的香港奧委會主席霍震霆等香港體育名流，與青島號的船員一并開啟了象征凱旋的香檳。

針對奧運會，贊助企業(yè)海爾近年來的作為可圈可點，我們看到：2006年3月全面推出了最新研發(fā)的整套奧運節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品，并由此拉開了覆蓋全國的“綠色奧運，HOT中國”活動帷幕。

2007年2月6日，海爾和央視在北京世紀壇正式啟動了“CCTV海爾奧運城市行”活動，海爾攜手央視，走到全國50多個城市傳播奧運，讓消費者近距離體驗奧運的激情。該節(jié)目掀起全民奧運的高潮，向全球傳播北京奧運理念，弘揚奧運精神。

2007年4月28日，海爾與北京奧組委在北京五洲大酒店簽署協(xié)議，海爾30多類產(chǎn)品進駐鳥巢等20多個奧運場館和奧運村，服務于北京奧運。同時，海爾還專門培訓了200多名海爾服務兵，將與海爾的整套家電同步進駐奧運村，以保障海爾整套家電能夠為奧運會提供完美的服務。

2007年5月28日，海爾奧運希望工程全國啟動儀式在青島市即墨靈山希望小學正式舉行，會上，海爾不僅向中國青少年發(fā)展基金會捐贈300萬元海爾奧運希望工程基金，贈送100多臺海爾彩電和大量奧運圖書，讓希望小學的小朋友能夠有機會觀看奧運節(jié)目，學習奧運歷史和文化。到2007年為止，海爾集團在全國24個省、自治區(qū)、直轄市援建了77所希望小學，累計捐資達2253萬元。援建的希望小學數(shù)量將達到77所。

2007年8月，倒計時1周年之際，海爾攜手央視推出 “2008 我們是奧運的主人”公益廣告，呼吁全社會人作為08奧運主人，支持奧運，參與奧運。同時在網(wǎng)上和線下開展豐富多彩的互動活動，借助奧運平臺，提升海爾全球化的年輕時尚形象。

通過對公開信息的閱讀，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為中國民族品牌的代表，海爾一直強調(diào)企業(yè)的社會責任感，2008年奧運會在北京舉行，海爾積極參與，正是這種企業(yè)價值觀的充分體現(xiàn)。海爾將有義務也有能力在白色家電產(chǎn)品及服務等諸多方面為北京奧運會提供優(yōu)質(zhì)服務。勇于創(chuàng)新，擅長創(chuàng)新的海爾將綠色、科技、人文的奧運理念與海爾文化緊密結(jié)合。奧運的精神是“更快、更高、更強”，這與海爾“不斷挑戰(zhàn)自我，勇于突破，不斷創(chuàng)新”的文化核心一脈相承。同時通過奧運走向國際市場。奧運是全球化的頂級賽事，海爾現(xiàn)在正實施全球化品牌戰(zhàn)略，攜手奧運，以創(chuàng)新精神創(chuàng)世界名牌也是海爾的目標。

海爾贊助奧運會，為自己確定的三個重要使命：首先是傳播奧運精神。奧運文化與海爾企業(yè)文化息息相通，奧運精神“更快、更高、更強”與海爾“不斷挑戰(zhàn)自我，勇于突破，不斷創(chuàng)新”的文化核心一脈相承，海爾要通過傳播奧運精神，讓全球的人看到海爾借助奧運精神創(chuàng)全球化品牌的決心和信心；攜手奧運，以創(chuàng)新精神創(chuàng)世界名牌也是海爾的目標。第二是參與奧運建設。海爾認為，奧運是整個中華民族的大事，辦好2008年奧運會需要每一位社會公民的共同努力，這也是每個人義不容辭的責任和義務。同時，北京奧運會體現(xiàn)的將不僅僅是中國體育的實力，同時也是展現(xiàn)中國品牌實力的機會。海爾作為其中的一員，必須積極參與；海爾31大類整套家電已經(jīng)成功進駐鳥巢等20多個場館，支持奧運建設。第三是提供奧運服務。用海爾真誠到永遠的服務理念，整套家電的解決方案，向全球參會者展現(xiàn)中國優(yōu)秀的服務水平。

人民日報曾對張瑞敏先生做過一個專訪，張瑞敏說“更高、更快、更強的奧運精神是一種不斷追求、不斷拼搏奮斗的精神。在海爾看來，奧運精神的本質(zhì)恰恰就是處于全球化時代企業(yè)面臨激烈競爭的形勢所必備的精神，即企業(yè)要生存、要發(fā)展所必備的挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝自我的精神。就像在奧運賽場上一樣，我們面對的不是對手，而是我們自己，我們要和自己競爭，就像一個跳高冠軍，他戰(zhàn)勝了所有的對手，但他最后并沒有戰(zhàn)勝自己所設定的新的高度。那也算不上創(chuàng)新。不斷追求新的高度，追求卓越的過程，實際上是人生價值和追求的體現(xiàn)。對海爾而言，面對的對手都是非常強大的，要縮小這種差距，我們就要以奧運精神去摘取經(jīng)濟‘奧運會’的金牌，創(chuàng)造出讓國人驕傲的世界名牌。奪取金牌是一個短暫的瞬間，不斷挑戰(zhàn)更高的目標才是海爾人永恒的追求?！?/p>

海爾副總裁楊綿綿女士認為，海爾品牌要做世界第一，不是簡單的數(shù)字上的第一，而是產(chǎn)品性能的第一、節(jié)能的第一、時尚的第一、服務的第一、價值的第一。她說，“第一是無止境的，中國企業(yè)應該為世界創(chuàng)造更多的第一、創(chuàng)造更高的價值，才能使整個國家在世界舞臺上獲得更多地位和影響力，才能實現(xiàn)中國與世界的真正和諧?！?/p>

作為中國企業(yè)的圭臬，海爾一直沒有放松過企業(yè)社會責任的承擔，全球化的腳步越邁越大。

跨 越

白萬綱曾說：文化風險是中國企業(yè)最大的風險。他指出，企業(yè)國際化經(jīng)營中的文化風險的客觀性、雙效性、復雜性、可控性是最大并最難以駕馭的風險。他認為“對于中國的國際化企業(yè)，能夠脫口而出的恐怕也就是海爾、聯(lián)想、華為、TCL等。如果把中國企業(yè)看作一個整體，可以做出這樣的判斷：中國企業(yè)的國際化才剛剛起步。因此，中國企業(yè)的國際化要想少走彎路、錯路，尚需足夠的經(jīng)驗、教訓和成功模式可供學習、借鑒。國際化先行企業(yè)的任何經(jīng)歷，不論是成功的經(jīng)驗還是失敗的教訓，都是后來者的寶貴財富?！?/p>

國際化不是國家化，全球化不是求全化，縱觀近年來一些中國企業(yè)跨國并購，從最初的歡呼雀躍到后來的折戟沉沙，屢戰(zhàn)屢敗屢敗屢戰(zhàn)，海爾卻逆風而上，先在美國建立三位一體的工廠，又結(jié)盟NBA博得美國消費者“歡心”；下一步的必然目標就是：以自主品牌的優(yōu)勢積累和全球品牌運作的本土化基礎，全面將分布在世界16個國家和地區(qū)的本土化品牌集成為全球化海爾品牌，然后依靠全球化品牌為依托再去激發(fā)企業(yè)規(guī)模效應。種種舉措為海爾贏得了先機。而非以所謂的“求大，求全”草率出兵，后因為水土不服節(jié)節(jié)敗退委曲求全。

我們要看清全球化帶來的機遇，同時更要控制全球化背景下種種難以難以控制的風險和隱藏的不確定因素。而海爾全球化的路卻越走越寬。這不僅是因為海爾更善于針對國際化的需要進行深度與廣度的市場調(diào)查和風險評估，還能有效果地分析海外市場的特點和最佳切入點進入境外市場，我們看到海爾的組織機構(gòu)、人才儲備、企業(yè)文化等方面總是在調(diào)研后作出相應的改變，這種戰(zhàn)略的思維和客觀的分析，使得海爾在全球化的道路上，其管理運作有機融合于世界市場之中。

我們看到，在全球化的市場上，海爾品牌屢建奇功，冰箱全球生產(chǎn)規(guī)模已超過了1200萬臺。今年第一季度，海爾產(chǎn)品國內(nèi)銷售額同比增長18%。海爾整套家電成為拉動市場的增長的亮點，占國內(nèi)所有產(chǎn)品銷售額的25%。海爾冰箱、冷柜、波輪洗衣機、空調(diào)、熱水器也分別以26%、55%、32.2％、18%、19.6%的市場份額穩(wěn)居第一位。在北京，海爾對開門冰箱、三門冰箱占到了近50%的市場份額。在海外市場，海爾以奧運品牌營銷和高端創(chuàng)新產(chǎn)品拉動品牌升級。在俄羅斯，參加“2007莫斯科中國國家展”，海爾U-home作為中國自主品牌的代表，成為唯一入駐展示中國整體形象的綜合展區(qū)的家電品牌。同一天，海爾還舉行了“海爾俄羅斯牽手奧運”新聞發(fā)布會，簽約世界網(wǎng)壇巨星米斯金娜代言海爾品牌，拉開了海爾在俄羅斯實施奧運營銷、推進品牌升級的序幕。在美國，海爾當?shù)鼗O計、生產(chǎn)的全球第一款能變溫的對開三門、四門冰箱，被譽為是把美國冰箱帶入“變溫時代”的產(chǎn)品，售價高達2000多美元，受到了美國用戶的喜愛。在非洲，海爾第一季度市場銷售額同比增長60%；海爾冰箱、冷柜分別以25%、34%占據(jù)尼日利亞市場的第一份額。

……

吶 喊

全球化的征程有了奧運的助推，海爾步步推進的奧運戰(zhàn)略讓我們看到了一個優(yōu)秀品牌巨大的品牌張力和品牌斬獲能力。中國市場報曾評論說：“作為主辦方你可以像1984年洛杉磯奧運會那樣通過開源節(jié)流賺錢，可以像1996年亞特蘭大奧運會那樣通過吝嗇地從游客觀眾身上揩油賺錢。你也可以像1988年漢城奧運會那樣，通過改變大家對自己的認識賺錢。1988年的漢城奧運會使世人眼中封閉的韓國，成為了開放的韓國。借助漢城奧運會，韓國人不僅盈利3億美元，而且韓國的經(jīng)濟也順勢得以騰飛。16年前韓國人利用奧運會讓國家的經(jīng)濟走上了快車道?！?/p>

北京奧運會成為讓世界了解中國的窗口，它不僅帶給中國無限商機，也給中國帶來展示品牌的機會。海爾是2008奧運會唯一的白色家電贊助商的身份，奧運會是全球影響力最大的體育賽事，是企業(yè)傳播自身品牌最好的載體。我們有理由相信，對于海爾這樣已經(jīng)躋身國際品牌的企業(yè)而言，是乘勝開拓新空間，展示自我年輕富有活力形象，在世界面前奮力喊出自己的名字的大好時機。

活力的中國，活力的海爾；中國人的奧運；海爾的奧運； “2008， 我們是奧運的主人” ；這是全體中國人集體吶喊的聲音，海爾正是基于這樣的自信。