慎用品牌延伸之劍

品牌是一種獨立的資源和資本，它是能夠進行營運的，是可以實現價值增值，并為企業帶來無限的效益。正如可口可樂CEO所說：”即使可口可樂公司在一夜之間被大火燒為灰燼，它在第二天就能重新站立起來，因為可口可樂的品牌價值高達600多億美元，這就是品牌的力量，是大火燒不掉的財富?！逼放剖且环N獨立的資源和資本，它是能夠進行營運的，是可以實現價值增值，并為企業帶來無限的效益。正如可口可樂CEO所說：”即使可口可樂公司在一夜之間被大火燒為灰燼，它在第二天就能重新站立起來，因為可口可樂的品牌價值高達600多億美元，這就是品牌的力量，是大火燒不掉的財富?！睋碛幸粋€知名的品牌就像擁有了一棵傳說中的“搖錢樹”，而對知名品牌的戰略延伸就好像點石成金的“金手指”一般，具有化腐朽為神奇的力量。而今，寶馬將品牌延伸到服飾領域；百事也開始做起了運動鞋；為了贏得更多的生意，”別克”將品牌延伸到低檔轎車，開發”凱越”、”賽歐”等副品牌。中國的知名品牌如：娃哈哈將品牌延伸到純凈水、可樂等成人飲料市場和兒童服飾；海爾的產品從冰箱延伸到彩電、空調、熱水器等幾十種家電產品后，又進入了醫藥領域；金利來的品牌從領帶延伸到男性西裝、襯衫、皮帶；聯想從電腦領域擴展到手機領域等等。

那么，品牌延伸真的有傳說中的那么神奇，真的可以做到”一勞永逸”嗎？

作為一種經營戰略，品牌延伸在20世紀初就得到廣泛的應用。誕生在本世紀初的一些國際名牌，如”奔馳”、”沙馳”等，都曾采用過類似的策略。但是，作為一種規范的經營戰略理論，品牌延伸則是在20世紀80年代以后才引起國際經營管理學界的高度重視?，F在能見到的絕大多數品牌延伸戰略方面的著作，都是20世紀80年代乃至90年代的產物。但迄今為止，國際營銷學界對品牌延伸問題，如品牌延伸的概念、品牌延伸的基本策略、品牌延伸經濟效益的度量等尚沒有一個統一的理論體系。在頗具權威性的營銷學詞典《營銷術語：概念、解釋及其它》中，對品牌延伸的定義只有寥寥幾行：“品牌延伸是指將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其他產品上，目的是改變原有品牌或產品的形象，但這種策略必須和其他營銷策略配套使用才能具有較好的效果?！?/p>

品牌延伸有狹義和廣義之分。狹義的品牌延伸指將現有品牌延伸使用到新產品之上的經營行為，這里新產品是指與公司原有產品在原理、技術和工藝結構、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些產品。廣義的品牌延伸不僅包括將現有品牌延伸使用到新產品之上，還包括將現有品牌延伸使用到經過改進的現有產品之上的行為。這種“改進”包括口味、包裝、容量甚至形狀的變化，改進的產品不再是一種具體的產品，而是一條產品線，在這條產品線上，單個產品與產品之間既存在著工藝、技術和結構上的相同之處，又存在著容量、口味、顏色等方面的差異。實際上，企業營銷實踐中常用的是一個品牌在某一條產品線上進行移動的這種策略，也稱為品牌的“產品線延伸”。

國際經營管理實踐已經證明，品牌延伸作為一種全新的營銷策略，對于降低營銷成本的經營風險、延長產品壽命周期具有非常重要的意義。品牌延伸是企業發展的重要手段，如果運用得當，會大幅度提高產品的競爭力和企業效益，并進一步促進品牌的升值。

但未經理性決策和操作不夠科學穩健的品牌延伸是十分危險的。品牌延伸風險的主要表現：

1.可能導致品牌的個性淡化

當一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的注意力也集中到該產品的功用、質量等特性上。如果企業用同一品牌推出功用、質量相差無幾的同類產品，會使消費者暈頭轉向，該品牌特性就會被淡化。美國的美能公司曾經推出了一種洗發精和潤發乳二合一的產品，取名為“蛋白21”。它很快在市場上打開銷路，并取得了13%的占有率，從而成為知名品牌。公司受到品牌延伸的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發膠、潤發乳、濃縮洗發精等產品。結果由于品牌延伸模糊了蛋白21作為二合一洗發護發用品的特征，從而也就淡化了消費者對它的獨特偏好，結果蛋白21從13%的市場占有率降為2%。

2.可能引發品牌間的心理沖突

品牌延伸最忌諱的是引起消費者的心理沖突。美國Scott公司生產的舒潔牌衛生紙，本來是衛生紙市場上的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現，消費者的心理發生了微妙的變化。對此，美國廣告學專家艾·里斯幽默地評價說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的?”結果舒潔衛生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛生紙所取代。無獨有偶，我國的三九集團以999胃泰創品牌打天下，取了不錯的知名度和美譽度。但是999后來擴展到啤酒，消費者喝著999冰啤時，總是會感覺到有胃藥的味道。但是從另一方面考慮，胃藥是護胃，啤酒是傷胃，先喝啤酒，再喝胃藥，這種負效應是顯而易見的。

3.可能造成品牌的資產貶值

品牌資產在很大程度上是建立在消費者對它的形象和價值判斷上，過渡的品牌延伸很容易破壞這種特性，從而損害原品牌的高品質形象，導致品牌資產的貶值。美國的“派克”鋼筆質優價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經理上任后，把派克品牌用于售價僅3美元的低檔筆上，結果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場，其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。

4.可能形成“蹺蹺板”現象

當一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產品時，必然會導致消費者對產品的認知模糊化。當延伸品牌的產品在市場競爭中處于絕對優勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌上。這樣，就無形中削弱了原強勢品牌的優勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現象。

來自國內營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力，大多數財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業，通過品牌延伸迅速而穩健地壯大自己。海爾、樂百氏、娃哈哈、TCL、美的等都通過品牌延伸得到了迅猛發展，成為同業翹楚。但是，品牌延伸也并非一個任意而為的經營決策，企業必須從長遠發展的戰略高度審視品牌延伸，理智權衡利弊得失，采取一些必要的措施來降低甚至避免品牌延伸的風險，以確保品牌延伸的成功。

1.科學地評估其品牌實力

搭便車，也要看車子的馬力夠不夠，因此，品牌實力是品牌擴張的基礎和前提。品牌延伸是借助已有品牌的聲譽和影響向市場推出新產品，它是品牌實力的綜合體現。一個品牌只有具備了足夠的實力以后，才可以保證擴張的成功。盡管品牌延伸與品牌實力是相互推進的，但品牌延伸的起點應是品牌實力。所以，在進行品牌延伸之前，必須準確評估品牌資產價值。實施品牌延伸必須要求這一品牌具有較高的知名度、美譽度和市場占有率，在消費者心目中有很高的地位。當品牌資產價值不是很高，并且受到許多競爭對手強有力的挑戰時，就急于進行品牌延伸，很容易給企業造成被動局面。

2.充分考慮現有品牌的定位

名牌的生命力就在于其鮮明的個性特征，品牌定位的目的就在于創造和渲染企業及產品的個性化特征。因此在品牌擴張中必須進行準確的市場細分和再細分，以界定品牌的適用范圍。“不求廉價、便利，只求富貴豪華”的口號，使勞斯萊斯轎車在競爭激烈的汽車市場擁有一席之地；”非可樂”的宣言，使美國七喜飲料暢銷不衰。在品牌擴張中，借嚴格的市場細分，品牌個性化的強調，才能強化消費者的品牌優先效應。在多元化的市場上，企業應意識到它無法為該市場的所有顧客提供產品或服務，所以要進行市場細分，確定目標市場并進行品牌的具體定位。而一旦品牌定位確立后，在實施品牌擴張策略時，要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利來”是“男人的世界”，就決定了“金利來”公司不宜生產經營女性用品；而“奔馳”汽車應該在中高檔汽車市場上開發其產品。

3.仔細研究市場競爭格局

競爭格局對品牌延伸決策的影響也很大。延伸產品的市場競爭不激烈，不存在強勢的專業大品牌，那么就可以大膽地進行品牌延伸；反之，則不宜。比如：美的進軍脫排油煙機、煤氣灶、熱水器等燃具、灶具行業，很少投廣告卻獲得成功，主要原因是燃具、灶具行業的品牌相對美的而言都是小品牌，品牌的知名度與威望都不可與美的同日而語。TCL從電話機行業成功地延伸進入彩電業，主要是選準了當時大屏幕彩電還沒有被彩電業領導品牌所重視的機會點；海爾切入彩電業，則巧妙地選擇了彩電數字化導致傳統模擬彩電巨頭的技術領先優勢不再顯著的大好時機；美的則選擇了在大多數國產品牌還在生產中低檔電飯煲，而日本品牌的豪華型電飯煲價格又太高的時候，進軍電飯煲而一舉功成。

4.與企業的長遠規劃相一致

過分倚重于品牌延伸策略，會影響到企業開創新品牌的進度。因此必須以企業長遠規劃為中心，及時分析企業內部資源和外部營銷環境的變化，結合新品牌的開發來全面發展企業的品牌戰略。如娃哈哈集團，就是在娃哈哈品牌發展壯大到一定的程度后，審時度勢，成功地將自己的品牌延伸到成人飲料市場，擴展了整體實力，同時又避免了以兒童飲料為主要定位的品牌形象，在整個中國的飲料界占據了一席之地。