奧運營銷：目標與預期的博弈

結語綜述：

2008年近在眼前，關于奧運營銷的話題越來越熱了，關注的群體很多，其中，核心群體由兩個陣營組成：一個是咨詢服務行業，如：廣告公司、公關公司以及營銷公司等等，他們屬于奧運營銷的智力支持方和策劃方，為了便于記憶，我們稱它為S陣營（S，意為服務，取serving的第一個字母）；另一個群體是甲方企業，包括2008奧運贊助商的40多個企業以及其他行業的所有企業，他們是奧運營銷的應用方，我們稱之為C陣營（C取company的第一個字母）。

為此，S陣營當中的部分具有相關操作經驗或方法論的兄弟公司，尤其是些國外咨詢業的巨頭們，他們搞了一系列的活動來向他們的客戶（即：C陣營的企業們）宣揚他們的思想，如；某國外公司前一階段時間做的“體育營銷論壇”等等。而C陣營為了能夠打一場漂亮的奧運營銷戰也在積極地謀求關于奧運營銷方法上的突破。于是，在2008奧運腳步不斷逼近的情況下，S陣營與C陣營這兩個“歡喜冤家們”碰到了一個共同的目標：怎么樣打一場漂亮的奧運營銷戰？

關于這個課題，專家們發布了眾多觀點，樂觀者會津津樂道一些案例來和大家共享，悲觀者則會提醒大家“奧運營銷不是誰都能玩得起的”。

大家已經為奧運營銷確定目的：即以提升品牌和銷量為目標，以奧運資源為基礎的一場品牌戰和營銷戰。

如果按照這個思路，我們則必須考慮下面兩個問題：

一、這套相對系統、相對清晰的理論是否適合我們企業的品牌和市場。

我們知道，品牌和營銷沒有一個放之四海皆準的理論標準，不管是科特勒的4P還是舒爾茨的IMC。當C陣營的某個企業選了三家S陣營的合作伙伴后，它就極有可能同時面對三套關于品牌的、或者關于營銷的方法論。也就是說他們首先要選擇的并不是一套奧運營銷計劃，而是要接受一套關于品牌或營銷以及其他方面的方法論。如果C陣營的這家企業的決策者不是一個人，而是一個團隊的話，那最終會使奧運營銷計劃的決策陷入到一種“無解”的困惑當中。

二、奧運資源的應用價格和回報。

當奧運營銷計劃的應用方確定下來一套方法論的時候，他們便將目光轉向了價格與回報這個問題上。于是，C陣營會質問S陣營這樣一些問題：我花多少錢？能得到什么樣的回報？品牌能提升到什么樣？銷量能提高到什么尺度？

當面對這些問題時，大部分的S陣營兄弟們都難以回答。或許他們會報一個數字，不管能不能達到，至少心理會有個預期。可面對品牌回報的問題，則可能難以衡量。

這就是奧運營銷現象，一個簡單卻又復雜的現象，一個S、C陣營都同時面臨的現象。這種現象的本質是一種目標與預期的博弈。我們看奧運營銷，不要把它當成一個“萬能的靈丹妙藥”，更不是一塊“肥肉”，它是我們可以利用的一個絕好資源。

我認為，希冀獲得巨大回報的奧運營銷的C陣營企業，請擺平心態，不應該陷入到奧運營銷的“機會主義”和“神秘主義”怪圈當中。首先應該看看我們缺什么，然后分析“奧運”能給我們帶來什么，然后積極實施我們應該做的一切手段。

回想“精工表”，當時它只是一個默默無聞的小品牌，借助“奧運計時器”讓全球矚目，于是它成功實現了品牌飛躍。奧運是一個聚焦全球眼球的舞臺，當你有機會在這個舞臺上的時候，先不要考慮能得到什么，先盡情地把自己的舞蹈展現全球的眼球的注視下吧。

所以，預期可以有，但是不可以教條地鎖定某個數字和自己較勁，這機會難得，千載難逢。先盡情地舞蹈，然后再談預期吧。

無須猶疑！

不能猶豫！