子時并購，黎明前的律動

隨著中國經濟實力的增強，越來越多的中國企業開始走出國門實施跨國經營。中國企業如何管理和處理收購過來的跨國公司的業務和品牌呢？

中國式品牌收購的特點

在明基準備破產西門子的德國業務之時，TCL集團冒出了上半年7.38億元的虧損黑洞，虧損源自TCL多媒體（TMT）在歐洲市場的慘敗。與此同時，有關中電收購飛利浦手機業務也在緊鑼密鼓之中。TCL、聯想、明基，是近年來中國企業走向國際浪潮中的代表。他們的一個共同特征是，并購了知名跨國公司的虧損業務，以期通過對方的品牌、技術、渠道，借船出海，實現國際化的大步跨越。

實際上，我們仔細研究一下發現：中國的領先企業收購跨國公司的業務和品牌，都是這些跨國公司的“非核心業務”或者是已經沒有任何競爭力的業務了。比如說聯想收購的IBM的個人PC業務，IBM十年前就打算開始轉型，把品牌形成一個“隨需應變”的IT服務企業，硬件制造和PC業務就屬于IBM的非核心業務，并且出現了虧損，所以IBM就打算拋售個人PC，國內的IT制造龍頭企業聯想就收購。再比如說，TCL收購的湯姆遜、阿爾卡特等都是如此。中國企業大家買的跨國公司自己認為已經“沒落”的業務，買的可以說是這些企業的“過去”。

同樣作為國際并購，我們發現跨國公司在中國市場的收購是處于什么樣的動機呢？比如說達能在中國市場的參股和收購的企業，樂百氏、娃哈哈、光明等都是國內的該行業名列前茅的企業，同時這些企業都具有高成長性的。再比如AB公司收購的青島啤酒的股份都是國內的龍頭企業，未來的成長性都是非常好。從這個角度來說，跨國公司在中國的品牌收購，要么是處于市場進入的考慮，要么是為了品牌的未來更好的進入，他們買入的中國企業的業務和品牌，都是具有良好未來前景的業務。

對比一下，我們可以發現。中國企業的國際化收購和品牌收購都是買的是跨國公司的\"過去\"，而跨國公司的中國業務收購都是買的是中國企業的\"未來\"。這是中國企業和跨國公司在業務收購和品牌收購過程中最大差異。

中國收購跨國品牌的運作

實際上，在中國企業的國際化進程中。收購可以說中國企業在國際市場上快速建立品牌的一種有效方法。那么中國企業目前是如何來運作跨國收購過來的品牌呢？

在中國企業的跨國收購過程中，部分企業擁有了這些品牌的終身使用權力，比如說湯姆遜、羅孚等；另一種是中國企業收購過來的跨國公司業務后，中國企業對這些品牌的使用是有時限的。比如說，在聯想收購IBM的個人PC的業務中，聯想擁有IBM商標5年的使用權。

在明基收購西門子的案例中，明基也擁有西門子的5年品牌使用權。中國企業擁有了這些品牌使用權后，中國企業普遍采用了如下的方式來處理這些品牌使用權。

第一，先使用聯合品牌的制度，逐步過渡到自身品牌。比如明基收購西門子后，采用了明基——西門子的聯合品牌策略；

第二，采用自身品牌和收購過來的品牌兩種策略，比如TCL收購阿爾卡特后，TCL擁有阿爾卡特品牌6年的使用權，TCL采用了TCL和阿爾卡特兩個品牌的運作技術；

第三，保持原由品牌不變的策略，TCL的彩電在歐洲市場TCL用施耐德，在美國市場用Govedio品牌，手機則是保持使用了TCL和阿爾卡特的策略，在國內和國際市場銷售；

第四，先使用并購過來的品牌逐漸過渡到自身品牌，比如聯想在規劃品牌過程中的規劃是“18個月內IBM品牌保持現狀；之后產品商標內注明‘IBM made in Lenovo'；三年后出現IBM-Lenovo聯合品牌；四年之后正值2008北京奧運，Lenovo將在最好的時機最終取代IBM……”

在使用這四種策略過程中，我們發現中國企業在駕馭跨國公司的品牌有很多的誤區。

第一，沒有區隔品牌之間的差異。幾年前，在TCL收購施耐德后，國內市場曾經出現過TCL公司所生產的“施耐德”品牌，這與原有的“TCL”品牌手機在形象上已經造成了混淆：一部分是在產品廣告和終端推廣等產品傳播上的混淆；另一種是兩個品牌的產品的定位和產品的差異性并不是很明顯。比如在國內市場上TCL和施耐德兩品牌手機的價格和外觀造型上的差異性很小，施耐德手機出現在TCL的帶攝像鏡頭的機型上。由于差異性較小，導致了施耐德手機沒有占領消費者的心智資源。

第二，在繼續使用跨國公司的品牌的時候，肆意改變了原有品牌的內涵，導致消費者對其的不信任感。比如聯想在收購IBM的個人PC后，曾經試圖顛覆IBM原有的Thinkpad 筆記本的炭黑色，而原來的IBM的Thinkpad 筆記本的主要消費人群是商務人士，其品牌內涵以莊重、高品質為其內涵，聯想通過使用時髦的金屬本色配合更加圓滑的輪廓線條，企圖徹底顛覆了大家對Thinkpad的固有印象，最終的市場反應以失敗而告終，從這個角度來說，IBM原有的品牌形象已經深深地滲透到廣大消費者心目中了，其品牌形象很難改變，聯想的企圖改變其原有的品牌內涵的舉動是違背了品牌管理的基本基礎。

第三，中國企業在使用并購過來的跨國公司的品牌，沒有采用揚棄的態度。很多品牌實際上在這些國家和區域已經沒有太大的生存的空間，甚至是相當沒落的品牌，中國企業仍然在這些品牌上大量的投入資源，比如TCL收購的施耐德、湯姆遜等品牌在這些國家市場上，已經是相當的沒落，基本沒有太大的生存空間了，中國企業仍然視其為寶貝。

第四，聯合品牌的使用過程的過渡策略的節奏把握問題，中國企業收購來的一些品牌一般都會享有5年左右的使用權。在這5年的過程中，中國企業如何采用很好的過渡策略，把這5年的品牌使用權的價值用好，中國企業缺乏相應的經驗。比如，明基收購的西門子手機，明基的品牌策略則顯得比較激進，直接使用了明基——西門子品牌，以筆者多年的品牌咨詢經驗來看，此舉比較激進，應該先用西門子，然后逐步從西門子——明基，過渡到明基——西門子，然后過渡到明基品牌上，這樣一系列的過度策略，可能對于明基來說可能更適用一些。

如何正確管理并購過來品牌？

第一，采用雙品牌制度。采用雙品牌制可以比聯想目前的規劃能夠更好的平衡幾者之間的關系。目前的PC廠商在市場上都采用單一品牌制（IBM的“公司品牌——產品品牌”聯合品牌制也屬于這個范疇），這種方式的好處是資源能夠集中使用，并且有利于新產品借助母品牌的影響力迅速切入市場；缺點則是如果面向不同的細分市場，單一的品牌很難分別進行有針對性的精準訴求。聯想與其殫精竭慮地考慮如何用“Lenovo”全面代替IBM，不如順勢而為將IBM目前的“Think”保留并建設成一個獨立的品牌。這樣原來的“Lenovo”繼續聚焦于目前熟悉的細分市場并，而新的“Think”則全面填補IBM退出后留下的空白，兩個品牌只需要根據各自的市場細分進行稍微的品牌定位的調整，就能做到真正的優勢互補并且互不重疊。這樣相對獨立運作的雙品牌制，使得聯想無需費神思考如何在同一品牌內對不同市場進行平衡，特別是如何改變人們已經樹立的聯想電腦的低端形象，在5年過渡期內，將現有的“IBM-Think”打造成一個獨立的“Think”品牌，其難度也比用“Lenovo”全面代替IBM要小。至于是否會浪費聯想現有的品牌資產，以筆者多年的品牌管理經驗來看，相對比IBM留下的全球100億美元的市場空間，聯想品牌的無形資產要小的多。從這個角度來看，聯想的雙品牌制度能夠發揮品牌的更大的作用。

第二，放棄收購過來的沒落品牌。TCL近幾年，通過并購以后，旗下擁有眾多的品牌。

TCL曾理想狀態的品牌規劃是將TCL、阿爾卡特、施耐德、Govedio、湯姆遜、樂華在國內、國際市場對這幾個品牌進行精確的市場定位并以市場進行區隔。然而，目前的現狀是TCL除了國內和印度以及東南亞的市場外，在歐洲和美國市場經營一直是虧損的宛如陷入泥潭。以筆者的觀點，除了TCL在歐洲和美國這些市場的品牌運作比較失敗外，最重要的是其并沒有駕馭品牌國際化的人才和能力。最為妥善的處理方式是，如同當年宏基撤出北美市場，TCL放棄在歐洲、美國市場的品牌運作，放棄施耐德、Govedio甚至阿爾卡特在這些市場的運作。為什么這么說的呢？我們仔細分析一下，除了阿爾卡特外，TCL收購過來的施耐德、Govedio、湯姆遜等品牌的價值逐漸在貶損，可以說殘留的價值越來越低，與其再給這些品牌輸入血液，不如痛快地進行舍棄。目前TTE在歐洲除了研發設計中心之外，主要就是銷售和管理。研發一塊可以暫時保留，慢慢地轉移到國內。工廠應該關閉或者轉移到東歐，集中在鞏固國內市場，搶占北美和新興市場以及東南亞市場，在這些市場上，將TCL的品牌逐漸做強做大，積累更多的品牌國際化的經驗，從而為以重新返回歐洲以及美國等市場埋下伏筆，如果目前試圖在這些市場茍延殘喘的話，勢必會透支TCL品牌在這些市場的信譽和品牌資產，以至于未來在返回這些市場都困難重重。

第三，采用謹慎的過渡性品牌策略以及聯合品牌策略。我們收購一些跨國公司的業務后與其進行合作，推出聯合品牌。通過與當地知名品牌“站在一起”的方式，迅速擴大在消費者中的知名度和美譽度。這實際上是一種信譽的傳遞。市場競爭的加劇往往會產生一些品牌知名度高，但銷售不理想的品牌。“中國制造”如果能夠抓住機會，與之展開聯合品牌的合作，就能很快建立自己的品牌。但聯合品牌實際上是一種過渡性的品牌戰略，這就需要什么時候把自身品牌做為推廣的重點，什么時候把收購過來的品牌作為推廣的重點，這其中的節奏和時機的把握需要相當的藝術。

第四，聘請跨國性的品牌經營人才。我們看到，跨國性的品牌經營對于中國的企業來說，是一個嶄新的歷史使命，可謂“前無古人”。這樣的一個挑戰，對于一直在中國本土市場進行作戰的中國企業家能否勝任這樣的歷史使命呢？筆者持保留意見。

國際化品牌運作的經驗對于進行國際化并購的企業家來說非常重要，只有企業擁有國際化品牌運作的經驗，這樣才能有效地避免曲折地進行摸索，更快地實現品牌經營的國際化；其次，國家化的視野以及思維眼界，我們看到聯想為了保證國際化的成功，聘請了IBM、戴爾的高層當CEO，實際上這也是把品牌國際化的責任交給了這些空降兵，可以說這是一個有益的嘗試，從這個角度來說TCL、上海汽車、明基等等，需要進行國際化品牌經營和并購的中國企業的確需要國際化的品牌經營人才。