中華英才網策劃紀實

葉茂中策劃機構案例

一、市場環境——網絡招聘 大勢所趨

根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的《第十五次中國互聯網絡發展狀況統計報告》， 2004年底中國互聯網網民人數已達到9400萬；而根據中國互聯網絡信息中心最新統計數據顯示，到2005年4月底我國網民人數已經突破1億，達到1.002億，僅次于美國居世界第二位。中國網民人數超過一億，占到中國人總數的十三分之一，這是中國互聯網發展進入了一個新階段的標志性數字。

二、競爭狀況——三分天下 誰主沉浮

隨著市場的放開和技術門檻的降低，中國網絡招聘市場競爭主體日趨增多，總體競爭十分激烈。其中，以前程無憂、中華英才網、智聯招聘為代表的大型綜合招聘網站目前仍處于絕對優勢地位。作為國內最早、最專業的人才招聘網站，中華英才網從1997年起就開始從事網絡招聘業務，其品牌和服務已被個人求職者和企業人力資源部門普遍認可。2005年4月，全球最大的網絡招聘服務Monster.com（Nasdaq：MNST）注資中華英才網5000萬美元，并把自身先進的管理理念、業務模式和產品引入中華英才網，公司從此進入全新的國際化發展階段。同年5月，中華英才網與中國第一門戶網站新浪網戰略合作，締造網絡招聘帝國。

中華英才網走得很快，但起步比葉茂中公司晚的競爭對手走得更快。2004年前程無憂成功上市，報紙+網絡（51JOB）組合，依靠強大的產品力和資本優勢，橫行招聘業，牢牢占據第一；同時，51JOB在大客戶方面影響力巨大。

目前已經形成前程無憂、中華英才網、智聯招聘三分天下，各地諸侯占地為王的市場格局。前程無憂占天時，挾天子以令諸侯，網絡報紙，具有對大客戶影響力；智聯招聘，占地利，以專業白領網站占據高端人才；英才網，占人和，利用其優秀的產品及服務貼近消費者。

三、營銷診斷——發現長板，開拓藍海

……

四、核心創作——攻心為上，搶占形象

（一）核心價值——攻心為上

通過市調研究，葉茂中公司發現受訪者很難區別中華英才網與前程無憂、智聯招聘三者之間的差異，中華英才網還沒有通過傳播其獨特的核心價值占領消費者的心智資源。

同時，在企業訪談中，葉茂中公司發現一個更令人倍感擔憂的現象：當葉茂中公司問道“請問中華英才網的核心價值是什么”時，答案林林總總，說“技術領先”的、說“中國第一網絡招聘”的，說“訊息真實”的……答案五花八門。

當一個企業都對自身品牌核心價值迷惘、混亂時，往往是一個危險的信號，它會造成品牌資源無法積累，品牌構建無法成型。

必須先凝練出“中華英才網”的核心價值，之后才能進行有效的廣告傳播。

葉茂中公司仔細研究市場調查中得到的數據；在問到求職者“常登錄某求職網站的主要原因”時，29.3％的受訪者選擇“招聘信息更新快”，20.6％的受訪者選擇“招聘信息更準確真實”；在問到企業端同樣問題的時候，51.7％的受訪者選擇“信息發布更及時”，34.3％的受訪者選擇“招聘效率更高”。

一個關鍵的發現，無論找工作，還是找人才，都有一個共同的心愿：要快、要適合。

于是，中華英才網的品牌核心價值浮出水面——更快更準！

“更快更準”這正是中華英才網的目標內在最為迫切渴望的。

在面向求職者的時候，葉茂中公司將其提煉為一句話——更快更準找工作！

在面向企業端的時候，葉茂中公司同樣提煉為一句話——更快更準找人才！

（二）形象載體——誰是強者

葉茂中策劃一直認為品牌采取形象載體有著無可比擬的優勢，適合的形象載體對廣告運動會起到事半功倍的推動作用。形象載體就是“符號”，符號總能最先搶奪人們的眼球，不但可以凸現品牌鮮明的個性，更能為品牌創造一個無限大的延展空間。

回顧諸多傳奇品牌，形象載體對品牌塑造的貢獻功不可沒，萬寶路搶占了“牛仔”，肯德基創造了自己的“肯德基上校”，真功夫搶占了“李小龍”……

再看51JOB以及其他諸多招聘網站，同樣都是沒有鮮明形象的載體。

機會面前并不是人人平等的，就看誰能夠抓住機會——迅速搶占強有力的形象載體并全力堅持，成為中國第一個擁有形象載體的招聘網站。

中華英才網的品牌形象載體選擇必須遵循以下標準：

A、能夠符合目標受眾的心理認知；

B、具有很高的知名度；

C、能夠與中華英才網原先的標準VI完美融合

（三）創意表現——直揭問題

求職者喜歡看到什么格調性的廣告？嚴肅的？勵志的？詼諧的？大氣的？調侃的？……

把自己當作一個求職者，實地跑幾場招聘會，打幾個求職電話，設身處地的感受一下求職者的求職歷程再來回答上面的問題。

于是，葉茂中策劃中華英才網戰斗組的創作人員全都跑出去找工作了。

一個星期后，每個人的求職心得匯總出來。

（四）媒介策略——集中投放，一鳴驚人

緊接著，就該考慮如何有效利用媒介預算進行廣告投放了。

中華英才網目前的市場地位是市場挑戰者，為了迅速確定葉茂中公司的領導者地位，首先在消費者心智上占領第一。所以葉茂中公司需要高調進入市場，特別是在傳播媒體的選擇上，在中國目前最權威媒體央視上出現，搶占中國媒體制高點，從而最大范圍覆蓋全國并且建立權威的品牌形象。

如何讓客戶的媒介預算效果最大化？這是葉茂中策劃為客戶所做全案策劃中最重要的一環。

第一種是一舉成名型，在短時間，投入巨額廣告費用集中投放廣告引爆市場，瞬間提高知名度。

第二種是細水長流型，每個月都能見那么幾次廣告，但也就那么幾次。這種方法適合一些大品牌，提醒注意為主，但對于成長期的品牌而言卻是不適合的。

第三種是低成本型，通過集中投放同樣可以達到較好的效果。

對于中華英才網不算寬裕的媒介預算，哪種投放方式能夠取得最具震撼力的效果？

招聘旺季是三、四、五三個月。招聘網站的常規做法就是在招聘旺季投放廣告拉動銷售。但經過研究，在此期間媒體并無好的資源。雖然有爭議，但葉茂中這廝堅決反對搞常規投放，而要求客戶把廣告費集中在四年一次的世界杯集中投放，采取一舉成名的投放策略。

2006年是世界杯年，世界杯持續時間一個月，是眼球最集中的機會，它與春節聯歡晚會不同，春晚只有一天。世界杯一個月，如果量夠的話絕對可以打響一個品牌。這正是新品牌成長的最佳機會。

但三、四、五月是招聘旺季，而世界杯要從六月才開始，這個矛盾如何解決？

北京、上海、廣州，歷來是各大招聘網站必爭之地。通過中華英才網提供的數據資料葉茂中公司發現，最近幾年誰能在京滬穗三地取得領先，也就在全國逐鹿中取得上風。

在世界杯來臨之前，讓葉茂中公司先從突破重點城市開始！

便直接鎖定了葉茂中公司的求職目標人群。

同樣，針對企業端客戶的習慣媒體——專業性雜志廣告也緊接而上。在中國，中小企業的人事大多由老總直接決策，所以葉茂中公司選擇了目標群體相對比較集中，競爭對手的干擾較少，可以較好地傳遞企業及產品信息的媒體：航空類雜志、營銷類雜志等。

通過與央視大型創業節目《贏在中國》合作，中華英才網成為《贏在中國》海選唯一指定報名網站，同樣為中華英才網聚得不少人氣。

在電視廣告尚未發布的情況下，僅憑中華英才網地鐵廣告、網絡廣告、雜志廣告的優異表現，中華英才網業績已經比2005年同期增長超過100%。

2006年6月9日，全球矚目的世界杯揭幕戰終于拉開帷幕。中華英才網《超人篇》世界杯套播廣告同樣精彩亮相。數億中國觀眾在球賽的中場休息時間連續兩次看到了中華英才網《超人篇》電視廣告。

世界杯持續了一個月，中華英才網《超人篇》廣告同樣熱播一個月，正如葉茂中所料，中華英才網TVC《超人篇》迅速撞擊所有觀眾的眼球，不僅好評如潮，中華英才網的點擊率與數據庫中的簡歷數量也同時呈幾何級增長。樂得中華英才網總裁張建國專門跑來請葉茂中這廝喝酒。

世界杯剛結束，葉茂中公司又建議中華英才網貼片電影大片《超人歸來》，將這股超人熱借到中華英才網的傳播上來。

五、效果

7月14日的晚上，中華英才網董事長徐新女士專門從放映《超人》的影城里打來電話：廣告效果太好了，銷售增長太快了，我們公司選葉茂中公司來策劃選對了。