狼性葉茂中

狼的每次圍擊都是一次戰略演繹，首先他們要進行持續幾天的觀察，選擇最適合的天時地利，然后等待獵物進入包圍，頭狼昂首一呼，主攻者蜂擁而上，奮勇向前，佯攻者者避實擊虛，助攻者嚎叫助陣，各有分工，有條不紊。

——摘自《狼圖騰》

【奔跑】

在姜戎的《狼圖騰》一書中，我們知道有一種動物，它們兇狠、勇敢、強悍、擁有智慧、耐力非凡，它們是自然界最可怕的掠食者，它們被叫做狼。在中國營銷界這片充滿殘酷競爭的戰場中，也有一群“狼”，他們同樣兇悍、智慧、機敏，他們一路披荊斬棘，占領了屬于自己的陣地。而這群狼的頭領，就是葉茂中。

一頂黑色棒球帽，在營銷策劃界，這是葉茂中獨一無二的標志。但葉茂中真正被人們所記住的，卻是他那一次次引起市場轟動的絕妙策劃與品牌奇跡。葉茂中喜歡狼，因為狼是唯一一種在高速奔跑中還在思考的動物，而葉茂中也善于在前進中思考。葉茂中的狼性，讓他始終能保持敏銳的嗅覺，快速出擊，而且每次進攻都同樣兇狠。正因為如此，葉茂中的案例中，常?？梢哉业絻蓚€字——“奇跡”。紅金龍、大紅鷹、圣象地板、中華英才網、金六福酒、柒牌男裝、神舟電腦、雅客V9、361o運動鞋、真功夫快餐……葉茂中成就了一個個品牌奇跡，而這些奇跡也見證了葉茂中的傳奇。

【兇狠】

要做狼，首先就要“狠”?！澳腥司蛻搶ψ约汉菀稽c”，這是葉茂中的口頭禪，同時也是他的人生格言。葉茂中是一個沒有周末的人，他的日程表上只有日期，卻從來不知道今天是星期幾。他一刻不停地工作、思考，像狼一樣沖鋒陷陣、富有犧牲精神、不斷創造、從不讓自己休息。他每年要坐飛機一百多次，在飛機上他從來不睡覺，都是在看書、寫東西。每次下飛機做的第一件事就是打電話交代工作，因為之前他在飛機上的每一分鐘都在思考著工作。

葉茂中的這股兇狠體現在工作上，對于自己曾經做過的營銷策劃，葉茂中選擇用“兇狠”來評價，他要求公司的營銷創意必須兇狠，這樣才能夠直達人心，擊垮對手。葉茂中說：“如果在戰爭年代，我一定會上戰場，因為我骨子里有斗爭的基因。而在這個時代，只有做營銷才是最適合我的職業，因為當我為客戶擊敗競爭對手時，那種快感是無以言表的。”正是由于策劃的兇狠，葉茂中的客戶有一些實現了爆發式的增長，例如雅客食品的銷售額增長了7倍，紅金龍年銷量從17萬箱發展到百萬箱，以至于葉茂中現在對自己的要求就是為客戶實現顛覆性的增長，他甚至覺得曾經服務過的一個品牌70%的銷量增長是自己的一大敗筆。

葉茂中是個完美的斗士。他是廣告主最信任的“頭狼”——因為有絕對的攻擊力，他面目猙獰地撕破、咬開、突破面前的市場，殺出一條血路。他對敵人恨之入骨，平時在超市見到競爭對手的產品出現在貨架上，他會下意識地把它們堆到后面，扔在旁邊。他希望在他去過的超市里，看不到對手的東西。雅客V9的成功令其競爭對手受到重創，想到對手在悲憤中死去活來，他會覺得暢快淋漓?！白尶蛻舻母偁帉κ衷诩依锟薨桑　边@是他最大的愿望。

“生活就像一場戰斗”這不僅是柒牌的廣告語，更是他真實思想的寫照。他是一個好斗分子，與天斗、地斗、人斗、與市場斗，更與自己斗，與他的愚蠢、膽怯、自卑不停地抗爭。他認為，在人生的某一階段對生命負責的態度就是玩命?！皯鸲罚鸲罚?！永遠的戰斗下去！！！讓所有的人記住你，恨你！你將成為獨一無二的人，你將不可替代！”

【冷傲】

首先，在行業內“品牌”之風愈刮愈烈，所有人都在以提升品牌形象為最終目標的時候，葉茂中卻認為，在提升銷量與提升品牌之間產生矛盾時，他永遠會先選擇提升銷量，然后再提升品牌，如果條件允許的話就同步提升。對此，他有自己的觀點，品牌的樹立是一個長時間的累計過程，那些國外的大品牌都是經過幾十年甚至上百年的發展才有了今天的地位和影響的。所以品牌效應不是一朝一夕的事情。中國的許多中小企業生存壓力很大，首先存活下來是第一位的目標。所以，他是先幫企業賣貨，讓企業掙到錢，解決了生存的問題之后再提升品牌。

對于中國大多數還處在初始成長階段的企業而言，在短時間內在消費者當中樹立一個強勢品牌是不大可能的。從品牌發展的角度來看，一個產品要經過四個發展階段：普通商品、可識別商品、品牌、強勢品牌。中國的大多數企業或企業產品還僅僅處于第一或第二階段。這是一個不爭的事實，所以葉茂中提倡企業或策劃公司在進行產品推廣時，不要一味地照搬國外大品牌的推廣方式，要結合企業所處地位和階段因勢而動。正如葉茂中所說：“這就像毛澤東打游擊仗，如果像德國正規軍那樣，肯定打不贏。有的公司覺得做廣告要看長遠。我卻認為，短期目標與長期目標、生存與發展之間并不矛盾。沒有生存就談不上發展，我們不能為了將來去犧牲現在。”

其次，葉茂中創意制作的廣告片有600多條，很多人批評葉茂中的廣告“俗”，可他對此卻一直不以為然。葉茂中說不是他不會做“雅”，只不過他認為，從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業的廣告、高雅的廣告，他們對廣告的需要只有一個：“成功”地把產品賣出去。

【智慧】

這種與眾不同，特立獨行的性格，讓葉茂中從不盲從任何權威，對于營銷策劃，他有很多獨到的理論和見解。葉茂中崇尚狼出擊的戰術，狼擅長從人們意想不到的地方開始攻擊，葉茂中也擅長從不同的視角看問題。他有自己的一套理論體系。

*橫向營銷思維

葉茂中提倡“橫向營銷思維”。他認為，由于縱向營銷已經在許多行業運用到了極限，其表現就是很多行業的產品已經細分到了極限狀態，各細分市場之間的差異性也越來越模糊，導致產品與產品、品牌與品牌之間愈來愈相似。創新能力在下降，沒有根本的質的變化，只是同一體系內的微調。這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉化為現實消費者，并沒有真正拓展出全新的市場空間。同時，當一個大市場被不斷地瓜分成無數小市場后，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難了。

原有市場經不起再細分了，為什么還要在其中打圈圈呢？為什么不去更廣闊的空間搶生存圖發展呢？打破界限，你可以有其他的選擇。這是橫向營銷的主張——打破產品類別界限、打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破營銷組合方式界限等等。在具體的打破方法上，橫向營銷提供了替代、反轉、組合、夸張、去除、換序這六種工具。

基于這套創新的思想，葉茂中策劃機構做出了多個令人印象深刻的成功案例。柒牌中華立領運用反轉思維，西服原本是泊來品，葉茂中在為其做策劃時反其道而行之，賦予它傳統中裝的特色，形成了獨特的中華立領西服。結果它賣得火爆；雅客V9也是橫向營銷的運用結果，通過組合糖果與維生素兩個概念，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了！雅客V9超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創造了另一個市場空間；在萊茵陽光的策劃中，葉茂中做出了運動地板的概念，將可以舒筋活血的鵝卵石和地板進行嫁接，新產品一進入市場就銷售火爆，短短一年的時間，萊茵陽光就在2000多個強化地板品牌中排名第四。

這樣的例子還有很多，葉茂中在用實踐告訴我們，創意，不只體現在廣告上。

*中小企業如何快速崛起

隨著競爭的加劇，這幾年中小企業的生存環境是緊張和充滿壓力的。在這種情況下，談快速崛起好像是一個遙不可及的話題。但葉茂中并不這么想。

初級市場的兩種特性，使得中國本土企業面臨著大量的商業機會。

首先是市場空白點如區域空白點、消費者空白點的存在。當一個企業能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。

而另一點就是單點的突破，往往能夠確立企業短期內的競爭優勢，例如在傳播、渠道、區域、價格、促銷等方面只占一方面的優勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優秀。

不要被什么系統戰的說法所蒙蔽，在中國市場上大部分行業都沒有進入到決戰階段，對中小企業而言時間不等人，系統當然要做，但更需打好自己最亮的那張牌。

葉茂中有一個經典的“水漂”比喻：“這就好像是讓石頭在水上浮起來，看起來是不可能的。但是如果給它加上速度，它就能夠漂在水面上?！苯鼛啄?，中小企業感覺到很強的緊迫感。面對強者的成熟，當企業的資源不如別人的時候，只有速度更快。

葉茂中服務的客戶雅客2003年在央視花了2000多萬。過了一年多，再要達到同樣的廣告效果，至少要花5000萬。不但是廣告成本，其他各種打造品牌的成本也是日益暴漲。那些賺到第一桶金的企業主如果總是猶豫在品牌的大門之外，或許等到他發現被原本并駕齊驅的企業遙遙領先時，才發覺自己自守的那筆資本只抵得上人家品牌費用的一個零頭。面對時下流行的“短板理論”，葉茂中表示它對一些企業并不適用。“短板理論”認為企業就好像一個水桶，裝多少水是由最短的木板決定，所以一定要把一個系統建好。但葉茂中說現在企業很多短木板，哪有時間一一去修？倒不如斜支起來先裝上水再說，不然等補好那塊短木板，水早就讓對手搶光了。

而且經過這么長時間市場的“磨礪”，消費者心理也發生了巨大的變化。最大的不同就是產品激發他會越來越難，他對產品也越來越挑剔。過去是年輕人喜歡嘗試新的東西，現在中老年人也愿意嘗試新的東西。因為每個人都有怕老的趨勢，背后就隱藏著消費者不甘心被時代拋棄的心態，這表現在產品的選擇上就是消費者越來越多的接受創新產品。

對于企業來講，一些產品的生命周期會越來越短，需要企業更快速度地開發新品。葉茂中說這個世界會變得越來越豐富、越來越可愛。消費者在他有限的消費生命里面會體會到更多的東西。這是一個大的趨勢。產品的生命周期越來越短是世界發展的一個表現，也會被許多目光敏銳的中小企業抓住，創造自我成長的機會。

葉茂中認為對于中國的中小企業來講，發揮想象力和創造力的時代已經到來了。企業能不能做出別人做不出來的東西？這個東西首先不是很完美，而是要先做出來。

總而言之，對中小企業來說，有些時候搶地盤比練內功更重要。發現機會比學習市場營銷更重要。

*借力原則

華山論劍，最高境界應該是人劍合一，借力打力為的就是爆發出更大的力量。葉茂中提倡借力。他說“成功的人都要會傍，比如說，“神五”上天了，我們馬上去傍；“超級女生”紅了，我們馬上去傍。誰紅，我們就傍誰?！?/p>

特別是對于新品牌，利用熟悉的元素進行嫁接，進行品牌傳播，可以讓消費者在最短的時間內記住這個品牌，快速提高品牌知名度。

“神五”飛升的那一年，社會上下各界均對它十分關注。如果能夠借力這股前所未有的航天熱，那是最好不過的了，正因為如此，葉茂中為紅金龍成功搶占了太空人的形象資源，伴隨著廣告的投放，畫面中的太空人吸引了大量的眼球，傳播取得了巨大的成功，太空人成為紅金龍品牌獨特的形象載體。這也成為了熱點事件借力的經典案例。

再比如“真功夫”快餐連鎖，作為一個被葉茂中由“雙種子”改為“真功夫”的新品牌，怎樣才能迅速拓展市場，樹立全球華人連鎖的餐飲品牌形象是一個大問題。葉茂中使用了名人形象借力的方法，為真功夫設計出了一個酷似李小龍的“小龍哥”形象?！罢婀Ψ颉睂τ谙M者是陌生的，但李小龍是全球華人都熟悉的，因為李小龍大家記住了“真功夫”。這個絕妙的形象資源一下子就體現出了真功夫的品牌價值，既有國際感，又體現了中華美食的本源，全新的形象顯現出大品牌的氣質，消費者好感度和滿意度直線上升。

而在世界杯期間給觀眾留下深刻印象的中華英才網《超人篇》廣告也是出于葉茂中之手。在中國，乃至全世界的范圍內，超人有著極高的知名度。恰好又時值熱門影片《超人歸來》火映，飛人形象的運用真是占盡了天時地利人和，可謂傍得恰到好處。業績節節攀高也不足為奇了。

*產品的三重屬性

產品擁有三重屬性：核心產品、實體產品和周邊產品，這是營銷學中最基本的概念。但在葉茂中的手中，它卻變成了犀利的營銷武器，被運用到各個地方，并收到了出其不意的效果。

核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。比如化妝品，賣給女孩子的是美，是青春，是一種幻覺。他曾經在為一家啤酒廠拍攝廣告片時，為了表現啤酒的晶瑩剔透，便用油來代替，結果效果超乎想象。葉茂中認為消費者對產品的認知是有限的，但是他需要一種幻覺，讓他在購買的時候充滿希望。

其次，實體產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象，表現為產品的質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。很多企業把做品牌和做產品畫上了等號，葉茂中舉了一個有趣的例子：他曾經給義烏的一個襪子廠做營銷診斷，發現影響企業銷售的一個原因就是這個襪子太結實了，葉茂中建議老板把襪子做薄一點。老板一輩子也沒有聽過說過這種建議。襪子做薄一點以后，產品果然走得非常快。這個道理很簡單，消費者喜歡穿嶄新的襪子，但丟掉沒壞的舊襪子又不符合中國人勤儉的傳統，這是一種兩難的處境。襪子薄厚和新舊程度完美結合，便于消費者選購更新的襪子，原本喜新厭舊就是消費者的本能?，F在這個企業已成長為業內翹楚。

第三，周邊產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。也可以應用到媒體投放上，比如說在中央電視臺投放廣告也是一種周邊產品。作為中央電視臺廣告策略顧問，葉茂中發表過著名的“背書”理論：因為中央電視臺有一種權威的光環，一方面是因為央視的覆蓋面廣，另一方面就是因為央視本身就能夠為企業提供最好的附加值，借助央視的權威性和暈環效應，得到它的“背書”，就得到了巨大的背后支撐力量。對于在央視播出廣告的品牌，觀眾會本能地產生多一些的信任，感覺更放心，品質也似乎更有保障。我們在終端上選購商品的時候，也經常會遇到銷售員向顧客介紹說，這個品牌是在中央電視臺打廣告的，而這樣的銷售說辭往往能成功地贏得消費者對品牌更多的好感。就像一個剛出校門的小青年，他寧愿到IBM從最低層做起，哪怕是掃地，也不愿去鄉鎮企業當一個部門負責人，因為他渴望在他的工作履歷上可以加上“IBM兩年工作經歷”這樣的“背書”，使自己的職業生涯有一個高起點。

也許這就是葉茂中被稱為實戰派專家的原因，任何生澀的理論到了他這里，都能夠變成實實在在的戰術。葉茂中堅定地相信，實踐要上升為理論，但理論最終還是回歸實踐。在作為營銷策劃人的近二十年里，葉茂中一直在積極推動著中國的整合營銷傳播思想的發展。他用活潑詼諧的語言，把自己在市場第一線的感悟以及無數實戰的經驗凝聚成一筆筆財富，讓更多的人分享。他在1996年寫成的《廣告人手記》連續3年處在營銷廣告類暢銷書排行榜上，賣出了20萬冊的驚人銷量。1999年5月推出的《轉身看策劃》更是在一個月內就不得不第二次印刷。接著又出版了《新策劃理念》、《圣象品牌整合策劃紀實 》、《創意就是權力》。最近推出的《葉茂中策劃·做卷》和《葉茂中策劃·想卷》剛一上市，就立刻掀起了一股銷售熱浪。

【品位】

人們可能不會想到，這匹兇狠的“狼”也是一個藝術家，對于繪畫的熱愛曾帶給他豐富的創意靈感，他的辦公室里擺滿了藝術品。葉茂中營銷策劃機構藝術基金從1997年至今，已收藏了近現代名家作品和當代油畫、雕塑、版畫3000多件。

他還是一名學者，是清華大學特聘教授。講臺上，他幽默機智的語言風格，精辟實用的理論觀點讓每一個在場的企業家、高校學子興奮不已。

北京分公司于2004年購得的位于CBD的財富中心寫字樓46層，擁有2000平方米的辦公面積，雄踞頂層俯瞰京城的開闊大氣，與在建中的中央電視臺新址隔街相望遙相呼應。在上海，葉茂中創意工業園坐落在桃江路，毗鄰法國、美國、土耳其等多國領事館。足有兩千平方米數百種植物的養眼綠色中，矗立著一座紅磚+玻璃的簡約派古典建筑。挑高7米的玻璃大廳是天然的展覽館，自然成了油畫、雕塑的理想棲息地。沒有LOGO墻，沒有公司牌號，卻飄浮著咖啡、茶、有時還有酒的清香。這從一個側面見證了他們的輝煌。

回顧葉茂中策劃的所有案例，對照中國本土營銷咨詢策劃的發展，他是濃墨重彩的一筆，當年國內營銷策劃還處于出“點子”的時候，他已經為中國的營銷咨詢和策劃傳播開啟了一扇大門。而未來，他和他的團隊還會繼續不知疲倦地奔跑下去。