四大關(guān)鍵詞解讀２００６年企業(yè)危機(jī)公關(guān)

2006年中國市場上發(fā)生企業(yè)危機(jī)的事件中，呈現(xiàn)出一些令人深思的現(xiàn)象。當(dāng)我們梳理眾多紛紜復(fù)雜的危機(jī)現(xiàn)象時(shí)，2006年企業(yè)危機(jī)公關(guān)的四種關(guān)鍵特征躍然而出——

關(guān)鍵詞1媒體潛規(guī)則

代表事件2006年1月20日，上海某財(cái)經(jīng)報(bào)紙刊登的一篇題為《芝華士12年“勾兌”了多少謊言》的報(bào)道，文章直指芝華士存在著價(jià)格欺詐，從而掀開了2006年第一場企業(yè)危機(jī)事件——“芝華土風(fēng)波”拉開序幕。

邏輯分析：盡管芝華士在危機(jī)事件發(fā)生后第一時(shí)間做出反應(yīng)，態(tài)度堅(jiān)定地向公眾表達(dá)著自己的聲音，并請出歐盟、英國政府、保樂力加歐洲總公司眾多高層到大陸澄清事實(shí)，但各類媒體鋪天蓋地的持續(xù)質(zhì)疑報(bào)道和評論，還是讓芝華士備受打擊，整體市場銷售迅速下滑。

從公共關(guān)系的角度解讀，芝華士危機(jī)事件的發(fā)生與演變顯得撲朔迷離。作為奢侈品的芝華士，價(jià)格與價(jià)值的背離是完全可以理解的。畢竟奢侈品銷售的更多是產(chǎn)品的心理價(jià)值與品牌價(jià)值而非使用價(jià)值——從手表、鉆石、汽車到字畫，諸多售價(jià)高昂的產(chǎn)品莫不如此。致使芝華士陷入價(jià)格欺詐門的原因并非其他，而是芝華士未能深刻了解中國媒體的潛規(guī)則——據(jù)內(nèi)部人士透露，在刊出報(bào)道之前，該財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)?jīng)就廣告投放與芝華士進(jìn)行商討，但芝華士不肯應(yīng)允，最終觸怒了該媒體，從而爆出危機(jī)報(bào)道。

作為外部人，雖然我們無法去究查這種傳言是否屬實(shí)，但這種“廣告投放VS正／負(fù)面報(bào)道”的潛規(guī)則，卻在中國媒體環(huán)境中已經(jīng)成為一種不爭的事實(shí)。

關(guān)鍵詞解讀：在中國日益開放的輿論環(huán)境中，各種媒體由于市場化運(yùn)作的成功而迅速崛起，在輿論傳播上形成百花齊放的局面。同時(shí)，在另一方面，由于部分媒體的經(jīng)營受經(jīng)濟(jì)利潤的驅(qū)動(dòng)，向企業(yè)爭取廣告費(fèi)成為其發(fā)展的原則。在經(jīng)濟(jì)利潤的驅(qū)動(dòng)下，媒體正確的新聞輿論監(jiān)督職責(zé)有時(shí)難免發(fā)生偏離——部分媒體主動(dòng)向企業(yè)索要廣告費(fèi)(特別是行業(yè)性的小眾報(bào)紙最為典型)，甚至以曝其負(fù)面新聞為要挾，這就是中國媒體環(huán)境中的“潛規(guī)則”——我們經(jīng)常可以看到，同一天出版的兩家報(bào)紙，企業(yè)投了廣告的那一家報(bào)紙上刊出了其正面的新聞，另一家沒投廣告的媒體卻出現(xiàn)該企業(yè)的負(fù)面新聞。

在筆者接觸過了諸多企業(yè)，無論是跨國企業(yè)還是本土企業(yè)，無論是大品牌還是小品牌，幾乎都或多或少遭遇過這種“潛規(guī)則”的困擾。在“潛規(guī)則”影響下，媒體的責(zé)任感、社會道德、監(jiān)督職能已經(jīng)或多或少為商業(yè)利潤所淹沒。

一些媒體的“潛規(guī)則”暴力行為，已經(jīng)成為不少企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件的重要導(dǎo)火索。欲加之罪，何患無詞？一家運(yùn)營再規(guī)范的企業(yè)，只要媒體惡意進(jìn)行攻擊，任何蛛絲馬跡都可以被放大成殺傷力驚人的危機(jī)，給企業(yè)造成重?fù)簟?/p>

在特殊的中國輿論環(huán)境中，企業(yè)必須直面這種“潛規(guī)則”的影響，制定相應(yīng)的應(yīng)對策略，把握“潛規(guī)則”背后的商業(yè)邏輯，以更中國式的危機(jī)公關(guān)處理手法去應(yīng)對。

關(guān)鍵詞2進(jìn)攻性公關(guān)

代表事件：在2006年的危機(jī)公關(guān)事件中，最具爆炸性的代表事件莫過于富士康事件。《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》報(bào)道臺灣富士康科技集團(tuán)在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時(shí)、工資低廉等現(xiàn)象，富士康危機(jī)開始爆發(fā)。

邏輯分析：純粹從新聞報(bào)道的角度看，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》報(bào)道富士康科技集團(tuán)在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時(shí)、工資低廉等現(xiàn)象，這種新聞?dòng)卸啻蟮年P(guān)注度？中國是世界的加工廠，廣東又是中國加工廠最集中的地方，無數(shù)的臺資、港資、外資代工企業(yè)云集于此，像富士康這樣的工作境況哪一家不是大同小異？

且不說企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)證(SA8000)在資本利潤面前，總是顯得蒼白無力。就中國當(dāng)下的社會境況而言，工人勞動(dòng)超時(shí)其實(shí)見慣不慣，無論是社會、媒體、民眾都已習(xí)以為常。按理說，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》的報(bào)道最多只能說給富士康帶來些許社會批評，或是令相關(guān)勞動(dòng)部門對其進(jìn)行責(zé)成改進(jìn)。

但是，富士康面對媒體的負(fù)面報(bào)道憤然而起，不是采取溝通協(xié)商的方式進(jìn)行危機(jī)處理，而是采用了進(jìn)攻式的公關(guān)——不僅向記者提起上訴，而且還提出史上最牛的天價(jià)索賠。這等于給原先的負(fù)面報(bào)道延續(xù)創(chuàng)造另一個(gè)負(fù)面報(bào)道的素材，無數(shù)原先作壁上觀的媒體的興奮點(diǎn)一下子被提到了高點(diǎn)——鋪天蓋地而來的新聞追蹤使“富士康血汗工廠”的報(bào)道一下子名揚(yáng)全國，許多原先并不關(guān)注、抑或說關(guān)注度并不高的公眾現(xiàn)在都將眼光投向了富士康。

關(guān)鍵詞解讀：與進(jìn)攻式市場策略一樣，進(jìn)攻式公關(guān)也經(jīng)常被一些企業(yè)所運(yùn)用。在某些立場強(qiáng)硬、斗志強(qiáng)烈的企業(yè)中，對于媒體的指責(zé)或負(fù)面報(bào)道，往往采取的就是這種毫不示弱的進(jìn)攻式反擊——從三株、巨能鈣、芝華士再到富士康等等企業(yè)，莫不如是。在這些企業(yè)的公關(guān)策略思維中，面對外界的挑釁就要主動(dòng)出擊、高調(diào)進(jìn)攻，企圖給對方重重一擊，以使媒體在企業(yè)壓力之下屈服。但事實(shí)上，這種進(jìn)攻式的公關(guān)方式，在當(dāng)下中國媒體環(huán)境中，實(shí)在兇多吉少。

由于中國特殊的人文環(huán)境，媒體扮演著重要的輿論監(jiān)督的角色，絕大多數(shù)的民眾相信媒體報(bào)道的客觀性與真實(shí)性，媒體在民眾心目中有很高的公信力，對于多數(shù)的中國民眾來說，媒體的定調(diào)是權(quán)威的、客觀的，媒體的立場是代表著民眾利益的，媒體眼中的企業(yè)或產(chǎn)品是好是壞，在潛意識上對民眾的看法有決定性影響。

更為重要的是，中國媒體存在著盲目跟從心理，企業(yè)進(jìn)攻式的強(qiáng)硬立場往往會引來其他媒體的同仇敵愾，媒體的輿論導(dǎo)向很快會出現(xiàn)一邊倒的情況，此時(shí)縱使錯(cuò)方并不完全在企業(yè)，這時(shí)企業(yè)也是百口莫辯。

對于企業(yè)而言，采取進(jìn)攻式公關(guān)危險(xiǎn)之處就在于，企業(yè)表面上是高調(diào)與單一媒體對抗，其實(shí)是在與更廣泛的民意進(jìn)行對抗——在傳播的主權(quán)掌握在媒體手中情況下，社會民意的牽引幾乎完全由媒體所把控。正因如此，企業(yè)的進(jìn)攻式公關(guān)往往顯得悲壯而孤單——在富士康與第一財(cái)經(jīng)的對峙前期，雖然事實(shí)真相仍有待法律的判定，但是強(qiáng)大的媒體輿論譴責(zé)聲卻已將富士康的聲音淹沒，民眾意見也是向著媒體一邊倒，富士康成了人人喊打的對象，最后以狼狽撤訴而結(jié)局。

回顧中國市場發(fā)展二十年，任何一次成功的企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例，沒有一家是采取高調(diào)的進(jìn)攻性公關(guān)處理手法。“贏了官司，輸了民心”，三株帝國的慘重教訓(xùn)依然歷歷在目。在中國這種媒體為王的環(huán)境中，采用進(jìn)攻式的公關(guān)手法輸多贏少。而卓越的企業(yè)都明白，危機(jī)公關(guān)的核心在于理順民意，贏回民心，而不是進(jìn)攻。

關(guān)鍵詞3上層路線

代表事件：寶潔SK-II因被國家相關(guān)機(jī)構(gòu)檢測出含有違禁物質(zhì)，引起了全國的關(guān)注，寶潔SK-II危機(jī)初現(xiàn)端倪。而接來的短短數(shù)周內(nèi)，事件發(fā)展一波三折：寶潔先是強(qiáng)硬地拒絕承認(rèn)產(chǎn)品存在問題，接著又“艱難地”允許消費(fèi)者可以在苛刻條件下退貨，經(jīng)過全國媒體的口誅筆伐之后，寶潔做出了SK-II暫時(shí)退出中國的決定，而三周后，寶潔打著國家質(zhì)監(jiān)局“最新檢查結(jié)果”旗號回來了，宣布SKII將恢復(fù)在華銷售的決定。

邏輯分析：由于寶潔的強(qiáng)硬態(tài)度，SK一片討伐之聲，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者怒砸SK-Ⅱ?qū)Ｙu柜的過澈行為。但是不少業(yè)界人士都相信：寶潔有強(qiáng)大的政府公關(guān)能力、巨大的市場推廣預(yù)算，SK-Ⅱ總有一日會卷土重來。而這一天，果然提前到來。

作為一家超級規(guī)模的跨國企業(yè)，寶潔在中國扎根多年，其產(chǎn)品不僅牢牢占領(lǐng)中國日化市場的半壁江山，更是有著一般企業(yè)所不能及的強(qiáng)大政府關(guān)系——在中國諸多社會公益項(xiàng)目中，從科研、教育到扶貧，都出現(xiàn)過寶潔的身影。公益營銷對于寶潔而言，其目的不純粹體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，更重要的是向中國政府示好，借此作為構(gòu)建良好政府關(guān)系的基礎(chǔ)——在上層關(guān)系構(gòu)建的力度上，很少有其他跨國企業(yè)可以與寶潔比擬。上層路線的暢通，也使得寶潔在中國的發(fā)展更加順風(fēng)順?biāo)?/p>

行走上層路線的策略思維不僅體現(xiàn)在寶潔的市場策略中，同時(shí)也反映在其進(jìn)行危機(jī)處理上——去年SK-Ⅱ危機(jī)事件，寶潔憑著強(qiáng)大的上層關(guān)系，使得該危機(jī)事件不了了之。而今年SK-Ⅱ危機(jī)，在許多人認(rèn)為SK-Ⅱ必死無疑之時(shí)，寶潔的上層路線行走能力以及由此帶來的翻盤結(jié)果，再次出乎人們意料。

關(guān)鍵詞分析：在中國這個(gè)潛規(guī)則復(fù)雜的商業(yè)社會中，來自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運(yùn)營中扮演異乎尋常重要的角色。從企業(yè)的設(shè)立、發(fā)展、產(chǎn)品上市、并購、危機(jī)處理等等各個(gè)方面，如果企業(yè)能夠有效借助政府的力量，無疑可以起到事址半功倍的作用，上層路線的構(gòu)建是許多企業(yè)、特別是跨國企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。SK-Ⅱ死而復(fù)生，與寶潔強(qiáng)大的政府公關(guān)能力離不開關(guān)系。

對于市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國企業(yè)來說，強(qiáng)大的上線路線能力與企業(yè)的戰(zhàn)略管理一樣重要后者可以保證企業(yè)發(fā)展沿著正確的道路前進(jìn)，而前者則可以加速企業(yè)在正確的道路上發(fā)展得更快。所以，幾乎每家跨國企業(yè)在進(jìn)入中國之后，都將構(gòu)建良好的政府關(guān)系提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面加以重視。

但在另一方面，我們也看到一些跨國企業(yè)過于倚重上層路線的弊端每當(dāng)企業(yè)發(fā)展危機(jī)事件時(shí)，這些跨國企業(yè)第一時(shí)間采取的措施不是安撫受影響的消費(fèi)者，也不是本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，立即向外界做出詳細(xì)的說明，而是通過上線路線的公關(guān)能力，搬出相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的檢測或定論來支持自己。從去年本田雅閣事件再到這次寶潔SK-Ⅱ事件，企業(yè)方在事件發(fā)生之后，都是否認(rèn)或者拒絕向消費(fèi)者做出說明，而企圖通過政府之力來為事件翻案。雖然最終企業(yè)都通過上層路線使危機(jī)事件逐漸平息，但這種主次顛倒的危機(jī)處理的手法卻大失民心。

SK-Ⅱ回來了，打著政府權(quán)威機(jī)構(gòu)安全認(rèn)證的旗號回來了。這種結(jié)果除讓行業(yè)再次對寶潔的上層路線能力刮目相見外，對消費(fèi)者的信心重建與SK-Ⅱ的品牌美譽(yù)度重建又有多少作用呢?

在危機(jī)公關(guān)中，贏取民心勝過贏取市場。上線路線能力再強(qiáng)大，也取替不了民心所向。

關(guān)鍵4連銷反應(yīng)

代表事件：2006年下半年以來，全球最大的筆記本電池制造商索尼，將筆記本行業(yè)拖入一片風(fēng)聲鶴唳之中。陸續(xù)不斷的索尼電池爆炸事件不僅震驚了業(yè)界，更使得筆記本生產(chǎn)廠商陷入一片危機(jī)之中，戴爾、蘋果、聯(lián)想、惠普等業(yè)界巨頭都因此受累。索尼開始進(jìn)行全球范圍的大規(guī)模電池召回，而戴爾等生產(chǎn)廠商則焦頭爛額地忙著四處進(jìn)行危機(jī)處理。

邏輯分析：索尼產(chǎn)品一向是高品質(zhì)的象征，而近年來，索尼產(chǎn)品卻頻頻發(fā)生危機(jī)事件，從彩電、數(shù)碼相機(jī)到筆記本電池，競爭的殘酷使得索尼的產(chǎn)品發(fā)展策略發(fā)生變化，品質(zhì)監(jiān)控問題頻頻發(fā)生。這不僅使得索尼品牌危機(jī)涌現(xiàn)，也影響到了許多選擇索尼產(chǎn)品作為供應(yīng)商的下游廠商。連鎖反應(yīng)成為2006年危機(jī)事件的重要現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞解讀：在全球市場一體化日益形成的當(dāng)下，世界平坦的趨勢已是無法逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。任何一種消費(fèi)類電子產(chǎn)品都必須由外部廠商協(xié)力完成，不同的供應(yīng)商、不同的零部件共同構(gòu)建成了一個(gè)完整的產(chǎn)品。正是如此，分工的細(xì)化將不同廠商牢牢捆綁在一起，“一榮俱榮，一損俱損”的連鎖反應(yīng)成為眾多廠商無法避免的關(guān)鍵存在。

危機(jī)事件中的“連鎖反應(yīng)”現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在上下游一體化的供應(yīng)鏈體系中，同時(shí)也出現(xiàn)在休戚相關(guān)的同業(yè)之中。年初在被爆出宣傳欺詐的歐典地板，在危機(jī)爆發(fā)后，行業(yè)整肅風(fēng)波迅速掀起，全國的地板行業(yè)風(fēng)聲鶴唳，而消費(fèi)者對地板品牌的信心也受到影響，全行業(yè)銷售受到波及。

在一體化市場中，不同品牌、不同企業(yè)、不同行業(yè)相互影響，相互受益或受損的現(xiàn)象越來越明顯，這不僅要求企業(yè)本身在產(chǎn)品品質(zhì)上必須嚴(yán)格把控，以防出現(xiàn)問題時(shí)殃及池魚，引來巨額索賠。同時(shí)，企業(yè)更應(yīng)對“連鎖反應(yīng)”現(xiàn)象多加關(guān)注，預(yù)先制訂好危機(jī)處理體系，從戰(zhàn)略的高度重視危機(jī)公關(guān)，使企業(yè)在受“連鎖反應(yīng)”的危機(jī)事件波及時(shí)，能夠應(yīng)對自如。

結(jié)束語

危機(jī)就如稅收與死亡，是不可避免的事情。我們談?wù)撐C(jī)、分析危機(jī)，目的不在于如何完全避免危機(jī)發(fā)生，而是希望對危機(jī)事件的本質(zhì)與發(fā)展邏輯有更深刻的認(rèn)識，而從做到對危機(jī)防患于未然。