跨國啤酒品牌和“中國觀念”的對接

一、跨國啤酒企業在華發展階段

從上世紀80年代開始，國外許多啤酒品牌就開始搶灘中國，尤其是90年代后洋啤酒的“大舉入侵”更是顯著，僅在1993年就有60多家跨國公司挾巨資、技術，以及國際知名品牌來開墾中國這塊“釀造業最后的處女地”。而經過幾年的“戰火硝煙”后，大部分公司被淘汰出局了。然而，由于中國市場的誘人潛力，許多境外啤酒巨頭一改往日的作風，又卷土重來。大體上，跨國啤酒企業在華的發展可分為三個階段，而由于前兩階段與后一階段有著明顯的差別，有人將它們歸為一個階段。

第一階段：洋品牌啟動啤酒市場階段

時間：上世紀80年代初到90年代初：特點：對中國市場充滿夢想：一個遍地流淌著蜂蜜和牛奶的地方。盡管早在100年前，中國便開始了啤酒生產，但真正普及消費還是近十幾年的事。跨國啤酒企業就是隨著我國改革開放開始進入中國的，這時也正是中國的啤酒市場真正啟動的開始。

改革開放之初，在消費產品和生活方式方面，或多或少帶進的西方的一些東西，其中啤酒消費是對傳統白酒市場及其他飲料市場的一種豐富、一種創新。因為飲用啤酒是屬于西方傳入的一種方式(西方人稱為液體面包)，故在當時還屬于少數人消費的階段，未太普及，品牌競爭也不太明顯。因此，洋品牌得以順利進入中國，并開始它的擴張和發展。時至今日，人們還是認為洋啤酒是較為好的啤酒。

第二階段：在營銷戰役上鎩羽而歸

時間：上世紀90年代初～本世紀初：特點：定位于高檔市場，用外國品牌征服中國市場。90年代初～21世紀初，外資啤酒進軍中國啤酒市場，主要特點是品牌輸入，通過輸入國外成功的啤酒品牌、成型的營銷模式、良好的品牌文化和理念、成熟的市場操作手法……赤膊上陣，一切都親力親為，高層是外國人，“用外國人來征服中國市場”！據統計，當時在中國生產的外國品牌有28個，中外合資的有92個，產量占國內總產量的16．7％。世界知名的品牌就有富仕達、嘉士伯、藍帶、百威等。各大巨頭幾乎齊聚中國。

但是，在外資第一輪進入中國市場的行動中，投資建廠的方式多遭遇失敗，并且由于價格、口味、市場等原因，終致水土不服而紛紛撤出，有的品牌甚至徹底退出了中國市場。其原因大體有：

1．以百威、生力、嘉士伯、喜力為代表的國際品牌及合資品牌定位在高端市場，產品價格偏高，難免曲高和寡。

2．進入成本太高，這些企業購并國啤、擴張市場時都下了血本，使洋啤一下子有了吃不消的感覺。

3．隨著國產啤酒的逐漸興起，尤其是早期“老字號”——青島、哈啤借勢重出江湖，加快收購重組，快速向全國市場擴張，搶占市場份額。

4．中國啤酒市場區域化特征十分明顯，90年代各地方紛紛建廠投入生產，地方強勢品牌不斷涌現，一些洋啤在銷售渠道上不諳門道，投入較高，銷售策略也沒有本土化，使它們在市場上不斷受挫。

第三階段：用資本的力量敲門

時間近期以來：特點：教中國品牌征服中國市場。據了解，歐美、日本等傳統的啤酒消費市場已經飽和，有的甚至正在萎縮，唯有中國市場保持增長態勢。中國釀酒工業協會調查顯示，2003年，國內啤酒消費量達到2400萬噸左右，中國已取代美國成為世界最大的啤酒消費市場。

由于看好這個大市場，自2002年初開始，外資啤酒在中國掀起了新一輪搶灘熱潮：南非SAB啤酒公司牽手華潤啤酒，斥巨資并購西部大王藍劍啤酒：我國最大的啤酒釀造商青島啤酒股份有限公司和世界最大的啤酒釀造商安海斯·布希公司(百威啤酒制造商，簡稱AB公司)正式簽署戰略性投資合作協議，百威(武漢)公司也擴增生產線，產能很快將達到50萬噸以上：世界第三大啤酒品牌比利時英特布魯斥巨資入股珠江啤酒，同時并購浙江開開集團：而以朝日、三得利為代表的日資啤酒在華也大肆擴軍，并與燕京聯袂合作，也使得外資啤酒第二輪進入中國的聲勢更加壯大。我國啤酒業業已卷入國際一體化的洶涌大潮中。

這個階段，由于市場競爭的充分，加上口味多樣化、消費心理個性化所體現的消費多元化，品牌發展呈現多元特征，區域品牌在特定區域市場依然強勢，全國性品牌的擴張步伐放緩，外國品牌重新復蘇。與上個世紀90年代初的貿然進入相比，如今洋啤酒巨頭在中國的表演技巧有了巨大的改變，主要以資本滲入本土啤酒企業，在中國啤酒市場發起新一輪的進攻。

二、跨國啤酒企業在華營銷策略分析

在前兩個階段，或者說第一輪的進攻中，跨國啤酒企業的營銷策略大體可歸為下面幾類

1．在市場進入方面，主要采取收購、兼并本土企業，以及投資設廠，創建自己的企業，可以說是下了大血本。

2．在目標市場的選擇上，主要定位于高端市場，其目標人群一般針對25-45歲的白領階層或者中產階級，品牌影響主要在一二級城市市場。

3．在渠道選擇上，主要采用了直銷模式運作，網絡主要遍布發達地區和城市，終端則主要集中在星級賓館、中高檔消費場所、中高檔娛樂場所如夜賣場、夜總會、KTV等。但在經銷商和渠道等都不成熟的情況下這種模式當然行不通。

4．在品牌策略層面上，主要采取品牌輸入、塑造和擴張等策略。如早期進入中國市場的百威、嘉士伯等，他們都在極力打造自己的品牌，以為可以同其國內一樣在中國大肆擴張，但他們忽視了中國市場的復雜性和多樣性，致使許多企業紛紛出局。

經過第一次重挫，這回洋啤學乖了，不再高高在上，不再單打獨斗，不再大把撤錢。第二次洋啤擴張浪潮，帶有明顯的策略性：一是本土化，加強洋啤親和力；二是合作式，高舉土洋聯合大旗；三從更深層次更長遠而言，就是推行漸推式的“和平演變”，洋啤的戰略目標就是對中國啤酒的影響從間接到直接，從直接影響到重大影響，最終撼動國啤的江山。

歸納起來，主要有以下幾個方面的變化：

1．資本并購策略代替品牌輸入策略

在遭遇上世紀90年代末洋啤逃離中國之后，洋啤品牌不再相信只要將本國品牌照搬過來即可成功的做法，洋啤開始認識到中國啤酒市場的復雜性和區域性。從表面上看，啤酒市場的進一步“動蕩”都是由資本購并引起，但根本還是源于市場競爭和中國啤酒市場的進一步升級。洋啤品牌入股中國啤酒品牌，不單純只是一個資本并購動作，更重要的是啤酒市場營銷升級的戰略意義資本力量、技術提升、管理提升，從而推動中國啤酒市場運作的整體提升。

我國人均啤酒消費樂觀地估計只有16．5升，與國際人均26．3升的消費量相比距離很大，按照現在中國本土啤酒品牌發展的水平來看，中國的本土品牌很難有力量將中國的人均消費量提升到世界人均啤酒消費水平，而外資品牌的強大資金實力和成熟的營銷手段有助于國內啤酒營銷水平的提升和品牌提升。

2．用銷售主義代替品牌主義

相比以往，洋啤品牌在強調自身品牌重要性的同時，在經銷商網絡、渠道建設、終端規劃、促銷活動方面投入了更多的資金和精力，洋品牌在經歷第一輪搶灘挫敗后更加認識到渠道網絡和節約成本的重要性。

中國的啤酒市場仍然具有中國特色，這里幅員遼闊，流通環節錯綜復雜，啤酒經銷商眾多而分散，啤酒的市場水平和眾多地區文化、觀念千差萬別，這也導致洋啤的市場運作模式在中國啤酒市場上的“水土不服”。在第一輪的搶灘中，許多洋啤采用了直銷模式運作市場，但在經銷商和渠道等都不成熟的情況下當然行不通。洋啤第一輪的挫敗很大程度上是因為高昂的成本和品牌建設的高昂費用。但是在經歷90年代末的挫敗后，洋啤認識到品牌重要，但銷售同樣重要。

這一次洋啤的進軍中國將與以往不同，第一是中國中高檔啤酒市場開始發展起來，外資啤酒品牌擁有了生存的空間；第二是整個啤酒市場開始發展成熟起來，洋啤完整的品牌模式和周全的營銷規劃將會找到更大的用武之地。

3．高端的中外之戰

洋啤就是洋啤，既然是洋化，那么當然就是高檔的代名詞，任何一家跨國啤酒進軍中國市場時緊緊盯住的都是高端，當初一進入中國就搶占高檔啤酒市場，從喜力，到科羅納，從嘉士伯，到百威……

其實即使是到了現在，KTV、酒吧、賓館等場所仍然是洋啤品牌的獨特銷售渠道，但情形在慢慢轉變，國產啤酒認識到高檔啤酒目標群體、消費習慣和消費動機與普通啤酒消費完全不同，所以他們成立一個新的營銷系統來推出和打造他們自身的高檔啤酒品牌：現在，在一些地方的夜場里，青島小瓶裝的水晶清啤開始成為年輕男女的選擇：STVLE(本色)啤酒(燕京開發)也開始在北京、深圳高檔場所里站穩腳跟……

高檔啤酒完全是另外一個全新市場，價格不再是一個購買的首要因素，心理或象征價值成了影響購買的第一影響因素。

4．打造本土大眾品牌

本土化在中國的另外一個代名詞就是大眾化，打造一個大眾化的主流品牌一直是洋啤的一個心愿。本土化一直是洋啤一直以來的夢想，本土化不是說洋啤酒生產、管理、渠道的本土化，更重要的是打造一個中低檔的外資啤酒品牌：生力推出“威樂”、百威推出“百迪”，洋啤搶占中檔市場的戰斗打響。

此外與以往最大的不同是，各大洋啤品牌在品牌形象上更強調國際品牌形象的本土化，努力塑造本土化的形象。“百威”為了向中國人民祝賀傳統的新春佳節，特意制作了一則中國本土化的廣告，新穎的創意，精美而幽默的畫面，配合上“百尺竿頭更進步，威風八面又一年”的廣告詞。將“百威”兩個字巧妙地融入中國傳統的對聯中。片中多處采用中國名勝古跡和現代標志性建筑，還有中國喜慶的大鼓。百威正是利用中國傳統的文化與中國消費者溝通。另外一洋啤品牌“力波啤酒”(亞洲太平洋釀酒公司與上海益民啤酒廠合資生產)則通過塑造本土品牌形象“上海男人”，扭轉與市場第一品牌“三得利”的劣勢，成功提升力波啤酒銷量。

三、結論

現在，在國際啤酒市場上有“中國概念”的說法，即誰進入了中國，誰才能成為全球性啤酒企業，因此有了“外資啤酒巨頭第二輪進入”之說，這不能不讓國內啤酒企業驟然增壓、如履薄冰。

恰逢此時，營銷大師米爾頓·科特勒診斷出中國啤酒企業的病因并開出藥方，他認為中國啤酒業有三大硬傷：中國啤酒的品牌建設相對缺乏感情和愛，最缺乏“有情感價值的故事”：中國目前的啤酒品牌多為區域性品牌，對品牌的忠誠度也僅僅表現為區域性忠誠度：中國啤酒業的一些經理人有時候僅僅是企業家，并不是一個營銷人。

其實，就第一大“硬傷”而言，不僅是啤酒品牌，我們國內的許多品牌都存在這樣的問題。現在由于產品的豐富，消費者有了不忠誠的資本，再加上我們的企業不懂得表達自己的“情感”，消費者當然是誰便宜就選擇誰。而在現在的市場環境中，不會講“情感”故事對一個想成為“巨頭”的企業來說是一大致命傷。因為，中國的很多年輕消費者開始把購物從經濟行為轉為一種娛樂行為，從過分看重價格轉向對品牌的重視。這就需要品牌會講“故事”，以在消費者與產品之間建立一種“愛”的忠誠度。

世界上每一個著名品牌無不如此，他們的背后都有一個動人的故事。像世界上最大的啤酒品牌——百威，在美國，百威給人的感覺是一個充滿陽剛之氣、充滿真誠的品牌，這是因為百威的廣告總是圍繞朋友聚會以及親密伙伴關系展開，喝百威就如同和老朋友見面一樣讓人心曠神怡。在美國，許多消費者喝啤酒先想到的是故事，而根本不在意啤酒的味道。

這將是未來的營銷規則：“魯莽”的企業才會一味地去打價格戰，懂得以情感價值聯系客戶的品牌終將大獲全勝。