旅游市場結(jié)構(gòu)的合理性標準及實證

一、旅游市場結(jié)構(gòu)的合理性標準

1.供給結(jié)構(gòu)要與需求結(jié)構(gòu)相適應(yīng)

供給與需求相適應(yīng)是市場經(jīng)濟的基本規(guī)律，在市場經(jīng)濟條件下，旅游產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)即為旅游供給結(jié)構(gòu)，它必須要與社會旅游需求期望相適應(yīng)。從旅游提供來看，旅游資源或依托它經(jīng)過開發(fā)而形成的旅游產(chǎn)品是吸引旅游者將旅游動機轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實行動的根本所在，決定了對社會提供的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)，從而決定了可供選擇的消費范圍；從旅游需求來看，只有符合旅游者意愿的旅游景區(qū)才能成為他們選擇的目標。旅游者消費意愿可以認為是旅游者需求期望。因而，旅游產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)與旅游者消費意愿的吻合程度是判斷旅游市場結(jié)構(gòu)是否合理的最重要標準。觀測或調(diào)查旅游者對旅游景區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費評價與旅游需求期望的對應(yīng)關(guān)系，可以判斷旅游產(chǎn)品和服務(wù)對旅游者消費意愿的滿足程度，從而可以判斷旅游市場結(jié)構(gòu)的合理性。

2.客源結(jié)構(gòu)要與潛在客源量分布相對應(yīng)

客源結(jié)構(gòu)是指旅游區(qū)的各地游客占游客總量的比率，它是景區(qū)的引力與旅游者出游能力交互作用的結(jié)果。旅游景區(qū)游客量的距離分布狀況(分段分布或距離累計曲線)是客源結(jié)構(gòu)的一種形式，它反映了游客入游行為的空間分布和旅游地實際吸引力的空間分布結(jié)合的現(xiàn)狀。而旅游景區(qū)周圍腹地實際人口的距離分布狀況(距離累計曲線)通常可以作為客源市場潛力的一種指標[1]，它與距離阻力的組合可以反映出游的可能空間分布[1]。但是旅游景區(qū)周圍腹地的實際人口與距離阻力結(jié)合的空間分布資料很難精確，只能采用替代的方法求得。一個簡單的替代方法是用旅游潛力距離分布狀況替代。旅游潛力(F)與客源地的人口(P)、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境(R)與到旅游景區(qū)的距離(D)密切相關(guān)，可以用公式F=G.P.R/D表示，其中G代表修正系數(shù)。分析旅游景區(qū)游客數(shù)的距離分布狀況(距離累計曲線)與客源地旅游潛力分布狀況就可以判斷客源市場空間結(jié)構(gòu)的合理性。在理想狀態(tài)下，客源結(jié)構(gòu)應(yīng)該與客源地最大旅游潛力的比例關(guān)系相吻合，即景區(qū)各地游客的比例排序與各客源地最大旅游潛力的比例排序一致。

3.優(yōu)勢產(chǎn)品要與景區(qū)資源特色相匹配

旅游資源是旅游景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)要素，它包括自然旅游資源、景區(qū)區(qū)位等原生資源，也涉及旅游設(shè)施、旅游活動場所、旅游服務(wù)、旅游形象、旅行業(yè)務(wù)的組織和旅游線路的安排等后生資源。不同的旅游景區(qū)它們的原生旅游資源特色不同，都會在一定范圍內(nèi)表現(xiàn)出壟斷性、獨特性和不可移動性、不可復(fù)制性等特性，這些決定了每一個景區(qū)旅游產(chǎn)品吸引力的基本范圍。原生性資源要素的差異性在一定程度上決定了某些景區(qū)發(fā)展的優(yōu)劣勢。良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是充分發(fā)揮優(yōu)勢原生資源要素的作用，盡量降低劣勢要素的影響，使優(yōu)勢產(chǎn)品與旅游景區(qū)原生資源特色相匹配。

但是原生的旅游資源被用于不同的旅游項目時其價值不相同，其價值大小取決于旅游資源配置者的水平。入主景區(qū)的民營企業(yè)旅游經(jīng)營理念的先進性，直接影響著旅游資源的開發(fā)方式和相關(guān)資源的配置形式，影響到景區(qū)形象與游覽線路設(shè)計與旅游管理方法，從而決定了旅游產(chǎn)品的類型與形象與長期的發(fā)展。因此，原生旅游資源劣勢的景區(qū)完全可以憑借后生資源的優(yōu)勢取得競爭的優(yōu)勢地位。所以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否與景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配也是判斷合理性的重要標準。因此，優(yōu)勢旅游產(chǎn)品一方面要圍繞旅游資源開發(fā)，另一方面，還要根據(jù)景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略去設(shè)計。

二、旅游市場結(jié)構(gòu)合理性判斷的案例分析

崀山風(fēng)景名勝區(qū)位于湖南新寧縣境內(nèi)，與廣西資源縣相鄰，面積108km2，是國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)和國家級地質(zhì)公園，其旅游資源結(jié)構(gòu)特色表現(xiàn)為三個層次：①基本層次—自然風(fēng)光。以山水林洞為主要構(gòu)景要素。②核心層次—崀山丹霞，與國內(nèi)其他丹霞地貌比較，具有典型性、酷肖性、極值性等特征。③輔助層次。它由湘桂古道與古戰(zhàn)場，名人軼事等組成。調(diào)查表明，崀山風(fēng)景區(qū)的游客以省內(nèi)為主(84%)，多為男性，大學(xué)學(xué)歷的游客占65.9%，觀光目的有86%；旅游消費一般在400—600元范圍，逗留時間為2－3天。

1.旅游消費評價與旅游期望的關(guān)系

崀山風(fēng)景區(qū)的客源主要有邵陽、長沙、株洲、湘潭、衡陽等城市，研究發(fā)現(xiàn)[2]，這些城市的居民凈出游傾向高(80%)，大多居民(55.6%)偏好于回歸自然，期望300-500元價格。而且旅游目的表現(xiàn)出觀光－休閑娛樂－健身組合與經(jīng)濟水平相對應(yīng)的特點，即經(jīng)濟水平越高的城市，其居民在傾向欣賞自然風(fēng)光的同時、還需要更多的休閑娛樂與健身活動。

崀山風(fēng)景區(qū)以自然風(fēng)光為主，表現(xiàn)為觀光、休閑旅游產(chǎn)品類型，調(diào)查證實[2]，90%的游客對崀山風(fēng)景區(qū)的觀光感到滿意，但對崀山旅游在娛樂、購物方面多不滿意。

由此可見，崀山風(fēng)景區(qū)在旅游產(chǎn)品的價格與類型上總體符合以上的城市居民的旅游期望，而且經(jīng)濟水平越高的城市，可能傾向崀山觀光休閑旅游產(chǎn)品的人越多。因此，崀山旅游供給與客源市場的需求期望總體上是吻合的。但在娛樂、購物方面與旅游者的期望，特別與經(jīng)濟發(fā)達的城市居民的期望還存在一定的差距。

2.客源結(jié)構(gòu)與客源地旅游潛力分布的關(guān)系

崀山客源結(jié)構(gòu)與旅游潛力在空間上分布不均(見表1），分別在當(dāng)?shù)刂行某鞘猩坳柡褪鞘虚L沙表現(xiàn)出峰值，距崀山140KM至280KM的區(qū)域，域內(nèi)的游客占全部崀山游客的60.1%，旅游潛力占43.1%，區(qū)域內(nèi)市場百分比的變化速度為0.1%每公里；當(dāng)距崀山增至到420KM的區(qū)域后，不但游客達到全部崀山游客的91.0%，而且市場百分比的變化速度增至0.21%每公里，旅游潛力接近88%；此后市場百分比的變化明顯減慢(<0.07%km），表現(xiàn)出客源距離分布與崀山客源地旅游潛力的分布大體同步。對比市場份額與旅游潛力的排序，可以看出除邵陽、長沙外，其它客源地的市場份額排序與旅游潛力排序有一定的差異，反映出旅游市場結(jié)構(gòu)存在一定的不合理性，其關(guān)鍵是客源市場過于集中。

3.旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與資源特色的關(guān)系

崀山觀光旅游產(chǎn)品與崀山的自然旅游資源特色是一致的，其宣傳口號：“丹霞之魂，國之瑰寶”也與其核心原生旅游資源特色吻合，但與人文旅游資源優(yōu)勢矛盾：沒有根據(jù)景區(qū)的地脈(丹霞風(fēng)光)、史脈(湘桂古道)、文脈(舜皇傳奇、民俗風(fēng)情)的文化坐標體系，將舜皇傳奇、湘桂古道與古戰(zhàn)場產(chǎn)品化，使崀山旅游的標志物——將軍石的形象缺乏文化內(nèi)涵；形象宣傳顯然與標志物將軍石沒有一致。

綜上所述，崀山風(fēng)景區(qū)的旅游市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)一定的不合理：客源市場過于集中，依賴于邵陽與長沙兩大城市；在旅游資源使用方面存在著優(yōu)勢資源的利用不充分；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)分布對應(yīng)關(guān)系還存在不一致等，從而制約了崀山風(fēng)景區(qū)旅游市場的進一步發(fā)展。

三.結(jié)論

旅游市場結(jié)構(gòu)研究是旅游市場營銷與旅游規(guī)劃等工作的基礎(chǔ)。從旅游供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性、客源結(jié)構(gòu)與潛在客源量分布的匹配性、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與優(yōu)勢旅游資源對應(yīng)性三個方面研究與判斷旅游市場結(jié)構(gòu)的合理性，可以反映出旅游市場主要制約因素的相互關(guān)系，實證表明，運用這些標準基本可以判斷出旅游市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣。

（作者單位：邵陽學(xué)院 經(jīng)濟管理系）