中國體育用品品牌發展分析

體育用品的開發已經成為各地經濟新的增長點，合理發展中國體育用品品牌，有利于活躍體育經濟，帶動體育產業的發展。體育用品行業大多屬于勞動密集型產業，在我國具有一定的比較的優勢，雖然起步較晚，但發展的速度還是較快的，特別是2008年奧運即將來臨，為我國體育用品業的發展創造良好的環境，抓住體育運動背后的無限商機，借奧運和體育優勢，擴大品牌影響力，提高我國體育用品企業形象，是一個值得關注的問題。

一、中國體育用品品牌發展現狀

（一）體育用品生產大國，但在世界體育用品市場中品牌份額小

據世界體育用品聯合會的資料顯示：中國已經成為體育用品的制造大國，生產量占世界市場的65%，主要指以廣州為中心的珠江三角洲出口生產基地和以福州、廈門為中心的福建沿海地區出口生產基地。但是目前在世界體育用品領域中，美國的品牌占了全球45%的市場，歐洲占差不多30%，中國的品牌份額很小，與起制造地位不符。

（二）品牌間競爭激烈

多家國際著名體育用品如“耐克”、“阿迪達斯”、“銳步”等企業早已進入中國，國內著名的體育用品品牌，如“李寧”牌體育用品、“紅雙喜”牌乒乓球系列、“中華”牌體操器材系列也正不斷加大國際營銷的力度，例如通過參加國際體育用品博覽會、贊助國外優勢運動隊等宣傳企業和品牌。

（三）行業內交流頻繁，行業發展前景極為廣闊

2005年，中國的GDP超過了18萬億人民幣，人均GDP超過1，700美金同時GDP連續十年保持近9%的增長，城鎮居民可支配收入達到1，312美金，而中國體育用品市場僅占國內GDP的0.2%，發展前景極為廣闊。我國已經成功舉辦了九屆體育用品博覽會，而且一屆比一屆成功，實現了由國內展會到國際展會的跨越。另外隨著2008年奧運的即將來臨，國內體育用品企業的宣傳也更加積極活躍，體育用品行業發展前景廣闊。

二、中國體育用品品牌發展存在的問題

（一）從整體上來看，我國體育用品自行開發、設計能力較低，產品科技含量、附加值低

我國體育用品企業大多以來料加工為主，還沒有形成自主開發的主導性的體育產品，雖然已經有了相當可觀的數量，但產品整體質量不高。現有體育用品生產企業雖然超過了三百萬家，但這些企業普遍生產規模小，產品質量差，其中年銷售額過億元人民幣的企業只有十幾家，中國的體育用品產業在全球分工中處于最底層。由于缺少自有品牌，很多中國的體育用品企業只能掙到很低的產品加工費。

（二）許多企業已經有了品牌意識，但在體育營銷觀念、手段上存在誤區

作為一種新興的營銷手段，體育營銷已被“耐克”、“阿迪達斯”等國際知名體育用品企業運用。對中國企業來說，體育營銷手段還沒有得到充分的認識，很多的企業還將營銷重點停留在電視廣告、明星代言或是借口炒作等傳統的營銷策略上，而國內的廣告制作缺乏新意，只突出產品，沒有體現產品本身的體育精神。有些明星代言的產品有些顯得青春有余，運動不足。營銷推廣活動要么是降價，要么就是通過炒作來吸引消費者，這樣雖然在短期內會使產品銷售額有所提高，但對企業自身長遠發展及品牌的樹立并沒有任何益處。

另外，體育用品缺乏明確定位，跟風嚴重。一會兒借勢于體育運動，推出煽情話語；一段時間后，又重新定位，盲目地擴大訴求對象；更有甚者，將名稱、包裝、商標、色彩等等克隆，讓人辨別不出來。這樣只能讓消費者產生抵觸情緒，最終對于品牌的成長造成巨大損失。

還有，市場細分不足，影響企業長遠發展。如福建省德爾惠公司推出的諸如，“奇酷”系列、“騎士”系列、“英雄”系列受到了許多年輕人的歡迎，但卻忽視了12歲以下和中老年人消費群，而這兩個消費群體正逐步成為我國體育用品消費的重要群體，這勢必會影響企業的長遠發展。

（三）行業人才匱乏

作為勞動密集型的產業，體育用品行業不僅需要一大批技術過硬、經驗豐富的產業工人，同時更需要有一批高素質、富有戰略眼光的職業經理人來打破目前的人才格局和經營狀況。我國大部分的體育用品企業都是走著“貼牌”的路子，而行業人才的缺乏是產生這一現象的原因之一。目前該行業主要人才的缺乏。

1．設計人才缺乏。體育用品設計人才匱乏的問題是導致國內產品沒有內涵、科技含量不高、一味跟風模仿的重要原因，大部分的設計師更愿意去時尚服裝行業工作。

2．管理人員缺乏。好用的人才不來，來了的人才不好用，高不成，低不就；一方面求賢若渴，一方面又顧慮重重。這就是該行業普遍存在管理人才的現狀。一般高級管理人才年薪在20萬元左右，這在中國應該說也是不低的，但能夠拿到這樣薪水的人，依舊是寥寥無幾。

除此之外，由于具有責任心、商業判斷力、財務知識等方面人才的缺乏，導致在這個行業中的人員職業道德素質不高，面對不斷變化的市場環境不能適應，不懂得合理的賭預算，導致行業人力資源嚴重不足。

三、中國體育用品品牌的塑造策略

（一）加強“內功”建設，不斷提高品牌形象

首先，企業應該對目前產品的質量進行評估。目前生產的產品是否是按照企業的生產質量管理體系進行生產的，是否被顧客認為是質量高的產品品牌，同時調查顧客目前對產品的質量是否滿意，了解消費者的意見和問題。其次，要從品牌公關、營銷、廣告等多種角度，樹立產品獨特的質量形象，如通過電視臺、電臺、報刊、戶外廣告、宣傳文章、大型的體育比賽贊助、明星贊助、賣場廣告、促銷等活動進行宣傳，把自己的品牌優勢“吹”出來，讓消費者了解。“耐克”在這方面就做得相當成功，它每有一點的成績就會向顧客宣傳，從而擴大企業的知名度，使“耐克”成為高質量和優秀服務的代名詞。還有要找準市場定位。產品的設計從滿足消費者的實際需要出發，對不同的年齡層次、不同的國家、不同的地區、不同的性別、不同的收入等分類的消費者，進行需求偏好的準確把握。最后，搞好品牌聯合。據悉，國家已經確定了“李寧”牌等6個體育品牌為國內知名體育品牌。下步，應在國內體育用品行業內部進行整合，形成明晰的分工，將國內6大體育用品名牌聯合起來，與國外知名品牌展開競爭，從而提高中國體育用品的影響力。

（二）加大體育用品科技含量，提高產品附加值

我國體育用品的開發和研制能力目前還比較差，不能適應我國體育用品的發展，提高體育用品的科技含量，是樹立我國體育用品在世界體育用品市場形象和提高競爭力的主要途徑。應從以下三個方面加強：

1．體育用品的設計和制造應更加符合人體運動和體育運動發展的需要。

2．將先進的復合材料運用到體育用品工業上來。目前，體育用品工業是僅次于國防工業率先使用先進復合材料最多的產業，高科技復合材料將會更廣泛地在各類體育用品上應用。

3．將電子技術和機電產品技術應用于體育用品業。可以采用委托設計的方式，或者與科研部門合作、共同開發的方式，來提高體育用品的科技含量，面對世界體育用品市場的挑戰。

（三）加強體育用品標準化建設，規范行業競爭

我國要積極制訂并出臺適應我國體育用品行業發展的政策，制訂國家體育用品的質量控制體系。限制那些檢測設備不完善、無標生產、缺乏有效質量保證的產品投產和銷售，加強行業規范。一方面要抓住標準化建設來促進我國體育用品整體水平的提高，另一方面要通過產品的認證，建立市場的標準化制度，以達到扶優限劣、凈化市場的目的。

（四）抓住奧運商機

2008年北京奧運會給我國的體育用品帶來了無窮的商機。預計2008北京奧運會所需的各類體育器材、設備用品等價值接近1.7億元，國內企業要爭取成為奧運比賽器材贊助商、提供商，抓住參與奧運會的市場活動，抓住奧運明星效應，尋找有可能獲獎牌的運動員給產品代言。另外，國內企業也要利用好這次奧運的交流機會，不斷的學習、借鑒國際先進技術水平和管理經驗。

（五）立足國內市場，開拓國際市場

我國是一個有著十三億人口的大國，也是個體育大國，到2010年，我國體育用品產業的年產值占GDP的比重有望增至0.3%。中國體育產業的快速發展和2008年北京奧運會對體育用品設施需求的拉動下，我國未來體育用品行業仍有較大的發展空間。此外城市居民對體育用品的消費已經從低檔為主向中高檔方向發展，農村居民尤其是已經進入小康生活標準的農村地區，對中低檔體育用品的消費也將逐步形成新的需求。因此，體育用品產業要立足國內，體育用品的開發要有針對性，特別是要全力抓好與全民健身有關的體育用品。根據區域、層次消費觀念的不同，年齡、性別、生理特征、健康狀況的不同，以及其鍛煉的目的、追求效果的區別來設計體育用品，潛心研究，以制造符合我國實際情況的體育用品。

中國體育用品業應在不斷提高產品質量的同時，積極尋找各種機會，利用多種渠道走出國門，打進國際市場，實現由勞務輸出向技術輸出、由簡單的出口設備向合資辦廠、由提供原材料和半成品向品牌在境外注冊和產品直銷等方面的轉變，這是我國體育用品業發展到一定階段后所必須走的一條道。

（作者單位：湖南工程學院）