分眾并購好耶：開辟新藍(lán)海

江南春再一次伸出了分眾的資本觸角，這一次方向是互聯(lián)網(wǎng)。

3月1日上午，分眾傳媒(Nasdaq: FMCN)在上海宣布收購好耶廣告網(wǎng)絡(luò)，代價為7000萬美元現(xiàn)金和價值1.55億美元的分眾傳媒普通股。交易雙方同時約定，2007年4月1日至2008年3月31日一年間，如好耶達(dá)到特定的收益目標(biāo)，分眾傳媒將再支付價值7500萬美元的普通股。

此前的2月28日， 分眾傳媒美國存托憑證(每股美國存托憑證相當(dāng)于10股普通股)Nasdaq收盤價報80.10美元，較前一交易日漲1.86美元，漲幅2.38%。

這已是這個成立僅僅4年歷史的企業(yè)第四次并購。江南春“生活圈媒體群”的構(gòu)想。2006年1月，分眾以3960萬美元收購框架媒介，在其版圖上增加了高檔公寓媒體資源；緊接著，分眾傳媒以3.25億美元的天價并購最大競爭對手聚眾傳媒，進(jìn)一步鞏固其在樓宇電視、社區(qū)電視、戶外大屏幕等領(lǐng)域的霸主地位；2006年6月，分眾傳媒3000萬美元收購凱威點告，突入手機廣告領(lǐng)域；該年8月，分眾傳媒又收購了影院廣告公司ACL，更名為分眾“影院網(wǎng)絡(luò)”，進(jìn)入了影院廣告領(lǐng)域。同時，分眾還收購了數(shù)量眾多的中小廣告公司。

收購好耶之后離這個目標(biāo)越來越近。迄今為止，分眾傳媒在收購上的總價已突破6億美元。

因為一直以來江南春希望他的帝國可以包圍人們生活中可接觸到廣告的全部軌跡，“出門乘電梯會遇到公寓電梯海報；到了公司樓下的電梯口又遇到樓宇電視；晚上下班后去KTV、酒吧、百貨商廈又會接觸到分眾傳媒的娛樂休閑聯(lián)播網(wǎng)；周六周日到大賣場、超市、便利店買東西又會遇到分眾的賣場聯(lián)播網(wǎng)……”。

如今他以并購的方式一步步的朝著這個目標(biāo)邁進(jìn)。

然而令人不解的是橫跨戶外、無線、網(wǎng)絡(luò)三大領(lǐng)域的“分眾”傳媒越來越像“大眾”傳媒企業(yè)。

新藍(lán)海

“從表面上看，分眾傳媒收購好耶是為了擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線，因為分眾已經(jīng)成為樓宇和無線廣告的領(lǐng)軍人物，產(chǎn)業(yè)鏈上還缺少的就是互聯(lián)網(wǎng)廣告和電視廣告。好耶作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告軟件技術(shù)的提供商和最大的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司，對分眾來說是最好的補充。但是實質(zhì)上并非如此。”

互聯(lián)網(wǎng)問題專家王斌在接受《財經(jīng)觀察》采訪時認(rèn)為，對樓宇和無線廣告市場的擔(dān)憂是分眾此次并購好耶的主要原因。

據(jù)了解，目前分眾的樓宇廣告已經(jīng)覆蓋了所有的一級城市和大部分的二級城市，并且向三級城市延伸，其中分眾一線城市網(wǎng)絡(luò)容量占用率(售出廣告數(shù)量在網(wǎng)絡(luò)容量中所占比例)的日趨飽和，二線城市網(wǎng)絡(luò)容量利用率也達(dá)到100%。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，由于樓宇廣告進(jìn)入門檻底，競爭激烈，再考慮到新物權(quán)法的出臺，樓宇廣告市場已經(jīng)提前進(jìn)入“紅海”。

與此同時，2006年第四季度分眾的財報顯示，手機終端業(yè)務(wù)收入371萬美元，環(huán)比減少2.3%。這無疑給分眾打了預(yù)防針。盡管無線廣告市場有著巨大的發(fā)展空間，并且隨著手機的日益普及與手機各種增值業(yè)務(wù)的陸續(xù)開發(fā)，中國手機廣告市場相當(dāng)于下一個亟待挖掘的“金礦”。但是手機的屏幕較小和手機廣告的模式不清晰依然是一個需要解決的問題。

“即使是通信發(fā)達(dá)的日本，手機廣告都無法實現(xiàn)很好的盈利。而中國的3G更是每次都上演狼來了的故事，左顧右盼到如今還沒有具體期限。無線廣告的不確定性，江南春不得不考慮從戶外走向屋內(nèi)，找到一個巨大的、甚至沒有邊界的市場。” 王斌說

王斌的觀點得到康盛創(chuàng)想副總裁李明順回應(yīng)，李明順認(rèn)為，在戶外領(lǐng)域的競爭風(fēng)險（如政策、成本）越來越大的情況下，從戰(zhàn)略上來看，分眾傳媒要實現(xiàn)真正地廣告帝國的夢想，沒有互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，是不完整的。

李明順同時指出，分眾進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)將加速中國互聯(lián)網(wǎng)廣告向“定向化”、“分眾化”、“精確化”方向發(fā)展，推動廣告主在上述方面的認(rèn)知。

“因為中國有80多萬家網(wǎng)站和社區(qū)（如論壇BBS），大多數(shù)網(wǎng)站不像新浪、搜狐、網(wǎng)易那樣具有廣播效應(yīng)，僅具備服務(wù)一定特定人群的功能。這些網(wǎng)站現(xiàn)在正如一個個獨立的樓宇一樣，個個有著極強的定向廣告價值，但單個存在的傳播意義較小，而整體價值的挖掘卻有待市場上更多的人去推動。” 李明順說。

這意味著對于分眾來說，那80多萬家網(wǎng)站和社區(qū)是其新的“藍(lán)海”。

為什么是好耶

事實上，就在分眾的“生活圈媒體”無孔不入的時候，江南春也越來越意識到“互聯(lián)網(wǎng)的空當(dāng)越來越大。”

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會日前發(fā)布的《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告(不含搜索引擎)的收入達(dá)49.8億元，未來三年仍將保持每年50%多的增長率，預(yù)計2008年市場規(guī)模將達(dá)117.63億元。分眾在互聯(lián)網(wǎng)空間的缺位，使得江南春進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的欲望越來越強烈。

好耶無疑是分眾進(jìn)入這一“藍(lán)海”最好的切入點。并購之后，在接受新浪科技采訪時，江南春坦承自己對好耶“覬覦”以久。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，江南春之所以選擇好耶，主要是通過收購好耶，分眾傳媒不僅獲得了廣告發(fā)布技術(shù)解決方案(AdForward系統(tǒng))、媒介服務(wù)即廣告代理(Media services)和中國第一個按效果計費的線上營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(SmartTrade系統(tǒng))，而且好耶在互聯(lián)網(wǎng)廣告效果收費技術(shù)上的這些業(yè)務(wù)，將幫助分眾傳媒滿足廣告主對精準(zhǔn)投放的要求。

據(jù)了解，成立于1998年的好耶廣告網(wǎng)絡(luò)，是目前國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商和互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)提供商之一。其擁有自主產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的AdForward軟件系列產(chǎn)品涵蓋了網(wǎng)絡(luò)廣告投放、監(jiān)測、創(chuàng)意、定向和效果評測的各個方面，已經(jīng)被中國80%的獨立商業(yè)網(wǎng)站和廣告機構(gòu)所采用，其中包括新浪和淘寶網(wǎng)。與此同時，好耶的富媒體技術(shù)也引領(lǐng)中國市場。成立之初，江南春與章蘇陽執(zhí)掌的IDGVC即以天使投資的身份對好耶進(jìn)行了投資。

而作為好耶CEO的朱海龍和江南之間的個人關(guān)系也減少了并購阻力。據(jù)了解二人擁有相同的背景，都在1994年左右進(jìn)入廣告圈，雙方對彼此公司非常了解，好耶的辦公室就在分眾隔壁，兩人每周都會見上兩三次。再加上好耶的風(fēng)險投資方IDG，曾在框架傳媒賣給分眾時收獲頗豐。因此，除了在現(xiàn)金和股權(quán)比例上有點分歧以外，好耶賣給分眾的故事本身注定并不曲折。

據(jù)了解，早在2004年分眾上市之前，分眾就和好耶探討過合并的問題，雙方董事會已基本同意，朱海龍當(dāng)時還擔(dān)任過分眾3個月的CEO。但當(dāng)時分眾只是單純的樓宇廣告，和好耶沒有太大的協(xié)同效應(yīng)，基本上還只是為了滿足分眾盡快上市的需要，后來因為合并報表等問題而擱淺。兩三年后，分眾再度收購好耶，江南春的想法更為成熟、清晰，就是一次戰(zhàn)略性的收購。

對于這次收購，朱海龍認(rèn)為，好耶幫助分眾成功進(jìn)軍空間更大的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，收購好耶，對于分眾來講，猶如在天黑前開燈，未雨綢繆。

“分眾是在主動尋求突破，如果真的等到出現(xiàn)瓶頸時，就已經(jīng)晚了。”朱海龍說。

并購之后

“這無疑是個雙贏的結(jié)局”王斌告訴《財經(jīng)觀察》。在他看來，好耶選擇分眾，將給好耶帶來很大的優(yōu)勢。

“借助分眾的銷售體系、客戶群體以及分眾既有的業(yè)務(wù)平臺，好耶可以形成更強的戰(zhàn)斗力，分眾的品牌也會幫助好耶減輕來自其競爭對手的壓力。”王斌說。

艾瑞咨詢機構(gòu)則認(rèn)為，分眾傳媒收購好耶后將成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的有一個新的重要力量，將在各個領(lǐng)域形成代表網(wǎng)絡(luò)媒體品牌廣告的新浪、代表搜索引擎廣告的百度、和代表廣告投放代理商的分眾三股力量。分眾并購好耶可達(dá)到不同平臺廣告投放上的資源整合，便于統(tǒng)一推出對廣告主吸引力更大的跨平臺廣告投放服務(wù)整合方案，這將為分眾帶來新的利潤增長點。

天下互聯(lián)副總裁呂蘭亭也表示了樂觀的看法，他認(rèn)為以前國內(nèi)的廣告業(yè)比較分散，而如今正朝著更加集中的領(lǐng)域發(fā)展，聚合成為主旋律，在聚合的框架下，廣告的平臺和形式則仍然會越來越多。“過去，互聯(lián)網(wǎng)廣告主要集中在門戶網(wǎng)站，如今，更多平臺模式的聚合，會產(chǎn)生和門戶廣告同樣巨大的能量。”

呂蘭亭同時指出：雖然收購和壯大有利于分眾集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展，但過快的步伐也可能會給其帶來新的挑戰(zhàn)。

“分眾經(jīng)歷幾次收購，步子越來越大，但中國的廣告市場發(fā)展目前還比較緩慢，收購速度過快會反過來拖累企業(yè)的發(fā)展，并導(dǎo)致市場需求和服務(wù)出現(xiàn)脫節(jié)。因此必須考慮整合和收購速度是否能和市場步伐相匹配。” 呂蘭亭認(rèn)為分眾目前面臨的問題是能否充分利用收購來的資源為客戶提供更好服務(wù)。

“畢竟，以前分散的客戶都隨著業(yè)務(wù)整合在一個集團(tuán)中，用戶一旦有不滿，也會被累加放大。”呂蘭亭說。

責(zé)任編輯：周治宏郵箱：shuitaiyue@163.com