茅臺ＶＳ五糧液：品牌模式大比拼

茅臺和五糧液，雖然表面上兩者一直在明爭暗斗，但比較它們的品牌發(fā)展道路與模式，還有較大的差異

品牌戰(zhàn)略：全面涵蓋VS聚焦發(fā)展

五糧液集團原來僅有五糧液、尖莊兩個品牌，分屬高檔酒和低檔酒。為此，五糧液集團利用“五糧液”這一品牌優(yōu)勢，實施全面涵蓋的多品牌延伸戰(zhàn)略。五糧液集團首先成功地開發(fā)了五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液等“五”字頭的全國性品牌。

同時，五糧液集團根據(jù)各地消費者習(xí)慣、口味、經(jīng)濟條件都不一樣的情況，有針對性地開發(fā)了系列區(qū)域性品牌。例如，金六福、瀏陽河、京酒等，深受市場歡迎。如今五糧液集團對品牌戰(zhàn)略進行了重新調(diào)整。重點扶持旗下的金六福、瀏陽河、京酒、蜀糧醇等近十個白酒品牌。另外，在白酒主業(yè)之外，五糧液集團還利用五糧液品牌優(yōu)勢，開發(fā)競爭程度相對不算激烈的保健酒領(lǐng)域，避免總是在白酒領(lǐng)域內(nèi)同一品牌家族的“左手打右手”式的競爭。全面奉行“進行多品牌延伸，占領(lǐng)各檔各個細分市場”的戰(zhàn)略。

與五糧液相比，貴州茅臺的白酒戰(zhàn)略比較簡明，那就是主要發(fā)展高端品牌，瞄準高檔市場。貴州茅臺主要定位在利潤率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場。公司實行高端品牌延伸策略，主要品種為53、43、38、33度“貴州茅臺酒”以及80年、50年、30年、15年“陳年茅臺酒”。茅臺酒的品牌策略與五糧液的差異之處在于緊緊抓住高端客戶，在高端市場進行細分，占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得更大的效益，而不追求產(chǎn)量與銷售額上的地位。

品牌定位：模糊VS清晰

茅臺與五糧液一樣，旗下各種OEM品牌眾多，但最明顯的區(qū)別在于，茅臺旗下所有貼茅臺品牌的產(chǎn)品，首先都是濃香型的白酒，與茅臺的主導(dǎo)產(chǎn)品茅臺酒在產(chǎn)品上有明顯區(qū)分；其次，貼茅臺品牌的產(chǎn)品都起用了副品牌策略，只是掛茅臺出品，因產(chǎn)品本身存在的差異，消費者很容易將主導(dǎo)茅臺酒與貼茅臺牌的產(chǎn)品區(qū)分開，不會產(chǎn)生混淆。

反觀五糧液，它是白酒行業(yè)擴張得最厲害的企業(yè)，盡管最終在削減，保持“9+8+1”的模式，但因延展品牌如五糧神、五糧春、五糧醇等等，與五糧液自身的產(chǎn)品同屬于濃香型產(chǎn)品，產(chǎn)品自身差異性不大，消費者區(qū)分相互之間的差異不夠明顯；同時，五糧液向高端進行延展的品牌，只是冠予一個概念，降低了消費者對“五糧液”的品質(zhì)認可。

茅臺與五糧液不同的是，茅臺主推年份酒，而且同屬于茅臺這個品牌，這符合消費者對白酒的“酒是陳的香”的認知，更加鞏固了茅臺品牌價值。

在品牌戰(zhàn)略上，五糧液與茅臺同屬于延展，但五糧液在延展的時候從高到低橫向擴張，模糊了消費者對五糧液的認知；而茅臺在橫向延展時，從產(chǎn)品上以及品牌上與茅臺酒有明顯區(qū)分，另一個方面，茅臺酒自身的延展不是橫向的，而是縱向延展，不斷為品牌添磚加瓦，把品牌越壘越高。即使是在橫向發(fā)展的方向上，茅臺集團最成功的品牌是習(xí)酒，完全占據(jù)了消費者認知，不需要借助茅臺的品牌影響。

比如，茅臺推出年份酒，并以董事長季克良的身份不斷告訴大家“告訴你一個真實的陳年茅臺酒”進行宣傳，就是在不斷強化茅臺在“最好”白酒的認知區(qū)間的位置。作為品牌而言，要做到的就是讓自己的品牌牢牢占據(jù)消費者這個認知，明確自己的定位。

而五糧液恰恰相反，每年春秋兩季的糖煙酒會，有多少個品牌打著“系出名門，五糧液品質(zhì)”的招牌！而五糧液子子孫孫如此眾多，有嫡親的，有收養(yǎng)的，兄弟之間沒有任何差異，都是吃老子的招牌，造成品牌資源的內(nèi)耗，也必然影響到五糧液主品牌的價值。再加上五糧液自身五兄弟相互擠兌，直接就把消費者擠走了。從某種意義上來講，五糧液利潤率下滑，并不是競爭對手的作用，而是在于自己，不斷的擴張模糊了自己在消費者心智中的地位。

品牌策略：混合品牌VS品牌簇群

和“五糧液”相比，“國酒”茅臺實施的是混合品牌策略。

第一集團軍直接冠以茅臺品牌的產(chǎn)品，如茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺醇、茅臺液；第二集團軍冠以茅臺集團品牌的產(chǎn)品——貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是買斷品牌）；第三集團軍則是冠于茅臺品牌的“遠征軍”，如茅臺啤酒、茅臺葡萄酒，“遠征”啤酒業(yè)的老大青島啤酒和紅酒老大張裕。

茅臺，是中國白酒的第一品牌。所以，所有的營銷動作都應(yīng)該具有這樣的高度，與之相稱，否則就會使品牌貶損。為什么現(xiàn)在又提出“茅臺要走平民化的道路”這個理念，要讓茅臺從高高在上的“神壇”上走下來。茅臺品牌擁有“國酒”這樣至高無上的地位，擁有那么大的消費群，不就是因為她高高在上、充滿神秘的、令人向往的品牌形象嗎？平民化在市場定位上是個什么概念？是指哪部份、哪一類收入層面的消費群呢？從社會學(xué)角度看，平民一般是指低收入階層。茅臺打出平民化的旗子，這看似在盡可能迎合更多的消費群，其實是在自抑身價。

而“酒王”五糧液憑什么挑戰(zhàn)“國酒”茅臺？

就在茅臺進行品牌延伸時，五糧液在做什么？成功的經(jīng)驗已經(jīng)為強大對手茅臺所“吸收”、“改造”，五糧液又憑借什么確?！熬仆酢钡牡匚?？

簇群策略。

五糧液利用品牌簇群進行市場細分，精心為競爭對手設(shè)置壁壘，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，強力滲透終端，增加競爭對手進入的難度和風(fēng)險。例如，明窖1368打“歷史文化牌”；五糧醇打“商務(wù)禮賓酒”等等。五糧液正是通過這種品牌簇群策略，全方位市場滲透，將品類精耕細作，最終獨占中高端禮品酒市場。而此時的茅臺卻在品牌延伸戰(zhàn)略上遭遇了寒流，“平民路線”受挫，品牌形象受損；品牌戰(zhàn)略未充分整合產(chǎn)地資源，導(dǎo)致茅臺鎮(zhèn)群雄并起，同城競爭弱化“國酒”最稀缺的產(chǎn)地資源；品牌的盲目延伸，背離消費者的心智，進而模糊了茅臺“國酒”的品牌價值；五糧液的品類細分，使茅臺在終端遭遇了前所未有的壓力。

五糧液通過建立品牌簇群，形成市場的張力；通過“母品牌”堅持打高走高，“子品牌”則進行市場全程滲透。品類細分使五糧液“沒有壞孩子”，沒有不良的品牌負資產(chǎn)，品類細分使五糧液的品牌資源得到了進一步整合優(yōu)化，品類細分為五糧液的混合品牌戰(zhàn)略保駕護航。在某種意義上說，品牌簇群策略使成熟期的五糧液品牌的影響力得到了維續(xù)和提升。

品牌傳播：低調(diào)VS借勢

“國酒”賦予茅臺太多太多的優(yōu)勢資源。說到茅臺會想到什么？正宗、嫡傳、歷史、傳統(tǒng)、厚重、權(quán)利、尊貴……在消費者心目中，茅臺是白酒一座不可跨越的高峰。然而，茅臺卻沒有把這種歷史的積淀通過傳播向消費者宣傳出來。我們通過一向低調(diào)的茅臺廣告來看茅臺酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是綠色產(chǎn)品等似是而非，讓人摸不著頭腦的概念，這種叫賣式的廣告?zhèn)鞑ヮ嵏擦恕皣啤毙蜗蟆?/p>

“國酒茅臺，喝出健康來”，茅臺宣傳產(chǎn)品對人體的肝臟等有好處，具有獨特的保健功能，茅臺儼然成了健康酒的代表。聯(lián)系茅臺的悠久歷史，保健并不是其百年常青的關(guān)鍵因素，假若把茅臺定位于健康酒這種功能性概念，顯然忽視了其深厚的酒文化背景，與其現(xiàn)有的特殊地位不符。因此，用健康酒來定位茅臺也沒有足夠的說服力。

五糧液以“國內(nèi)現(xiàn)存惟一一瓶600年五糧液拍出50萬天價”新聞作為“白酒拍賣活動”事件營銷的導(dǎo)火線，以此吸引媒體和消費者的眼球，迅速引爆事件背后的品牌影響力勢能。媒體圍繞這個新聞事件，讓社會各界人士討論五糧液的“天價”是否合理。這樣的公關(guān)行為，可謂是四兩撥千斤，為五糧液提價轉(zhuǎn)移了視線，同時也讓消費者更容易接受了五糧液的“貪得無厭”的漲價行為。如果消費者知道一瓶酒五糧液最高能夠拍賣到數(shù)萬元，他們還會認為一瓶酒300元錢貴嗎？

另一方面，通過媒體向外界宣傳“五糧液明代窖池，為地穴式曲酒發(fā)酵窖池，20世紀60年代，據(jù)省和國家文物部門的專家從窖池中出土的碎墻磚分析，這些窖池屬明代成化（1465-1487年）年前，至今已有600多年的歷史，是中國最古老的窖池，比瀘州萬歷（1573-1619年）老窖池還要早108年?！边@一事件的傳播為五糧液扎根歷史找到了依據(jù)，同時又影射了國窖1573，一劍雙雕，五糧液的品牌形象無形中又得到了極大的提升。

成功的事件營銷是不能脫離消費者心智資源的。茅臺的“喝酒喝出健康來”背離了消費者的心智資源，結(jié)果不但沒有借助事件實現(xiàn)品牌的溢價，反而使自己陷入不必要的糾紛之中。“喝酒傷肝”是消費者的共識，茅臺逆勢而動提出“喝酒護肝”說，結(jié)果引來了社會輿論的討伐。看來“喝酒喝出健康來”事件營銷的結(jié)果為茅臺的品牌資產(chǎn)積累做了負運動。

（作者單位：湖北大學(xué)商學(xué)院）

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