非傳統壽險的買點

[作者簡介]趙立航，男，1956年5月出生，碩士。1982-1996年先后在吉首大學和中國保險管理干部學院任教；1996-2001年先后任中國平安保險總公司培訓室主任及長城和長安兩家保險經紀公司總經理助理和壽險負責人；2001年至今為廣東商學院金融學院副教授、金融投資研究中心副主任，兼任廣東省社會保險學會理事和廣東物業管理學會理事，以及美國國際青年基金會、安邦國際保險經紀有限公司等機構高級顧問。獨著、合著14本著作和1本譯著，發表論文、譯文40余篇。

為什么要購買非傳統壽險？怎樣購買非傳統壽險？由于非傳統壽險的復雜性，非傳統壽險的消費者和經營者雙方都想了解這兩個問題的答案。

一、買點與賣點的概念及其相互關系

在商品交易中，存在著買方想買什么與賣方想賣什么這兩個緊密相聯的很重要問題。買方想買什么即商品的買點，它涉及消費者對商品的需求內容或購買行為指向，是買方選擇和購買商品的訴求和動機的具體表現；賣方想賣什么即商品的賣點，它涉及商品對消費者的效用或利益，是賣方吸引和說服消費者購買商品的要素和理由。買點與賣點是具體的顯像，可以用統計學語言描述，具有現實性和可操作性，與內在的抽象的商品需求、購買動機和商品屬性既有聯系又有區別。

買點與賣點的一致性，是自由平等交易的基礎。在自由平等交易中，賣方欲賣的，正好是買方想買的；而買方想買的，又恰好是賣方欲賣的。買點與賣點喪失一致性的交易，必然帶有濃厚的強迫和誘騙色彩。

在賣方市場中，由于產品供不應求，賣方占主動有利地位，買方只好使自己的買點屈就賣點；而在買方市場中，賣方就必須以買點為中心調整賣點，以適應消費者的需求。

賣點的概念與營銷學中商品性質和功能的概念，以及買點的概念與營銷學中消費需求和購買動機的概念，都是既有聯系又有區別的。賣點與買點分屬商品銷售行為和商品購買行為這兩個聯系十分密切的過程。賣點以商品的性質和功能為依據，是銷售者說服顧客購買商品的理由；買點則以顧客的消費需求為內核，構成顧客購買商品的動機。

1、 顧客有多種需求，產品也有多種使用價值。推銷只有滿足了顧客擺在重要位置上的需求才可以獲得成功。產品的主要使用價值與顧客的主要需求相符合才能被推銷出去。在這里，產品的主要使用價值和顧客的主要需求便分別構成產品賣點和顧客買點的基本內核。

2、 顧客需求可以分為已為顧客認識到的現實需求和不為顧客認識到的潛在需求。作為買點的是已為顧客認識到的現實需求。發現顧客暫未認識到的需求，啟發、刺激與引導顧客認識潛在需求，才能催生顧客買點，創造推銷機會，獲得推銷成功。

傳統營銷學對購買行為過程的描述，一般認為消費需求便直接構成購買動機。而實際上，消費需求是潛在的多樣化的，它只有被一定的購買情境“激活”，形成具體的買點，才能最終化為購買動機。在此，買點就是連接潛在的消費需求與直接的購買動機二者的必不可少的中間環節。在消費需求與購買動機之間存在著認識時滯和實踐時滯。認識時滯表現為買賣雙方認識買點賣點及其一致性需要經過一個過程；行動時滯則表現為買賣雙方從達成買點賣點及其一致性的認識，到完成購買和銷售商品的行為也需要經過一個過程。在商品銷售中，賣方必須克服自己的認識時滯和行動時滯，并盡力消除買方的認識時滯和行動時滯。消費需求向購買動機的轉化機制如下所示：

認識情境刺激 購買情境刺激

潛在需要—————→現實買點 —————→購買動機或欲望

(認識時滯) (行動時滯)

著名銷售培訓大師弗蘭克·索爾茲伯里精辟地指出：“人們購買他們想要的東西，而不是他們需要的東西”。這里所謂“需要的東西”，即消費需求，而“想要的東西”就是商品買點。對消費需求可進行靜態的理性分析，而對商品賣點，則只能通過對現實購買活動的調查統計來揭示。二者區別之處在于，消費需求哪怕是有支付能力的即有效的消費需求，也只是潛在的可能性，而買點則是對潛在需要的認知，是在具體的購買行為中活動著、表現著的現像；此外，消費需求是雜亂的多樣性，買點則常常反映著群體購買動機的一致性、傾向性，與主導的、居支配作用的購買動機相聯系。

購買情境對于顧客需要的作用具有選擇性。它可以激活一部分需要，而讓另一部分需要沉睡不醒；它也可以放大一部分需要，而縮小另一部分需要。每一個人都會有購非所需或購超所需的煩惱，之所以如此，就是因為購買情境的作用所致“想要”與“需要”之間的差異。

二、買點賣點的類型

對買點賣點可以從以下兩個方面進行基本分類：

1、 從買賣對象的層次性劃分。買賣的對象是商品。可以以商品的性質為根據劃分買點賣點。商品是由商品實質、商品形式和商品附加三部分構成的整體，因此，可以將買點賣點劃分為實質買點/賣點，形式買點/賣點和附加買點/賣點。

2、 從購買角色的多樣性劃分。許多購買決策都會涉及多個人的參與，他們在購買決策中扮演的角色，可能是倡議者、影響者、決定者、購買者或使用者，每一種購買角色都會在特定的利益或買點的驅動下參與購買決策過程；商家也可以營造不同的賣點，以有針對性地影響不同的購買角色。

3、 從對購買的作用性質劃分。客戶既有購買商品的理由，也有不購買商品的理由。如果將前者稱之為買點，那么，就不妨將后者稱之為負買點。常見的負買點包括對商品不了解、不熟悉、不習慣、怕招非議、怕擔購買風險。所謂購買風險，有財務風險、政治風險、機會風險、績效風險、時效風險等等。由于對待風險的態度有別，人們的負買點會表現出較大的差異性。

三、買點賣點的作用規律

1、 層次律。一般情況下，在推銷與購買中起決定作用的，首先是整體商品中的實質買點賣點；如果商品具備同樣的核心使用價值，則形式買點賣點（如商品的包裝）的作用便會十分突出；在前二者相差無幾的情況下，附加買點賣點就會上升為關鍵的因素。

2、 轉移律。市場競爭包括商品賣點的競爭。賣點的競爭呈現出由實質賣點的競爭向形式賣點的競爭發展，最后上升為附加賣點的競爭的轉移規律。隨著商品新功能的推出，再開始新一輪的競爭。

從供求關系看，當商品供不應求時，實質賣點成為主要的訴求；當商品供大于求時，形式賣點和附加賣點就變為主要的訴求。

3、 差別優勢律。在市場競爭中，一類商品所特有的性質和功能，構成推銷的主要訴求和購買的主要動機。因此，當顧客面臨商品選擇時，應主動對他們提供同類商品比較，突出宣傳自己的特有優勢。

4、 相互作用律。可以將買點賣點的相互關系與相互作用，很好地融入到國際推銷大師海因茲姆戈德曼總結出來的著名的DIPADA推銷公式中：

四、非傳統壽險的個人買點

非傳統壽險的買點，即購買非傳統壽險的理由：

1、 獲得專家理財，降低投資風險。“貧富相對論”揭示了一種重要的經濟現象，即有錢的人“窮”得身上沒一分錢，他的每一分錢都在用于投資；沒錢的人“富”得家里藏守著存折，他的每本存折僅在賺著利息。這種理財行為上的差異，既是導致貧富的一個根源，也是貧富造成的一個結果。

在現代社會中，錢財放在哪里都是不安全的。因此，人們需要投資理財，來使自己的資產保值增值。這里的區別只在于投資的方式：是個人直接投資，還是通過專家投資。

投資處處有風險，購買非傳統壽險也一樣。然而，通過購買非傳統壽險，人們得以借大家的錢賺錢，借專家的時間賺錢，借專家的頭腦賺錢，借機構的信息賺錢，借機構的投資渠道賺錢。比起個人直接投資，投資風險不是提高了而是降低了，盈利機會不是減少了而是增加了。

2、 獲得綜合理財服務。個人的錢財必須兼顧生活、保障和投資的需要。非傳統壽險是唯一能夠同時滿足這三種理財需求的綜合理財工具。

為了協調和綜合考慮理財的目的，對資產進行合理組合，需要功能不同的各種理財工具。功能特殊的非傳統壽險工具，給投資組合增加了可供選擇的工具。

3、 非傳統壽險提高了壽險經營的透明度，使人們可以明明白白消費。

4、 非傳統壽險的靈活性，可以更好地與人們一生中多變的支付能力和財務需求相契合。

五、個人理財工具比較與選擇

可以將非傳統壽險與其他投資理財工具簡單比較如表5-2所示：

表5-22002年我國不同投資理財工具收益率比較(1萬元投資1年)

要注意的是，由于壽險的保險利益涉及到生存領取金、死亡領取金、殘疾領取金、保底分紅以及盈利分紅等多種因素，因此，保險投資與其他理財工具的收益比較起來很麻煩。

假設一位３０歲男子進行平安鴻利終身保險（分紅型）和一年期定期存款兩種投資。投資方案是每年各投資8 700元，投資期限２０年，投資總額都是17 400元，２０年以后不再追加新的投資。保險方案每三年可獲得8 000元無固定返還直至終身；每年可根據保險公司經營該分紅保險的實際情況分配紅利，年均分紅利率等于實際投資收益率打七折，假設為２％和４％兩種情況；另外還可終身享有１０萬元的身故保險金。每年投資8 700元，投資期限２０年的分紅保險方案近似于銀行零存整取的存款方式，其利率與銀行兩年定期儲蓄最為接近。銀行儲蓄方案按扣除利息稅后１．８％的兩年期定期存款利率連本帶利滾存。兩種方案收益情況比較：

在比較兩種投資方案時應注意：

１、 關心保險本義。分紅險投資方案如年均分紅利率為２％，則生存保險領取金與紅利之和終身都很難趕上兩年期儲蓄投資方案本利和。此時，我們要看到壽險在消費理財和保障理財上的特殊功能。算得出利率，算不出風險。擁有１０萬元的身故保障，保戶交納保費后只要等上２４小時就可以了，而儲戶則要熬上整整１０年。如果保戶在投保１５年之中不幸身故，即使年均分紅利率只有為２％，保險方案的本利也將超過兩年期儲蓄投資方案。如把１０萬元或遲或早總會拿到的身故保障金考慮在內，在投資４２年后，分紅險投資方案就將開始顯現出自己的優越性。而當年均分紅利率為４％時，分紅險投資方案本利只在第１４年至第２１年間較小，其余年份都大過兩年期儲蓄投資方案。

２、 注重長期收益。暫時不看保障，僅就收益而言。由于大部分投資成本往往發生在投資初期，只有經過資金較長的時間運作才能夠有效地得到彌補，所以在計算投資收益時，要有長期的觀念。分紅險投資方案如年均分紅利率為４％，第４年紅利便超過了兩年期儲蓄的利息收入。但是，該方案第３３年時生存保險領取金與紅利之和才與兩年期儲蓄投資方案本利和相等。在這種情況下，如果保戶在第３３年前退保，退保金將不及兩年期儲蓄投資方案本利和，而且時間越長，合成優勢越明顯。投保滿６０年時，分紅險生存保險領取金與紅利之和達到867 761元，比兩年期儲蓄投資方案本利和的430 634元整整多出１倍。這說明，購買分紅型壽險與購買其他終身壽險一樣，必須樹立正確的長期投資理念，保持穩健、平常的投資心態，不要把眼光局限在短期盈虧上，切忌急功近利。

３、 關注投資風險。年均分紅利率是決定兩種方案優劣的重要因素。年均分紅利率哪怕只提高1個百分點，也會大大提升分紅險投資方案的優越性。然而，表中的2%或4%只是對年均分紅利率的預期，并不確定。因此，分紅險投資方案的風險比兩年期儲蓄投資方案的要大。

六、 非傳統壽險購買注意事項

1、 作為期限長達幾十年的投資工具，非傳統壽險有如長跑運動項目，拼的絕非一時之速。如果以短期投資收益率來推算和評價它的總收益率，不但缺乏科學合理性，而且容易造成投資誤導。非傳統壽險的費用尤其是業務人員首期傭金，分攤期限一般都長達上十年，要求保險公司在很短時間內就做到帳戶盈利或持平顯然是不可能的。

2、 保障功能是任何保險產品永恒的主題。在考慮購買非傳統壽險時切忌只注重它的投資性而忽視其保險性。

3、 非傳統壽險的投資風險部分甚至全部要由投保人承擔。因此，人們在購買非傳統壽險前應該對投資風險有足夠認識，切忌只盯住投資回報而忽略投資風險。

4、 對于既想享受投資回報，又不愿冒太大風險的消費者，可選擇有保證利率，風險較低的分紅產品；而對于那些投資回報期望高，又敢于承受高風險的消費者，則可以選擇與資本市場關系較密切的投資連結保險。

5、 選擇非傳統壽險時，價格應只是參考因素之一，同時還應對產品的內部設置、未來回報增值、管理費用、是否符合家庭財務需要和個人風格、保險公司過去的經營水平和歷史、保險公司和代理人的服務等都要有相當的重視和綜合評估。

6、 風險保費的扣除各家保險公司遵循的都是中國人民銀行制定的生命表，根據年齡和性別差異而不同。年齡大的人，扣除的費用也高。所以，投保人一定要根據自己的風險情況來選擇適當的保險金額。