應正：２分錢刀片成就大業

因為生產的是大眾消費品，“超人”這個品牌，也許很多人并不陌生。但是，很多人可能并不知道，超人在中國市場上電動剃須刀的占有率達到21%，并且已經連續10年位居自主品牌第一名。2005年，“超人”剃須刀全球銷量達660萬只，與飛利浦、博朗、松下并列全球四強，在德國和美國的市場占有率也分別達到了15%和10%，被國家統計局確認為“中國剃須刀第一品牌”。

樸素的掌門人

深藍色的休閑上衣，衣領上別著藍色的工作牌——要不是職務欄注明“董事長”，眼前這位帶著憨厚微笑的人，更像一位普通的“鄰家大叔”，很難跟一個行業國內“第一品牌”的掌門人聯系起來。

陪同記者前往的永康私營企業協會秘書長證實了記者的印象：1984年，國家剛允許私人以合作形式領取營業執照，應正就來登記注冊了，正是她給辦的手續。當年，這位小伙子一開口說話就要臉紅呢！

然而，就是這樣一位外表有些土氣的“鄰家大叔”，1983年，當電動剃須刀在大城市的大商場里都還是稀罕物的時候，就在毫無技術支持的情況下自己鼓搗生產剃須刀；1989年，當電影《超人》紅透半邊天的時候，他為自己企業取名“超人”并注冊商標，省下好多宣傳費；1992年他把產品廣告做上中央電視臺、前兩年他又聘請了兩位形象代言人——這在國內電動剃須刀行業都是首例。

第一次做剃須刀，慘敗收場

1983年，永康很多家庭作坊在做衡器配件，應正家五兄弟也都在外跑衡器配件銷售。

大哥在山西太原出差，發現在當地的百貨大樓，很多人排隊買電動剃須刀。經過上海時，大哥特意跑到上海第一百貨大樓，發現剃須刀也很搶手。大哥買回一個樣品，弟兄幾個一看，這個東西很先進，很好用啊！大家決定大干一場。

那時候跑衡器配件的銷售，出一次門一個月，能跑3000元業務，利潤是1500元，一年跑8次，能掙1萬多元。決定做剃須刀后，應正半個月跑了西安、貴陽、成都三個地方，一下子訂了4萬多元合同。兄弟幾個樂壞了。

好事多磨。1983年的永康，塑料加工工藝沒有優勢，很多零部件要到全國各地去采購，導致合同訂單無法按時交貨。好容易把貨發了出去，已經是8月份，隨著天氣變冷，剃須刀上的塑料配件遇冷變硬開裂……違約加上質量問題，訂貨的商家紛紛拒絕付款。這樣下去肯定是虧本，應家兄弟決定放棄。

兩分錢的刀片，贏來第一桶金

回頭做衡器，還能保證每年1萬多元的利潤，但是應家兄弟不愿意吃回頭草。應正和哥哥又出門去看市場，尋找可以做的新產品。

做了半年剃須刀，每到一個城市，應家兄弟自然而然地又去看剃須刀。在南京一家商場，應正看到有顧客跟營業員吵架：顧客在商場買了剃須刀，刀片鈍了想換刀片，可商場卻沒得賣。應正馬上跑到徐州、鄭州等城市商場核實，發現同樣的問題普遍存在，感到來戲了：刀片是五金配件，永康有優勢啊！雖然當時根本不知道刀片怎么做，但憑著“五金之鄉”的底氣，應正跟幾家大商場訂下了每副刀片0.25元的供貨合同。

回到永康，他馬上到當地農機廠找鉗工，把買回來的刀片樣品給他們看。讓應正大喜過望的是，對方表示可以做出來。回籠資金后一算賬，每副刀片的成本只要2分錢。這使應正成功完成了原始資本積累。

再做剃須刀，三年做成老大

進口電動剃須刀牌子很多，型號規格都不一樣，為了標明哪種刀片適用于哪款剃須刀，應正的刀片包裝上配上了剃須刀生產廠家的牌子。1989年，日本日立公司認為應正侵犯了日立商標權。

官司輸了。除了一大筆罰款，應正面臨的最大問題是接下去怎么辦？刀片沒法再做了。“那就做整機，注冊自己的商標。”應正下了決心。

新成立的企業靠什么去打開市場？“人才。”1993年，應正跑到上海參加人才交流會。然而，當時人才一開口就問招人的是集體企業還是合資企業？如果是私營企業，根本就沒人問津。為了吸引人才，應正告訴應聘的人：我給你報銷車旅費，你去永康看看，就當去旅游一趟。

招攬到人才，銷售渠道打不開也是白搭。當時，這些日用品的主流銷售渠道，是各大百貨公司，結賬時間拖得很長，資金回籠很慢。“一年3000萬元銷售額，如果不創新銷售渠道，應收款可能就有2000萬元。”應正算了一筆賬：“如果我去各大城市自己租房子開店，房租1萬元，雇2名員工工資2萬元，發10萬元貨，拖欠的應收款，完全可以在全國建幾十個辦事處。”他很快在廣州、沈陽建立銷售點。獲得成功后，第二年，他又在全國建立了20多個辦事處。

由于起步比競爭對手晚，起初，應正采取的也是低價策略。隨著產品漸漸打開市場，應正決定提價。幾乎所有的經銷商都反對這種幾乎等于自殺的做法。應正自有高招。他給全國批發商停止供貨20多天，企業內卻仍按正常情況生產。全國各地銷售點都沒貨了，應正卻在央視大打廣告。經銷商急著催貨，應正順勢將價格一下子提高了20%。欲擒故縱，三年后的1995年底，超人剃須刀的單價、銷量開始全面超越同行。

專家點評(著名經濟學家梁小民)

在競爭激烈的市場上，越是不被重視，越是無人去做的行業，越容易成功。而且，起步時突破口越小越容易。應正兄弟從剃須刀配件做起，選對了突破口。但突破口僅僅是起步，停留在這一步，最終難免又被淘汰。所以，在突破之后仍然要向縱深發展，這就是制造剃須刀“整機”。