把好處說夠把痛苦說透

如果銷售業績不佳，一定是因為銷售人員“好的沒說好，壞的沒說壞”，所以就不上不下，與客戶的關系就不冷不熱，最后業績也做得“不死不活”。

無論是作為企業經營者和管理者，還是作為普通的銷售人員，“成交”應該才是終極目的。為了達成成交，企業或是銷售人員不懈地努力著：將產品做得更好、把營銷策劃做得更好、提高銷售人員的個人素養……這些都是我們平常所關注的，然而，很少有人更深入地想一想:決定成交的最根本原因是什么呢？為什么客戶有時愿意和我們成交，有時又不愿意和我們成交呢？我覺得，這個根源，應該追溯到人們的心理層面。我們的行為都是由意識所驅使的，將產品做好、把營銷策劃做好，這些無非都是銷售員心中已形成了的意愿圖像，并受它的驅使。如上述“掛鐘歪了”的事例，銷售行為也不例外。

把好處說夠

有一句諺語叫“牛不喝水強按頭”，意思是強迫某人做某事。這當然是做不到的，但我們可以想辦法讓牛主動喝水：第一，把牛放出去運動，運動出汗后，牛自然會喝水，以補充身體內的水分。第二，在牛草料里放點鹽，牛吃草后自然會產生饑渴，有了饑渴也就有了喝水的需求。

可見，要想讓人主動做某件事，必須給他創造一定的需求。

人們買東西，正是因為有心理的需求，搞銷售的，就是要把人們的那種需求，給它明顯化，給它Show出來，說服客戶相信你所供應的產品或服務是物超所值的，這樣就起到了銷售的作用，贏得了客戶的心。“掛鐘歪了”的心理學原理告訴我們：人們內心有一個正確的圖像，如果與現實出現了反差，歪了，就會產生認知不和諧，這時人們就會感覺有種壓力，有種不安的感覺，甚至會因此產生一種動力——把它扶正。并且，這種動力是自動自發、自行負責的。當你給他樹立了新的圖像，樹立得比較清晰后，客戶就會喜新厭舊，開始對舊的圖像不滿意。當客戶覺得有了新的方案時，他就一定要把舊的狀況改變。他便會自動搜索，自動校正，直至他將現在的圖像和你給他樹立的圖像吻合了以后，才會覺得滿意，這樣，客戶也就達成了你的成交目的。

所以說，銷售是需要用到心理學理論的。當客戶圖像是歪的時候，當他的現狀并不好的時候，他可能會忍耐、會將就，所以我們做銷售的工作，就是要把新圖像給他樹立清楚。一個擅長描繪新圖像、描繪客戶心中愿景的人，就容易把生意做成。

A公司的總經理某一天驚奇地發現，他的某位銷售員當天竟然賣了30萬美元，于是他便去問個究竟。

“是這樣的。”這位銷售員說，“剛剛一位男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后告訴他小魚鉤是釣不到大魚的，于是他買了大號的魚鉤。我又提醒他，這樣，不大不小的魚不就跑了嗎？于是，他就又買了中號魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線、中號的魚線，最后是大號的魚線。接下來我問他上哪兒釣魚，他說海邊，我建議他買條船，所以我帶他到賣船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發動機的縱帆船。他告訴我說，他的車可能拖不動這么大的船。于是我又帶他去汽車銷售區，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。”

經理目瞪口呆，難以置信他的員工會如此輕松就賣出這么多商品，他好奇地問道：“一個顧客僅僅來買魚鉤，你就能賣給他這么多東西嗎？”

“不是的，”這位銷售員回答說:“他是來給他妻子買針的。我就問他，‘你的周末算是毀了，干嘛不去釣魚呢？’”

看似不可能完成的銷售奇跡，究竟是如何做到的呢？答案很簡單：是通過一次又一次地在客戶心目中建立新的意愿圖像，幫助客戶發掘自己沒有意識到的需求，來實現成交的。

這個案例生動地告訴我們：銷售和人的心理有關，懂得挖掘客戶內心深處的需求、不斷在客戶心中建立新的意愿圖像，有時可以起到事半功倍的效果。

我們一定要學會利用網狀激活系統打開客戶的盲點。其實，客戶一旦開始追尋目標，就能給自己尋找理由，并且比銷售人員找到的還要多，客戶如果能給自己建立起理由，銷售就已經成功一半了。

幫助客戶把好處想夠，把痛苦想透，他就會愿意和你成交。你幫助客戶想好圖像，實質上就是建立一種意愿，一旦一個人心中有圖像了，他就會自己給自己搜索，然后給自己建立起一種決定。

把痛苦說透

掏錢總是一件痛苦的事情，所以拒絕就成了一種本能。

面對這種情況，我們該怎么辦呢？很簡單：將“不買某件東西的痛苦”塑造夠，使之超過花錢的痛苦，客戶同樣會愿意和我們成交。但這就要考驗銷售人員的個人素養了。

在現實生活中，很多人有過牙痛的經歷，當他的牙痛癥狀剛出現的時候只有2分痛，他在這個時候不會去醫院治療，為什么？因為到醫院看牙會有5分痛：他沒有時間到醫院排號。另外，到醫院治療花錢會比較多；醫生會采取醫治措施，反而會加大牙痛。所以，當兩方都痛苦的時候，毫無疑問，他會選擇痛苦較輕的一方。當這個人的牙痛，痛得很厲害，以至他自己受不了的時候，有8-9分痛，他一定會去醫院治療，這時候，醫生會對他使出所有的招數，甚至把這顆痛牙給連根拔掉，他都愿意忍受。

在現實中，我們會留意到:期房都會比現房好賣。為什么呢？因為銷售就是在賣未來，一個優秀的銷售團隊，用磚頭描繪出來的美好愿景，往往遠遠美好過真實的現房。心中圖像是人們的行動源泉，所以銷售就是一個為客戶建立心中意愿圖像的過程。由于人性中有“追求快樂，逃避痛苦”這樣一個規律，所以我們在為客戶建立新圖像時，一定要“把好處說夠，把痛苦說透”，這樣成交就已經實現了一大半。■

編輯：舒歌 E-mail:cqshuge@sohu.com