憧憬自由之丘

#8195;#8195;“價(jià)格中下階層，感覺中上階層”——這是日本管理學(xué)者大前研一先生提出的“憧憬自由之丘”的直觀描述，用在汽車行業(yè)就是說：住經(jīng)濟(jì)適用房的車主希望自己能夠負(fù)擔(dān)得起的車能與那些出入別墅的車型相似。所謂“憧憬自由之丘”就是希望以有限的收入過上更高層次的生活。對(duì)于買得起住房的中國消費(fèi)者而言，他們所需要的是價(jià)格適中的產(chǎn)品，而并非價(jià)格最低的商品。這就是說，中國正在購車的消費(fèi)者并非只貪圖價(jià)格最低，他們還希望適當(dāng)?shù)膬r(jià)格能購買到自己心目中富裕階層所樂于駕乘的車型。

大前研一先生提出“憧憬自由之丘”這個(gè)概念的時(shí)候提到了日本正在形成的M型社會(huì)，也就是窮人和富人都在同步增加，中產(chǎn)階層在不斷萎縮的社會(huì)。對(duì)于中國的汽車廠商而言，投產(chǎn)何種產(chǎn)品，恐怕最重要的是對(duì)中國現(xiàn)階段的階層有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。如果你留意各汽車品牌的廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些廣告毫無例外地將目標(biāo)群體鎖定在中國的中產(chǎn)階級(jí)。但對(duì)于中國這樣一個(gè)城鄉(xiāng)、區(qū)域收入差距非常大的國家來說，你很難用一個(gè)大家認(rèn)可的收入水平來衡量中產(chǎn)階層或者中低收入階層。從我的個(gè)人感受來看，中國目前的社會(huì)實(shí)際上正在努力從窮人和富人相對(duì)比較多的M型社會(huì)向中產(chǎn)階層占大多數(shù)的橄欖型社會(huì)過渡。在目前這個(gè)近似M型的社會(huì)里，越來越多的消費(fèi)者更愿意從“價(jià)格中下階層，感覺中上階層”的超級(jí)市場購買生活用品，只有那些真正的富人才會(huì)從各個(gè)城市的CBD百貨公司或者專賣店選購品質(zhì)獨(dú)特的商品。

就中國汽車市場而言，目前最熱銷的那些產(chǎn)品毫無例外都是把目標(biāo)客戶鎖定在M型社會(huì)左上角——那是一群希望所購車型擁有中上水平的配置和外觀，但價(jià)格卻處于中下水平，這正是“憧憬自由之丘”策略的成功運(yùn)用。比如各自主品牌廠商正在和即將推出的低價(jià)跑車，很好地滿足了那些收入有限，但在物質(zhì)享受層面希望向富豪看齊的消費(fèi)者。再比如為了滿足那些處于M型社會(huì)左上角消費(fèi)者的需求，不少自主品牌通過模仿高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和配置，以低一個(gè)級(jí)別的售價(jià)進(jìn)行市場推廣，結(jié)果證明這樣的策略已經(jīng)取得了一定的成效。比如比亞迪的F3，從三廂到兩廂再到降低排量的三廂F3，每一款產(chǎn)品都取得了不俗的銷售業(yè)績。而那些比F3價(jià)格更低，但外形和配置同樣降低的車型反而銷量有限，這說明目前中國有這么一大群消費(fèi)者是按照“價(jià)格中下階層，感覺中上階層”的“憧憬自由之丘”標(biāo)準(zhǔn)來選擇車型的。

那么中國這個(gè)M型社會(huì)右上角的消費(fèi)者的需求是什么呢？中國超豪華轎車的消費(fèi)量的確在擴(kuò)大，但如果讀者朋友仔細(xì)觀察那些銷量過萬的豪華車型，你不難發(fā)現(xiàn)，即使是中國的富裕階層，同樣期待自己所選購的豪華車擁有較高的性價(jià)比。正是因?yàn)檫@樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷量在不斷增長的寶馬、奧迪和VOLVO都在不斷升級(jí)自己的產(chǎn)品配置同時(shí)降低產(chǎn)品的價(jià)格，最近上市的新款VOLVO S40最低售價(jià)甚至僅28.8萬元。這實(shí)際上僅比同級(jí)排量的邁騰、凱美瑞、新蒙迪歐貴出不到5萬元，但從車型檔次來看則上升了一個(gè)級(jí)別。相比之下，奔馳似乎并沒有意識(shí)到M型社會(huì)的消費(fèi)者需求，豪華的價(jià)格當(dāng)然就難以在銷量上撼動(dòng)奧迪、寶馬的統(tǒng)治地位。或許奔馳的策略是希望自己能保持法拉利、保時(shí)捷在中國消費(fèi)者中的品牌特征，但恐怕奔馳的股東并不希望看到其銷量也保持這些超豪華品牌的特征。

又是11月，各種跡象表明，年內(nèi)提速的加息步伐以及接踵而來的通脹將使得越來越多的人感受到物價(jià)增幅對(duì)生活的影響。但正如筆者在此前文章中所提及的那樣，汽車行業(yè)目前依然對(duì)這場通脹保持著免疫力，這點(diǎn)大家不難從持續(xù)走低的車價(jià)中看出端倪來。面對(duì)中國的M型社會(huì)特征，或許那些更清楚地認(rèn)識(shí)到各個(gè)階層汽車需求的廠商才能在這個(gè)成本增加而客戶需求在不斷提高的市場中享受“自由之丘”的幸福生活。