中國招商第一人直言招商陷阱

近日，“中國招商第一人”何慕就目前國內盛行的種種招商黑幕接受了筆者專訪。

何慕稱，要想成為一個產品的經銷商，首先要學會用自己的眼睛看招商，因為無論是對于期望通過招商手段完成產品入市或原始積累的單位，還是對于期望把手中現金當作贏利、增值“孵化器”的個人，在面對令人眼花繚亂的招商市場時，必須保持一個清醒的頭腦和準確的自我定位。

何慕笑稱，即便是看到別人“一夜暴富”心動不已時，也要客觀、理性地去了解和研究一下那些“一夜暴富”者，在“暴富”那天的前些時候都做了些什幺，分析一下別人“暴富”的深層緣由，比較一下自己是不是擁有那些“暴富”所必須具備的資源和事前努力，看清楚今天的市場環境與競爭勢態與人家“暴富”時是否存在差異，思考一下自己有沒有“暴富”的承受能力。

何慕認為，如果有了這些事前分析，各位準經銷商也許就更容易得出一個較為清醒的判斷和正確的決策。此時如果再反觀招商市場，也許準經銷商們就會真的擁有一雙“慧眼”，把這招商市場看個透。

陷阱一“廣告天堂”的魔鏡

招商廣告所描繪的“天堂”，似乎遍地都是金子。令人眼花繚亂的廣告背后，要么是低級騙子的雜耍陷阱，要么是招商者的浮躁、粗淺。急功近利的應招者一旦掉進前者設計的圈套，其結果不言自明。即便是“好運”，遇到的是真心招商的后者，與這等素質與能力的企業主為伍，其勝算也確實太缺乏保證。

何慕對此的看法是，如果此時準經銷商們稍加留意，就不難發現，那些知名企業的招商少有落此俗套的。同樣，那些有相當實力和市場運作能力的經銷商也很少會上這樣的“船”。

對于一個尋求長遠發展的企業，并不會將招商看成一種“套現”的手段。在廣告形式上不會夸大其辭，而是以誘之以利、明之以理、責權對等、優勢互補的方式尋求與經銷商的共同發展。

一個好的招商廣告，應該是訴求獨特明晰，誘因建立在事實的基礎之上的，具備“可信、可靠、可比、可心、可性、可查”的原則特征，也只有這樣，才能吸引那些真正有實力的經銷商的加盟。

陷阱二“招招必中”的花拳

在我們生活中，如果有意識地對一些招商廣告做過一些比較，在這些廣告中，“首創”、“獨創”、“專利”、“唯一”、“填補空白”等字樣時時映入眼簾。

但到底什么樣的產品才算好產品，有人說，“沒有賣不好的產品，只有賣不好產品的人”，還有人說“產品本身沒有好壞區別，只有暢銷的產品才是最好的”。“但如果按此說法推論，難道只要你有了一只過硬的銷售隊伍和良好的運作能力，你就可以隨便拿來一個產品就賺錢了？”何慕談到這個問題時，情緒激動，“顯然不可能”。

就一般常理與規律而言，經銷商可以依據下面一些思路對產品進行判定：產品是否真的具有實際功效或良好感覺？產品是否有潛在，最好是現成而且急需的消費人群？目前市場上同類產品的綜合表現如何？與已存的同類產品相比，該產品是否有獨特或相對的優勢？產品能否給人以“物有所值”，以及“物超所值”的整體感受？產品是否有極具沖擊力的賣點？產品功效與優勢是否易于表達與傳遞？產品的適銷終端多不多？門檻(終端條件)高不高？國家對該類產品的經銷是否有相關限制與規定？產品的保質期如何？有沒有明顯的淡旺季？產品的倉儲與運輸要求高不高？等等。

當然，除了這些，還有諸如價格、政策、支持、保障，以及經銷商自身資源與長項等多重因素需要考慮。

陷阱三“隨您想象”的市場

在眾多招商廣告中經常可以看到諸如“六百億的大市場等您共享”、“空白市場，俯首是金”、“市場前景隨您想象”等等讓人心動的言語。何慕對于這種現象的解釋是，只要稍懂一點兒市場知識與營銷常理的人都會清楚，“需要”與“需求”是兩個截然不同的概念。單有欲望是夠不成市場的，有需求欲望還必須有實際購買能力，才能構成真正的市場需求”。

就算招商者所描述的市場潛力確實如此，但你有相應的開發能力嗎？要知道，如何從“需要”到“需求”再到“購買”，這幾乎是所有企業為之努力、為之付出、為之喜怒的目標，而又有多少企業為了這“驚險一跳”付出了成千萬上億元的投入，結果踏上有去無回的深淵。

“如果每人消費一盒……”，“如果每10人買一盒……”；“如果每個終端每天賣掉一盒……”，“如果每兩天賣掉一盒……”而事實呢？“應招”以前先去所在城市調查終端消費行為就會一目了然。

“所以，無論是招商者還是應招者，在面對美好的市場前景時，都必須有一個清晰的認識和系統的思路：這塊蛋糕到底有多少能夠屬于我？我將如何拼搶……”何慕一臉嚴峻。

陷阱四“無憂無慮”的利益

拼命虛高零售價格，然后大幅度“讓利”，以極低的價格供貨，已成為目前招商企業最常用的手段。此外，還會配上諸如“無條件退貨”、“全額回購”、“隨時推出”等一大堆承諾與保障。何慕將這種現象稱之為“零風險”。

何慕說，但這種無限制的盲目加價方法實在令人憂慮。產品零售價格的確定是必須從消費者可能接受的程度為出發點的，而不是中間商的百分之多少的毛利空間。最淺顯的道理是，只要你的產品沒人肯掏錢購買，那么再高標價的商品也沒有什么實質意義——當然，低價進貨，高價抵債者除外。

其實只要是有一丁點商業經歷的人都會知道，這種“高回報”、“零風險”的好運是決不會輕易落在自己頭上的。這些利益許諾與保障的背后，你一定能看到招商者雷打不動的規定：先付款，后提貨，至少是一手錢一手貨。當然，也有一些改換了名詞，如“保證金”、“押金”等，其本質都是要應招者的錢先到，才會發給你含著招商者利潤的產品。

標高零售價格本身并沒有什么錯，“大幅讓利”與“利益保障”也是應該的，“先款后貨”或先交“押金”也是正常的。但比這更關鍵的是，產品的價格是否為消費者所能接受，以及產品是否能夠真正實現終端銷售；一旦產品滯銷，是否真能得到廠家許諾的那么多“保障”，這些，才是各位準經銷商真正應該關心的問題。

陷阱五“山呼海嘯”的支持

“多數廠家都會對給應招者以相應的市場支持，尤其是近兩年，當招商者發現應招者不但是‘魚’，而且還要‘漁’之后，就更加注重對市場支持的許諾與創意。”何慕認為，這是招商市場的一大進步，但同時也使招商陷阱更具迷惑性。

“×××（影視名角)擔當代言人”(事實上，找一位國內一流明星做一個較短時間的平面媒體代言人，也不需要多少錢。)“5000萬的廣告扶持”(有些項目整個投入才一百萬，何來千萬？)“中央電視臺強勢廣告”(有些只是花個幾十萬播個十天八天，專門給經銷商看。)“十大衛視連播”(有些就是以一兩折的價格買點兒垃圾時間段來配合招商。)“幾十家報紙、雜志全面廣告投入”(很有可能就是指你目前正在看的招商廣告。)“全程專業人員貼身幫助”(很多就是在你簽完意向性協議之后，來個業務員催你付款，而后就再無蹤影。)……何慕說，作為應招者，此方面最好的思想準備是：“就當廠家沒有一分幫助，全靠我自己，能玩的就玩，沒把握的就拉倒。”這樣想可能會失去一些機會，但同時也一定能避免更多的風險。

陷阱六“錦囊妙計”的誘惑

何慕在談到促銷方案時表示，眼下很多招商企業除了在如上幾方面會給予經銷商承諾與保障之外，還會精心打造一整套促銷“錦囊妙計”，以供經銷商在區域市場推廣時參照執行。對于這種現象，何慕承認這實在是廠商關系的特大進步。但何慕同時也認為，這也使招商陷阱更具隱蔽性。

陷阱七“粉墨包裝”的引力

何慕在談到企業包裝時稱，現在招商企業都知道企業實力以及形象的重要性對招商者具有殺傷力。因此各類企業包裝形式粉墨登常“有上市公司背景，資金實力有保證。”(很可能只是上市公司的“遠親”或“近鄰”，無任何股權與經濟關系；即便是上市公司，“圈錢”、“黑洞”不也比比皆是？)“外商獨資企業，強勢登陸中國大陸”(巴哈馬群島、開曼島上注冊一個公司只需幾百美元，你也可以成為“外商獨資”。)“××(大牌或名牌企業)再度出手，絕佳機遇稍縱即逝”(很可能只是買斷了該企業的一個單品，該企業不承擔任何招商責任。)“IS9000、14000認證企業，產品質量無憂”(誰都知道現花錢買一個此類認證的成本和時間，再說企業認證與消費者認可、產品營銷有直接聯系嗎？)“××名府(知名高校)傾力打造，確保療效”(高校科研產業化也確實過于馬虎，花國家幾十、上百萬研制出來的成果，有時幾萬塊錢就賣了，而且還很有可能白送一個校名，讓人家當成招商工具。)“地址：××路××號AA(招商企業或品牌名稱)大廈”(登門時往往被門衛攔住：“我們這兒沒有這家公司礙…等我打個電話問一問……噢，昨天剛搬進來的。我們這兒租金便宜……”)

“列出這些現象并不是表明社會對招商模式已失去興趣和信心。恰恰相反，我們堅信招商這種鏈接制造商與經銷商的模式，一定會有著更加廣闊和美好的前景——招商模式的存在，既有市場需求，也有理論依據。只是招商者的‘表演’和應招者的眼力，都將依靠完整的體系規劃來約束，招商形式也必將得到較大的提升和改善。”何慕說。

何慕簡介：

上海聯縱智達營銷顧問機構首席顧問、著名營銷專家。1988年畢業于上海復旦大學經濟系；1988年至1995年，先后在多家國內和合資企業擔任推銷員、區域經理、全國營銷部經理、營銷總經理等職；1995年，受聘浙江某企業，年薪50萬，被媒體稱為“中國第一打工仔”。1995年末，開辦國內首家鄉鎮連鎖超市——何慕超市；1996年開始，逐步介入專業營銷咨詢領域，曾為國內上百家企業提供實效營銷咨詢服務。曾獲得“中國十大策劃人”、“影響中國營銷進程的20位重要人物”之一、“最受中國營銷人喜愛和推崇的人”、“中國營銷高手培育導師”、“中國招商第一人”、“中國最具系統與實戰能力的咨詢人”等稱號與評價。■

編輯：蘇坤樹E-mail：sks01@126.com