由“韓流”看創意產業在旅游地產中的擴展

21世紀是知識經濟時代，“創意”文化已成為經濟收益的增長點，旅游地產開發中如果能夠賦予更多的“創意”元素，不僅能夠更加滿足市場需求，而且產品也有高附加值。

“創意”已被廣泛認可為決定巨大經濟效益的關鍵因素。約翰·霍金斯在《創意經濟》一書中明確指出，全世界創意經濟每天創造220億美元，并以5％的速度遞增，從世界創意產業發展來看，英國、美國、澳大利亞、韓國、丹麥、荷蘭、新加坡等國都是創意產業的典范國家。

創意旅游地產是“旅游地產+創意產業”，它不僅是含有旅游因素的產品，更是一種產業范式，項目開發前期規劃到營銷推廣等多個流程環節中，整合旅游產業具有獨特的產品與理念。一方面，地產開發需要更加貼近市場的需求；另一方面，獨特的創意元素能使旅游地產開發避免同質化競爭，品牌價值、無形資產獲得提升。

韓國政府推進發展“創意”產業的國家戰略

1997年亞洲金融危機給韓國經濟以沉重打擊，為了擺脫危機，韓國實施經濟轉型，1998年政府提出“設計韓國”戰略。如今韓國擁有以創意設計大獲成功的三星、LG等全球著名品牌，韓國也從制造國家向設計創新國家成功轉型。

2003-2004年來，韓國的影視文化作品在亞洲以至全世界迅速掀起了一股強烈的“韓流”，其中電視劇、電影以及相關產品的收入成為韓國文化創意產業的又一增長點，與此同時，韓國人捕捉到了旅游地產與影視文化相結合的市場契機，影片拍攝基地的開發運營帶來了巨大的經濟收益，出口外匯收入持續增加。據韓國經濟研究院2004年底發表的《韓流現象與文化產業戰略》報告調查結果，僅一部電視劇《藍色生死戀》中的《冬季戀歌》帶來的經濟效益就超過約30億美元，其中旅游收入就達約10億美元，而影片拍攝地江原道已建設成為知名旅游勝地，連續5年年均接待游客在5萬人以上。

韓國政府在其中起到了決定性的推動作用，政府相關專責部門為了將文化資產轉化為創意產業，以進入國際市場為目標，設立了“文化產業局”，下設12個附屬機構，其中“文化產業振興院”承擔的主要職責是協助將創意文化內容衍生成市場化產品，所界定的產業項目有動畫、音樂、影視、卡通等，提供設備租借、投資、技術教育訓練、協助發展國際行銷策略，進行產業中長期計劃的研究，并與其它國家、地區單位發展策略聯盟的伙伴關系。

政府極力促進以民間為主導的“韓流”活動，并為之創造條件。包括政府出面設立文化產業研究生院；加強文化產業基礎設施建設，對一些大型文化項目進行經濟支援，成立管理投資資金的專門公司；采取措施保護著作權；為緩解部分國家對“韓流”產生的排斥情緒，政府還每年引進并上映部分亞洲國家的優秀影片。

目前，中國也正經歷著從中國制作到中國創作，從中國制造到中國創造，“創意中國”的發展過程。在經濟發達的北京、上海等城市，創意產業所涉及并引申的相關領域已向人們證明了它可以創造的巨大經濟收益，而地方政府對于創意產業園區的支持表明各級政府都在積極尋求、培養新的經濟增長點，特別是能夠引領未來社會發展的“創意”產業。但也不得不指出的是，中國各級政府在國家戰略層面對于創意產業的重視、支持程度還遠遠不及一些典范的發達國家，相關政策的制定還需進一步的實踐。

中國創意旅游地產開發的突破點

中國旅游房地產早在上個世紀八、九十年代已萌芽，近年來借鑒美國、日本、韓國等國家房地產的開發經驗，一些城市通過開發度假村、高爾夫大型樓盤等旅游地產，發展產權式酒店、分時度假別墅等旅游物業。北京、天津、上海、大連、青島、海南等地已開工的旅游房地產項目達到近百個，以“高爾夫、山地、滑雪、沖浪、野外運動”為主題的休閑度假住宅、別墅、酒店超過80家。該類地產大多依托較好的自然風景或依托自然風景加人文景觀兩方面資源；或是發展商自己投資，規劃建設一種獨具吸引力、具有旅游度假氣氛的創意來推動項目開發。

但是，如何實現旅游地產長期持續性、有質量的發展，是業界面臨的巨大挑戰，項目定位、營銷推廣理念等方面存在大量“復制”，使項目同質化趨勢愈加明顯，無法實現地產本身的高附加值以及品牌影響力。

韓國充分借鑒了創意產業所取得市場效應，將旅游地產的不可復制性與“韓流”文化特質資源充分整合，創新了地產的開發模式。

基于韓國電視劇、電影所帶來的巨大文化影響力，以往大多基于當地自然資源進行項目規劃設計的發展策略，逐步轉變為依靠上游產業鏈中的電影、電視產品已形成的全球影響力、吸引力，再根據影視的情節開發、包裝旅游景點。濟州島、雪岳山、京畿道等不斷在韓國影視劇中出現，它們不僅是具有當地特色的傳統旅游資源，更應運而生開發了大量與具有影響力的影視劇相匹配的文化園、酒店等。如體驗韓國傳統宮廷料理的“大長今”旅游項目的開發，在電視劇的主要拍攝地首爾以北的MBC文化院，建起了面積達4000平方米的“大長今村”。2006年韓國京畿道政府正式與投資商簽訂合同，宣布將完全比照美國好萊塢興建一座“韓流塢”，其占地面積90多萬平方米，擁有韓流明星街、韓流購物中心、主題公園等設施。韓國政府計劃在2010年前投資2萬億韓元，打造與“韓流”有關的主題公園、飯店等。

值得關注的是，韓國之所以能夠運作此創新的開發模式，主要原因在于：韓國制訂了創意產業推動經濟發展的戰略，各行業以及政府部門都具有此意識，重視通過創意的高附加值來獲得經濟收益；韓國旅游局、影視文化制作機構、地方政府、開發商已形成了一個成熟的運作系統，在影視劇策劃、拍攝、場景選擇以及宣傳等方面溝通協調，地方政府力求通過與影視劇制作的合作，展現地方資源并配合文化影響而進一步開發當地資源，這樣才能夠使一個影視旅游景點在啟動開發、營銷運作、成熟各個階段都取得成功，并且經久不衰。

利用影視劇影響力所帶動的旅游業、旅游地產開發，關鍵就是讓消費者能夠體驗到他們對于劇中場景、韓國文化的喜好需求，因而其市場營銷要突破地產傳統的平面媒介傳播，而將韓國文化的獨有性、影視劇中場景的獨特之處以及旅游地產項目所具備的區域特有、稀缺性、不可復制性的資源充分整合，通過影視劇、媒體、文化展會以及消費者間的口碑宣傳而產生巨大的推廣營銷力。

如何開發中國特色的創意旅游地產發展模式

創意文化產業要真正走出去才能實現巨大商機。韓國針對韓國影視劇的“韓流”文化傳播制定了一系列方案，其中包括在首爾建立“韓流”發祥園地；在中國北京、上海等地建設“韓流”體驗館等等，韓國文化節目出口的年均增幅達到31％。

目前，中國創意旅游地產的開發大多是基于當地已有的自然資源或是人文景觀而規劃開發，進而再依據此旅游創意文化點進行營銷推廣。韓國旅游地產開發模式值得中國借鑒，它是以市場文化、消費者需求為主導相應進行的主題開發模式。

重視知識產權保護，提升高附加值

美國人把創意產業叫做“版權產業”，足以見得美國人非常重視對創意產品的知識產權保護。知識產權是創意產業能夠得以持續、良性發展的法律保障，創意過程需要大量的投入，而剽竊、盜版行為會給創意者造成極大的損害。而實際上，有些不動腦筋的“照搬”并不能給剽竊創意者帶來利益。現實中開發商在不同程度上都有著“克隆”他人創意的行為。不僅是樓盤設計、景觀設計的模仿，有的甚至連案名都直接拿來使用，這實際上降低了自身項目的價值。

目前，中國出現了大量的高爾夫度假區、海景住宅區、溫泉度假村等地產項目，不難發現，其中存在著大量的重復抄襲行為，這就很難成為真正的創意旅游地產，也無法實現理想的高附加值。因此，政府必須重視房地產知識產權的立法和執法問題，這樣才能給創意地產提供一個良性的發展環境。

（作者單位：天津大學）