通向偉大公司的導航圖

《公司進化論:偉大的企業如何持續創新》

（美）摩爾(Moore，G.A)著，陳勁 譯

機械工業出版社

2007年５月1日出版

電影《加勒比海盜3》中，周潤發扮演的嘯風船長手中掌握著通往“世界盡頭”的航海圖，那里藏著海盜船長們全部的希望。盡管嘯風船長不是電影的主角，但他卻是劇中主要人物們聯合、背叛、遠航、激戰的原因。沒有得到航海圖之前，船長們探尋寶藏的種種努力都被變化無常的茫茫海洋吞噬進無底的漩渦，而一旦拿到海航圖，一切一帆風順。在這里，航海圖其實是一個隱喻:在達成目標的過程中，最多的投入往往不是用于通往目標的道路本身，而是用于尋找道路的導向圖！

其實，公司的發展何嘗不是如此，按照時下流行的“藍海戰略”的說法，大多數公司80%以上的投入都用在了已經充分開發，競爭慘烈而利潤微薄的“紅海”市場。在充分競爭的紅海市場，希望通過擊潰對手而獲得高成長空間絕對是癡情妄想，因此，惟有超越激烈搏殺的充分競爭市場，駛出“紅海”，找到有著大片未開發客戶的“藍海”，才是唯一正確的方向。

也許，諸如一個準確的細分市場定位，或者一個聰明的營銷策略這樣的戰術性導航圖，可以幫助公司暫時進入一片小小的“藍海”，但是，面對接踵而來的跟隨者和模仿者，公司還能否保持領先？這片“藍海”是否足夠大，能夠使公司至少贏回“駛出紅海”所付出的成本嗎？顯然，面對這樣的問題，戰術性導航圖顯得蒼白無力。也許僅僅基于市場分析和營銷策略戰術性導航圖可以成就一家煊赫一時的企業，但注定無法把你領入面前有無盡“藍海”的偉大公司境界。

我們所處的時代，是一個持續創新才能生存的時代，“創新”的提出者——經濟學家熊彼特指出，創新就是“創造性破壞”，是新的技術和組織形式對原有的技術、組織形式和產業結構的瓦解與新建。在創新的周期快得令人難以喘息的時代，惟有一刻也不停止創新的步伐，才能生存。

如何才能在持續創新的時代贏得市場，并進而成長為偉大的公司呢？硅谷的戰略咨詢專家杰弗里·摩爾在為微軟、甲骨文、惠普等大客戶做了長年“把脈”并對思科公司進行了5年的植入式調查之后，寫出一本系統的創新戰略著作《公司進化論——偉大的企業如何持續創新》，其中包含了一套完整而系統地引領一個公司從零起步到成長為創新時代的偉大公司的“戰略導航圖”。這是一部沒有任何空洞說辭，完全由結結實實的公司步驟組成的“導航圖”，雖然翻開每一頁看，都是執行方法和案例說明，但全書合起來卻是一部必須從第一頁看起，一頁都無法跳過的嚴密著作。不過，由于作者是身處硅谷這個全球創新中心的大環境寫成此書的，很多背景性的材料被他“缺省默認”了，所以，對于中國讀者來說，乍一上來就講“持續創新的實現”，未免會有“隔著一層”的感覺。為了打通這層隔閡，或許在這里把作者默認為“缺省”的內容簡要填充一下是有所必要的。

工業革命給世界帶來的最大變化是:一項新技術，甚至僅僅一個創意，都有可能以燎原之勢成長為一個新的產業，而這個新的產業可能會迅速改變全世界所有人的生活，當這個產業提供的產品成為人們生活的基礎產品的時候，新一輪的創新將以此為平臺展開。工業革命本身生發的過程，都可以作為這一趨勢的最佳注腳。

從發明到產業的成長過程，摩爾稱為“品類革命”，在這個過程中，一項產品成長為一類產品，一個公司獨家生產變為多家公司競爭。但這絕不意味著公司利潤的攤薄，相反，這意味著公司走上了進入“偉大”行列的第一步。品類革命的意義并不在于制造競爭對手，而是在于為社會制造了一條“迂回生產鏈條”。迂回生產鏈條是指“為了最終生產某一種產品，需要首先制造很多別的產品”。迂回生產鏈條越長，為社會創造的財富總額就越大。例如，糧食這種產品可以由農民直接耕地獲得，但是產值不高。假如使用拖拉機耕地，看似會增加了一道程序，實際卻獲得了更多產值，而為了制造拖拉機，又需要先生產鋼鐵和機床……于是，一條長長的迂回生產鏈條產生了，整個社會的財富也大大增加了。

只有一個產品能夠引發品類革命，才意味著駛入真正廣闊的“藍海”——吸引所有人采用這種產品。而當所有人都已經采用了這種產品，革命即告結束，產業進入品類成熟期。能夠進入這一階段的公司，才可以說獲得了堪稱“偉大”的資格。因為，每一個新的品類成熟，都意味著人類社會由此改變。產業改變世界最經典的案例就是汽車。福特發明的流水線使汽車進入了每戶人家，也把人類生活的空間從鄉村帶入都市。當亨利·福特出生時，美國只有1/5的人口住在城市里，而當他去世時，這個比例成了4/5。福特的成功還把原本未能完成品類革命的汽車發明者——奔馳也捎帶進了偉大公司行列。

然而，品類革命的完成也意味著這項產品已經把所有可能的客戶開發完成，市場進入“紅海”。汽車行業利潤的逐年下降就是品類成熟產品的特征。這時應該怎么辦？持續創新！微軟、英特爾、思科就是持續創新的佼佼者。惟有這樣的公司，才堪稱真正實現了偉大的公司。

反觀中國企業，當我們為“中國奇跡”而膨脹的時候，1.3萬億的外匯儲備和高達70%的外貿依存度無情地揭示了“奇跡”的真相——中國在國際產業鏈條中承擔的僅僅是加工而已，沒有任何品類創新的貢獻。說白了就是國際迂回生產鏈條延長到中國的一部分，我們掙的只是加工費。并且，我們承擔的極少有品類革命期產品的加工，大多是品類成熟期甚至衰退期產品的加工。這類產品的價值構成中，利潤不斷下降，能分攤到加工費上的，就更加稀薄。最典型的例子就是民用飛機制造，這是一個業已衰退的行業，雖然迂回生產鏈條極長——需要兩萬多種中間產品，但是利潤卻極其微薄——世界第三大客機公司麥道早已于1996年破產，最大廠商波音目前虧損經營。為衰退期的行業承擔加工環節，距離行業領先者，是更近還是更遠？

二十年前，我國的彩色電視機制造業距離領先者的距離是5年，當時我們為趕超在望而激動不已，而如今，我國彩色電視機制造已經是絕對的全球領先，但我們卻無法激動，因為這實際上是個走向品類生命末期的行業。十年前，各主要手機制造商的生產線紛紛設在了中國，從原型機到上市只需要5個月。然而回首看來，這個行業只用了3年就完成制造的品類成熟，利潤的高端已經轉移到了層出不窮的手機新服務和新標準——實際屬于新品類的范疇了

我們可以發現，如今，公司偉大的標準并不在于規模巨大——規模大可能利潤卻薄，也不在于行業領先——行業可能走向衰落，更不在于有一兩種獨特產品——未必能完成品類革命。現有的偉大公司，無一不是品類革命的開創者，并且，他們也已改變了人類的生活。然而，要想在未來成為偉大公司，除了上述品質之外，還必須加上一條——持續創新！只有能持續改變人類生活，才是未來的偉大公司。讓我們呼喚中國偉大公司的誕生！

如何實現持續創新呢？那就看看杰弗里·摩爾的完整體系吧！