廣告內涵要根據市場的變化而變化

廣告千篇一律

做得再多效果未必就好

有這樣一個做藥的代理商，他在一年前接了一個治療白內障的眼病產品，因為省城同類產品競爭激烈，為了避開強大的競爭對手，他們選擇了市場競爭相對薄弱的地級市——淄博，在當地一家藥店租了一節專柜，靠廣告啟動市場。他們在當地選擇了發行量比較大的兩種報紙，一種是《淄博晚報》，另一種是《魯中晨報》，起初以半版廣告為主，每周兩次，每次能接20多個電話，后來感覺廣告效果逐漸下滑，就增加了頻次和廣告版面，廣告增加到整版，并且每周三次，每次卻僅能接七八個電話，甚至五六個電話。操盤手感到非常地困惑，為什么廣告越做越大，效果卻越來越差呢？

通過觀察和了解得知，他們的廣告主要以病例+恐嚇訴求為主，還專門招聘了五六個剛畢業不久的大學生做廣告文案，他們只知道“寫”，而不知道“變”，廣告一成不變，造成資源浪費。其實，藥品廣告并不等于恐嚇+病例！何況，病例式廣告本身就是一把雙刃劍。用得好，可以攻城略地，奪人心智；用得不好或過濫，則可自毀前程，斷送市場。因為，一方面，病例式廣告（患者證言、形象廣告）是國家藥品法規明文禁止的，更是市場所嚴打嚴查的，相對來說非常敏感，特別容易“觸電”而惹火燒身。

廣告傳播 思路一變天地寬

有道是“思路一變天地寬”。如果你僅僅是在廣告文案中找問題的話，那么路將越走越窄，廣告傳播效果也將越來越差！這時候。關鍵是要根據市場的變化而變化！人們常說“合久必分，分久必合”，廣告傳播同樣也是這個道理，有分的時候，也有合的時候。關鍵是要根據市場的變化而變化！

聯合廣告：顧名思義，就是聯合起來傳播的廣告形式。聯合廣告可分為：上下聯合、左右聯合、產品聯合、品牌聯合、促銷聯合、傳播聯合等幾種聯合傳播形式。宏秋一直主張“結合、聯合、整合”，結合是點，聯合是線，整合是面。由點連線，再由點和線整合成面。結合就需要找準結合點；聯合就需要連好聯合線；整合就需要結合點和聯合線畫成的整合面。這里所講的聯合廣告，就是要解決廣告“找點、連線、畫面”的傳播問題。聯合起來，力量是不可戰勝的！

上下聯合：上下聯合廣告比較普通常見，發起于中國醫藥保健品行業，也就是所謂的上軟下硬法則，上為軟文廣告，下為產品形象硬廣告，一軟一硬、承上啟下、相補相承、上下互動，一時曾為營銷利器風靡醫藥保健品界，現已擴展為與其相關的大健康產業。廣告效果雖然整體有所下滑，但是，關鍵還是要看策劃水平！

某降壓護腕開辟山東市場時，就曾經與《齊魯晚報·生活日報》合作。當時生活日報在山東省內雖然發行量不是很好，僅有十幾萬的發行量，但是，它在濟南市及周邊地區聊城、德州等地還是比較有影響的，尤其是家庭訂閱率還是挺高的。不但如此，廣告價格也便宜，一個整版僅8000元（周六），還是省級媒體，非常適合大版面的廣告科普炒作。因此，廠家選擇了廣告競爭相對較弱的禮拜六，前期每周六上一期整版，配合齊魯晚報每周二、周四的通欄廣告。經過與報社的協商，奇數版（根據人的閱讀習慣和報紙編排版式，奇數版比較先接近人的眼球，并且翻開報紙比較容易閱讀）最靠前只能定在第七版，原來是“關注·濟南新聞”，而廠家為了更貼近中老年目標人群，將其報眉改為“關注·老年健康”，并以“老年人高血壓知多少？”為第一期廣告軟文大標題，向老年人介紹高血壓知識“不可忽視的老年人高血壓、老年人高血壓標準、走出老年高血壓認識的誤區”等等，一些老年人比較關心和感興趣的話題，下面就是“科學降血壓，治本最關鍵”的硬廣告，介紹產品整體降壓四大優勢“治標與治本并重、快捷與持久結合、治療與預防兼顧、方便且無副作用”，廣告起到了上軟下硬、上下呼應的作用。第二期便乘勝追擊出了“老年高血壓，專家幫助您”，收效不錯，尤其是第一期被泉城廣大中老年高血壓患者珍藏，廣告發布兩三個月后，終端送貨人員反映有不少老年高血壓患者在研讀呢！

左右聯合：左右聯合廣告就是把廣告分成左右兩塊，左邊賣產品、右邊賣方法，最好分成兩個豎通欄，組成一個半版，這樣不容易讓其它產品廣告插入影響整體版面效果，而且還容易讓消費者感覺是兩個不同類型的產品廣告，兩者毫無關系，不互相影響。其實，恰恰相反，兩廣告之間不但有關系，而且還相互影響很深。面對眼下廣告公信力下降，消費者對產品廣告越來越不太感冒，而且還非常排斥，單純的產品廣告已無法打動消費者，造成廣告非常難做。一時產品廣告陷入“不做不行，做也不行”的兩難境界。產品廣告不做沒人知道，做了又沒大有效果，怎么辦呢？左右聯合廣告！

產品聯合：產品聯合廣告就是兩種或兩種以上的產品聯合起來做廣告，或者是同一品牌的系列產品聯合起來最好在同一版面上做廣告。正所謂“一只羊是趕，一群羊也是趕。”人的消費類型和消費形式不同，決定了所選擇的產品和功能也將有所不同。一個整版上一個產品廣告，如果效果不是太好的話，那么就上幾個產品，很有可能收到“東方不亮西方亮”的廣告效果。尤其是系列產品，找出一主打產品，其他產品為輔炒作，不但可以提升系列產品銷量，還可以提高產品的品牌知名度和品牌形象，并且還能節省不少整體的廣告宣傳費用。

廣告不是萬能的，但是沒有廣告往往是不賣貨的！一公司在濟南開了一家專賣店，并且在開業當初就上起了系列保健產品，其中主打產品就是降壓護腕，其他產品磁療護膝、鎮痛安眠墊、保健內衣等系列產品。起初，本來想靠降壓護腕的廣告來帶動系列產品的銷售。但是，后來因磁療護膝和鎮痛安眠墊在以前廣告中或其他市場在主打產品帶動下有所提到，賣了一些，而其他系列產品幾乎是一點不賣，幾乎連問的人都沒有，更何談賣？因此公司廣告策劃便在春節前發動了“×××全家福總動員”，一次性將五六個系列產品推出，同樣以降壓護腕為主，其他為輔，與《濟南時報·星期一門診》合辦“健康樂園”版，以報社的排版格式，全面搶占春節市場，結果廣告效果出奇的好，一個整版登出就接了200多個電話，廣告介紹的所有產品都開張了。■