抓住小眾營銷照樣能擴大品牌

在美國，有一種與中國的紅牛飲料沒有任何關系的紅牛能量飲料，靠著精準的小眾營銷，成為營銷典范。

真正讓“紅?！毙斜樘煜碌氖窃撈放埔恢眻猿值?、靜悄悄的營銷手法。

哈佛教授科恩說：“在如何吸引新的消費者和如何鎖住消費者善變的心、建立他們的忠誠度方面，‘紅牛’的品牌推廣活動比可口可樂和百事可樂的策略更為有效?！薄凹t牛”已把自己的觸角伸到了五大洲的50個國家，多年來以兩位數的速度增長。雖然在許多公司看來年輕人是一個極難把握的目標市場，但是“紅牛”卻成功地闖入了年輕人“心中的菜地”，吃得有滋有味兒。

“紅牛”用隱秘而又吝嗇的方法來掌控能量飲料這個市場，四兩撥千斤般地將自己塑造成了一個最酷的品牌?！凹t牛”沒有一味地依賴大眾化營銷活動來建立自己的品牌，極少使用傳統的市場推廣手段，諸如戶外看板、網上橫幅廣告、出租車頂廣告，也從未在美國的超霸杯上展露身姿。就算是用電視廣告，其廣告片也別具一格，它展現的是一個神秘的奧地利藝術家的側影，其目的并不是為了教育或誘惑消費者，而是為了真正地取悅觀眾。就像“紅?！碑a品的包裝一樣，“紅?！钡钠放苹顒右彩菚r髦但卻不顯山露水。這種帶有強烈草根性的戰略和戰術既不容易被競爭者的探測雷達捕捉到，又能夠為營銷投資提供驚人的回報。讓競爭者們覺得不可思議但又非常羨慕的是，“紅?！钡臓I銷活動中回報最高的往往是花費最少的。

“紅?！睙o可爭辯的成功已經在美國的軟飲料行業內引發了不小的震動，百事可樂集團旗下的Gatorade（加得樂）就明顯地感受到了“紅牛”的壓力。在運動型飲料市場上，營銷獲勝的途徑已經從一般的品牌知名度轉為品牌與目標顧客群的生活方式和價值取向的相關度：相關度越高，品牌越容易成功。在這場營銷的游戲中，作為小公司、小品牌的“紅?！币步o可口可樂和百事可樂這樣的大公司、大品牌上了很好的一課：注重草根，注重邊緣，注重個體，注重體驗，注重互動，注重開放，注重擴散，注重口碑，靠這樣的小眾營銷，才能贏得新一代消費者的歡心。