搶占地鐵沿線 食品店開辟連鎖新天地

成功典范一：“福滿香”休閑食品

在上海，說到休閑食品，坐地鐵上下班的乘客腦海中馬上會(huì)冒出一個(gè)品牌：“福滿香”。

現(xiàn)如今，很多大廠家做廣告一擲千金，卻無法讓消費(fèi)者記住品牌名，為什么一個(gè)小小的休閑食品卻如此輕而易舉地占據(jù)了消費(fèi)者的心呢？這還得從“福滿香”的拓展策略上說起。

“福滿香”是創(chuàng)立于1992年的品牌，以經(jīng)營各類休閑食品為主。1997年，上海地鐵一號(hào)線剛剛開通，一直延伸至莘莊。地鐵成了一個(gè)新興起來的商業(yè)渠道，這讓上海得利福食品有限公司（電話：021-52182726）看到了機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，“福滿香”的店鋪在商場、超市里已經(jīng)鋪開，經(jīng)營還不錯(cuò)。是固守原態(tài)，還是嘗試新的模式？

反對者說：地鐵里有多少客流量，心里沒底，還是不要輕易嘗試。贊成者說：如果我們不把地鐵沿線站點(diǎn)搶下來，被其他企業(yè)占據(jù)了，以后客流上去了就很難找到位置了。最終，公司決定做“第一個(gè)吃螃蟹的人”，嘗試新的商業(yè)模式——在地鐵里落戶。

作為最早進(jìn)入地鐵的休閑食品，“福滿香”每個(gè)站點(diǎn)的店鋪都經(jīng)歷了一段痛苦的培育期。譬如，當(dāng)時(shí)一號(hào)線蓮花路站，每天的客流量很少，幾乎沒有人來買休閑食品，生意很難做。為了節(jié)省開支，他們只在逢年過年的時(shí)候開店迎客，做些節(jié)慶生意，這樣維持了一段時(shí)間。現(xiàn)在當(dāng)然今非昔比了，蓮花路站周邊的住宅小區(qū)越來越多，每天上下班高峰人頭攢動(dòng)，為“福滿香”帶來了大量人氣。

白領(lǐng)階層已經(jīng)成為休閑食品的消費(fèi)主力，也是各種新產(chǎn)品消費(fèi)的推動(dòng)者，對價(jià)格的接受能力也較強(qiáng)。隨著人們生活條件的改善，一些家庭也開始有了集體享受休閑食品的習(xí)慣，比如在每天晚飯后，一家?guī)卓冢踔潦侨藝娨暀C(jī)邊吃邊看，其樂融融。休閑食品成了加強(qiáng)親情、溝通情感的橋梁。

經(jīng)營亮點(diǎn)一：品種多顧客選擇余地大

“福滿香”有100多個(gè)品種，主要有蜜餞類、肉干類、糖果類等，種類繁多，顧客選擇的余地比較大。各式產(chǎn)品的品質(zhì)都比較好，比較新鮮和衛(wèi)生。在“福滿香”的店里，各種休閑食品擺滿了柜臺(tái)，鹽津梅、特級(jí)大話梅、果汁豬肉脯、牛肉干、鴨肫干、可樂熊等品種都賣得特別好。可樂熊，是一種捷克進(jìn)口的橡皮軟糖，不但造型小巧、可愛，口感也很不錯(cuò)。牛皮糖一樣的軟糖和彈珠一樣的巧克力，看著好玩，嘗著好吃，是學(xué)生族的最愛。

經(jīng)營亮點(diǎn)二：地鐵售貨講快捷態(tài)度熱情攬顧客

“福滿香”的店面并不大，大多數(shù)都在10平方米左右，但店里環(huán)境很干凈。營業(yè)員的態(tài)度很積極主動(dòng)，對待顧客特別熱情。有顧客在“福滿香”店鋪前稍做停留，營業(yè)員就開始介紹起來，像牛肉干、豬肉脯，還準(zhǔn)備了一些零散的給顧客免費(fèi)品嘗。顧客嘗過以后才會(huì)買得放心，這樣回頭客也會(huì)越來越多。

總經(jīng)理李國平說，現(xiàn)在家門口都有超市、大賣場，而在地鐵走過路過，講究的是快速便捷，營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度一定要好，要以顧客至上，拉攏顧客。同時(shí)，在產(chǎn)品上，還要征求顧客的意見，根據(jù)顧客的口味來改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品的口味更加完美。

目前，隨著軌道交通發(fā)展，在地鐵里經(jīng)營有10年之久的“福滿香”依靠地鐵壯大起來。“福滿香”在地鐵一、二、三號(hào)線有20家店，包括蓮花路、上海新客站、新閘路、中山公園、東昌路、龍陽路等站。為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，“福滿香”并沒搞加盟店，怕“攤子”太大，管理就很難跟上。他們始終要把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位，而不是盲目把企業(yè)擴(kuò)大。穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略使企業(yè)越發(fā)強(qiáng)大。加上地面上在商場、超市里的近30家，上海所有的“福滿香”連鎖店鋪加在一起已將近50家。

總經(jīng)理李國平深有感觸地說：“地鐵的確是個(gè)很好的渠道，如果不是當(dāng)初的策略，也沒有今天地鐵里的‘福滿香’了。”

成功典范二：“黛玲特”西點(diǎn)

“哪里有地鐵，哪里就有‘黛玲特’。”這句話不僅聽著順耳，更是“黛玲特”西點(diǎn)連鎖網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)寫照。

上海地鐵黛玲特食品有限公司（電話：021-59128833）成立于1993年，是美國宇鋒集團(tuán)有限公司與地鐵方合資經(jīng)營的企業(yè)，主要生產(chǎn)和銷售面包、蛋糕、各式中西糕點(diǎn)及月餅，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外。

隨著上海軌道交通的延伸，地鐵“黛玲特”也在不斷生枝發(fā)葉。29家“黛玲特”專賣店覆蓋地鐵三條線：覆蓋一號(hào)線北起馬戲城站，南至蓮花路站；二號(hào)線東起張江高科站，西至中山公園站；三號(hào)線的虹橋路站、中山公園站、赤峰路站和汶水東路站、江灣鎮(zhèn)站。“黛玲特”在靜安寺站和黃陂南路站分別有兩個(gè)柜臺(tái)，同一個(gè)品牌在同一個(gè)站點(diǎn)擁有兩個(gè)柜臺(tái)，這在地鐵中是比較少的。而地鐵二號(hào)線科技館站亞太盛匯通道里的“黛玲特”科技館分店面積最大有２８平方米，“黛玲特”將以這家店為示范店，正在計(jì)劃往地面發(fā)展。

經(jīng)營亮點(diǎn)一：優(yōu)化店面形象亮麗“臉面”吸引顧客

去年4月1日起，“黛玲特”29家專賣店的店面優(yōu)化工作在各站點(diǎn)閃亮登場。第一個(gè)優(yōu)化點(diǎn)是中山公園店，生意最好的黃陂南路站分店是去年８月改造的，新形象以明快、奪目的玫紅色為主打，黃陂南路站分店還榮獲2006年地鐵一號(hào)線“最佳形象店”的稱號(hào)。

形象煥然一新的“黛玲特”生意比以前更好了，黃陂南路站分店的每月營業(yè)額高達(dá)18萬多元。“百貨商場每隔一段時(shí)間，就會(huì)對商場重新布局，改變形象，吸引顧客。‘黛玲特’之前的暗紫色形象已經(jīng)沿用了很長一段時(shí)間，一直沒有變化過，顧客容易產(chǎn)生審美疲勞，而此次啟用新的玫紅色，令人眼前一亮，讓‘黛玲特’這個(gè)品牌重新賦予了朝氣，更加時(shí)尚、年輕了。”上海地鐵黛玲特食品有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理畢志方解釋說。

經(jīng)營亮點(diǎn)二：多種口味常變常新組合套餐讓利顧客

在“黛玲特”，顧客能買到最新鮮的面包，每款選料精致地道，精心烘焙。新鮮的麥香配合濃郁奶香讓“黛玲特”的面包散發(fā)出與眾不同的誘惑：椰蓉、奶油、蔥花、起士、肉松、蜂蜜等眾多口味。值得一提的是，“新鮮健康每一天”是“黛玲特”的承諾，每天下午5點(diǎn)以后，所有面包、西點(diǎn)打8折，絕對保證了產(chǎn)品的新鮮和健康。而在同行業(yè)中，西點(diǎn)由于保存條件較好，銷售期相對較長，一般是不打折銷售的。

“黛玲特”產(chǎn)品采用新鮮雞蛋、優(yōu)質(zhì)面粉為主要原料烘焙而成，面包松軟且有彈性，再配以新鮮蔬菜、上等火腿片和乳酪片，涂上優(yōu)質(zhì)色拉醬均衡營養(yǎng)，高纖維、低卡路里，營養(yǎng)健康，是上班族的早餐首選。

另外，西式點(diǎn)心也深受顧客喜愛。蛋糕一口咬下去，口感濃郁醇厚，奶香四溢；香濃的巧克力蛋糕，清新淡雅的抹茶蛋糕，口味淳厚的芝士蛋糕，都令人回味無窮。6元/杯的提拉米蘇很親民，比大店里動(dòng)輒10多元的價(jià)格便宜不少，而口味卻絲毫不差。裝在一個(gè)透明的塑料圓罐里，配一個(gè)塑料小勺子，像是一只冰淇淋杯，表面薄薄地灑了層可可粉。此外，8元/杯的芒果奶酪、2.8元/個(gè)的葡式蛋撻、12元/罐的凈素核桃酥、6元/罐的奶油布丁等都屬于“黛玲特”的明星產(chǎn)品。

“黛玲特”遍布地鐵一、二、三號(hào)線上的很多站點(diǎn)給人們帶來了方便，是可以真正帶著走的美味。地鐵的過客們相互傳說著，“黛玲特”的面包很好吃。畢志方說，他們以地鐵為依托，但不局限于服務(wù)地鐵里的乘客，還將擴(kuò)大銷售途徑，通過上門推銷、電話預(yù)訂、網(wǎng)上預(yù)訂來增加銷售量，其中蛋糕、月餅、青團(tuán)賣得相當(dāng)好。

“黛玲特”包括面包、蛋糕、西點(diǎn)、月餅、青團(tuán)、餅干類將近200個(gè)品種，餅干類產(chǎn)品已經(jīng)率先通過了ＱＳ認(rèn)證，其余的幾大類產(chǎn)品也在積極申請。

從今年2月1日起，“黛玲特”推出了“綠茶面包＋豆?jié){”的組合套餐售價(jià)僅為4元。4月9日起又推出了“午后奶茶＋面包”的組合，原價(jià)8元，現(xiàn)在套餐價(jià)僅為6元，很多上班族都選擇了這個(gè)搭配合理、營養(yǎng)又實(shí)惠的早餐組合。每種套餐里的飲料相對較固定，而面包將3天換一個(gè)品種，套餐分為4元、5元、6元、7元四種，2周換一種套餐。為了豐富產(chǎn)品線，明年“黛玲特”還將引進(jìn)歐洲風(fēng)味的產(chǎn)品，包括法國糕點(diǎn)、三明治、法式長棍面包，讓上班族可以品嘗到更多的口味，常變常新。

面對地鐵里越來越多同行的競爭，執(zhí)行副總經(jīng)理畢志方表示，“黛玲特”十幾年的發(fā)展堅(jiān)持在“創(chuàng)新、實(shí)在”中穩(wěn)步上升。“黛玲特”將把品質(zhì)放在第一位，不斷引進(jìn)技術(shù)和增加新產(chǎn)品，做到價(jià)廉物美，讓利給顧客。

今年以來，一些食品品牌開設(shè)品牌連鎖專賣店之風(fēng)盛行，“福滿香”、“黛玲特”就是個(gè)中成功者。這些連鎖專賣店普遍鋪面面積較小，裝修時(shí)尚，單一品牌的銷售品種十分齊全，并形成了自身品牌的經(jīng)營特色。

開設(shè)品牌專賣店，一方面可以規(guī)避現(xiàn)代流通渠道的高昂費(fèi)用，另一方面可以促進(jìn)即興消費(fèi)，達(dá)到宣傳品牌的目的。但以何種方式拓展連鎖網(wǎng)店，“福滿香”、“黛玲特”搶占地鐵沿線車站是個(gè)非常成功的案例。

在人們的傳統(tǒng)思維中，地鐵商業(yè)大多是指地面以下部分的商業(yè)設(shè)施，就如人們已經(jīng)習(xí)慣的地鐵站臺(tái)、便利店、自動(dòng)拍照機(jī)等。不過隨著地鐵站點(diǎn)商業(yè)的興起，這樣的理解顯然太窄了。

隨著人們把地鐵作為一種快速、便捷的交通工具之后，多種多樣的需求也就接踵而來。地鐵的消費(fèi)需求是隨機(jī)的、即時(shí)的、習(xí)慣性的，因?yàn)闆]有人打算在這兒買高檔的服裝和家電，目的在乘車，消費(fèi)只是一種方便即興行為。只要找準(zhǔn)了地鐵商業(yè)的定位，循序漸進(jìn)地調(diào)整店輔，一定可以在地鐵里站穩(wěn)腳跟，把企業(yè)做大做強(qiáng)。