搶占地鐵沿線 食品店開辟連鎖新天地

成功典范一：“福滿香”休閑食品

在上海，說到休閑食品，坐地鐵上下班的乘客腦海中馬上會冒出一個品牌：“福滿香”。

現如今，很多大廠家做廣告一擲千金，卻無法讓消費者記住品牌名，為什么一個小小的休閑食品卻如此輕而易舉地占據了消費者的心呢？這還得從“福滿香”的拓展策略上說起。

“福滿香”是創立于1992年的品牌，以經營各類休閑食品為主。1997年，上海地鐵一號線剛剛開通，一直延伸至莘莊。地鐵成了一個新興起來的商業渠道，這讓上海得利福食品有限公司（電話：021-52182726）看到了機會。當時，“福滿香”的店鋪在商場、超市里已經鋪開，經營還不錯。是固守原態，還是嘗試新的模式？

反對者說：地鐵里有多少客流量，心里沒底，還是不要輕易嘗試。贊成者說：如果我們不把地鐵沿線站點搶下來，被其他企業占據了，以后客流上去了就很難找到位置了。最終，公司決定做“第一個吃螃蟹的人”，嘗試新的商業模式——在地鐵里落戶。

作為最早進入地鐵的休閑食品，“福滿香”每個站點的店鋪都經歷了一段痛苦的培育期。譬如，當時一號線蓮花路站，每天的客流量很少，幾乎沒有人來買休閑食品，生意很難做。為了節省開支，他們只在逢年過年的時候開店迎客，做些節慶生意，這樣維持了一段時間。現在當然今非昔比了，蓮花路站周邊的住宅小區越來越多，每天上下班高峰人頭攢動，為“福滿香”帶來了大量人氣。

白領階層已經成為休閑食品的消費主力，也是各種新產品消費的推動者，對價格的接受能力也較強。隨著人們生活條件的改善，一些家庭也開始有了集體享受休閑食品的習慣，比如在每天晚飯后，一家幾口，甚至是三代人圍著電視機邊吃邊看，其樂融融。休閑食品成了加強親情、溝通情感的橋梁。

經營亮點一：品種多顧客選擇余地大

“福滿香”有100多個品種，主要有蜜餞類、肉干類、糖果類等，種類繁多，顧客選擇的余地比較大。各式產品的品質都比較好，比較新鮮和衛生。在“福滿香”的店里，各種休閑食品擺滿了柜臺，鹽津梅、特級大話梅、果汁豬肉脯、牛肉干、鴨肫干、可樂熊等品種都賣得特別好。可樂熊，是一種捷克進口的橡皮軟糖，不但造型小巧、可愛，口感也很不錯。牛皮糖一樣的軟糖和彈珠一樣的巧克力，看著好玩，嘗著好吃，是學生族的最愛。

經營亮點二：地鐵售貨講快捷態度熱情攬顧客

“福滿香”的店面并不大，大多數都在10平方米左右，但店里環境很干凈。營業員的態度很積極主動，對待顧客特別熱情。有顧客在“福滿香”店鋪前稍做停留，營業員就開始介紹起來，像牛肉干、豬肉脯，還準備了一些零散的給顧客免費品嘗。顧客嘗過以后才會買得放心，這樣回頭客也會越來越多。

總經理李國平說，現在家門口都有超市、大賣場，而在地鐵走過路過，講究的是快速便捷，營業員的服務態度一定要好，要以顧客至上，拉攏顧客。同時，在產品上，還要征求顧客的意見，根據顧客的口味來改進產品，使產品的口味更加完美。

目前，隨著軌道交通發展，在地鐵里經營有10年之久的“福滿香”依靠地鐵壯大起來。“福滿香”在地鐵一、二、三號線有20家店，包括蓮花路、上海新客站、新閘路、中山公園、東昌路、龍陽路等站。為了保證產品的品質，“福滿香”并沒搞加盟店，怕“攤子”太大，管理就很難跟上。他們始終要把產品品質放在第一位，而不是盲目把企業擴大。穩扎穩打的策略使企業越發強大。加上地面上在商場、超市里的近30家，上海所有的“福滿香”連鎖店鋪加在一起已將近50家。

總經理李國平深有感觸地說：“地鐵的確是個很好的渠道，如果不是當初的策略，也沒有今天地鐵里的‘福滿香’了。”

成功典范二：“黛玲特”西點

“哪里有地鐵，哪里就有‘黛玲特’。”這句話不僅聽著順耳，更是“黛玲特”西點連鎖網絡的真實寫照。

上海地鐵黛玲特食品有限公司（電話：021-59128833）成立于1993年，是美國宇鋒集團有限公司與地鐵方合資經營的企業，主要生產和銷售面包、蛋糕、各式中西糕點及月餅，產品遠銷國內外。

隨著上海軌道交通的延伸，地鐵“黛玲特”也在不斷生枝發葉。29家“黛玲特”專賣店覆蓋地鐵三條線：覆蓋一號線北起馬戲城站，南至蓮花路站；二號線東起張江高科站，西至中山公園站；三號線的虹橋路站、中山公園站、赤峰路站和汶水東路站、江灣鎮站。“黛玲特”在靜安寺站和黃陂南路站分別有兩個柜臺，同一個品牌在同一個站點擁有兩個柜臺，這在地鐵中是比較少的。而地鐵二號線科技館站亞太盛匯通道里的“黛玲特”科技館分店面積最大有２８平方米，“黛玲特”將以這家店為示范店，正在計劃往地面發展。

經營亮點一：優化店面形象亮麗“臉面”吸引顧客

去年4月1日起，“黛玲特”29家專賣店的店面優化工作在各站點閃亮登場。第一個優化點是中山公園店，生意最好的黃陂南路站分店是去年８月改造的，新形象以明快、奪目的玫紅色為主打，黃陂南路站分店還榮獲2006年地鐵一號線“最佳形象店”的稱號。

形象煥然一新的“黛玲特”生意比以前更好了，黃陂南路站分店的每月營業額高達18萬多元。“百貨商場每隔一段時間，就會對商場重新布局，改變形象，吸引顧客。‘黛玲特’之前的暗紫色形象已經沿用了很長一段時間，一直沒有變化過，顧客容易產生審美疲勞，而此次啟用新的玫紅色，令人眼前一亮，讓‘黛玲特’這個品牌重新賦予了朝氣，更加時尚、年輕了。”上海地鐵黛玲特食品有限公司執行副總經理畢志方解釋說。

經營亮點二：多種口味常變常新組合套餐讓利顧客

在“黛玲特”，顧客能買到最新鮮的面包，每款選料精致地道，精心烘焙。新鮮的麥香配合濃郁奶香讓“黛玲特”的面包散發出與眾不同的誘惑：椰蓉、奶油、蔥花、起士、肉松、蜂蜜等眾多口味。值得一提的是，“新鮮健康每一天”是“黛玲特”的承諾，每天下午5點以后，所有面包、西點打8折，絕對保證了產品的新鮮和健康。而在同行業中，西點由于保存條件較好，銷售期相對較長，一般是不打折銷售的。

“黛玲特”產品采用新鮮雞蛋、優質面粉為主要原料烘焙而成，面包松軟且有彈性，再配以新鮮蔬菜、上等火腿片和乳酪片，涂上優質色拉醬均衡營養，高纖維、低卡路里，營養健康，是上班族的早餐首選。

另外，西式點心也深受顧客喜愛。蛋糕一口咬下去，口感濃郁醇厚，奶香四溢；香濃的巧克力蛋糕，清新淡雅的抹茶蛋糕，口味淳厚的芝士蛋糕，都令人回味無窮。6元/杯的提拉米蘇很親民，比大店里動輒10多元的價格便宜不少，而口味卻絲毫不差。裝在一個透明的塑料圓罐里，配一個塑料小勺子，像是一只冰淇淋杯，表面薄薄地灑了層可可粉。此外，8元/杯的芒果奶酪、2.8元/個的葡式蛋撻、12元/罐的凈素核桃酥、6元/罐的奶油布丁等都屬于“黛玲特”的明星產品。

“黛玲特”遍布地鐵一、二、三號線上的很多站點給人們帶來了方便，是可以真正帶著走的美味。地鐵的過客們相互傳說著，“黛玲特”的面包很好吃。畢志方說，他們以地鐵為依托，但不局限于服務地鐵里的乘客，還將擴大銷售途徑，通過上門推銷、電話預訂、網上預訂來增加銷售量，其中蛋糕、月餅、青團賣得相當好。

“黛玲特”包括面包、蛋糕、西點、月餅、青團、餅干類將近200個品種，餅干類產品已經率先通過了ＱＳ認證，其余的幾大類產品也在積極申請。

從今年2月1日起，“黛玲特”推出了“綠茶面包＋豆漿”的組合套餐售價僅為4元。4月9日起又推出了“午后奶茶＋面包”的組合，原價8元，現在套餐價僅為6元，很多上班族都選擇了這個搭配合理、營養又實惠的早餐組合。每種套餐里的飲料相對較固定，而面包將3天換一個品種，套餐分為4元、5元、6元、7元四種，2周換一種套餐。為了豐富產品線，明年“黛玲特”還將引進歐洲風味的產品，包括法國糕點、三明治、法式長棍面包，讓上班族可以品嘗到更多的口味，常變常新。

面對地鐵里越來越多同行的競爭，執行副總經理畢志方表示，“黛玲特”十幾年的發展堅持在“創新、實在”中穩步上升。“黛玲特”將把品質放在第一位，不斷引進技術和增加新產品，做到價廉物美，讓利給顧客。

今年以來，一些食品品牌開設品牌連鎖專賣店之風盛行，“福滿香”、“黛玲特”就是個中成功者。這些連鎖專賣店普遍鋪面面積較小，裝修時尚，單一品牌的銷售品種十分齊全，并形成了自身品牌的經營特色。

開設品牌專賣店，一方面可以規避現代流通渠道的高昂費用，另一方面可以促進即興消費，達到宣傳品牌的目的。但以何種方式拓展連鎖網店，“福滿香”、“黛玲特”搶占地鐵沿線車站是個非常成功的案例。

在人們的傳統思維中，地鐵商業大多是指地面以下部分的商業設施，就如人們已經習慣的地鐵站臺、便利店、自動拍照機等。不過隨著地鐵站點商業的興起，這樣的理解顯然太窄了。

隨著人們把地鐵作為一種快速、便捷的交通工具之后，多種多樣的需求也就接踵而來。地鐵的消費需求是隨機的、即時的、習慣性的，因為沒有人打算在這兒買高檔的服裝和家電，目的在乘車，消費只是一種方便即興行為。只要找準了地鐵商業的定位，循序漸進地調整店輔，一定可以在地鐵里站穩腳跟，把企業做大做強。