讓新產(chǎn)品“星火燎原”的原則和策略

中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得生存發(fā)展，就必須不斷地創(chuàng)新，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，及時開發(fā)差異化的新產(chǎn)品，更好地滿足用戶的需求，取得市場競爭的有利地位。可以說，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在要求，是市場競爭的客觀需要，也是技術(shù)進(jìn)步的必然選擇。

新產(chǎn)品開發(fā)對中小企業(yè)的具體作用是：(1)給消費者和用戶帶來新的利益、新的滿足；(2)加速新技術(shù)、新材料、新工藝的應(yīng)用；(3)維護(hù)或改善企業(yè)在市場上的競爭地位；(4)向擴大企業(yè)的市場份額，使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉(zhuǎn)率；(5)促進(jìn)本企業(yè)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售；(6)使企業(yè)現(xiàn)有過剩的生產(chǎn)能力得到利用，同時實現(xiàn)更為均衡的生產(chǎn)。

新產(chǎn)品開發(fā)推廣的失敗原因

據(jù)統(tǒng)計，我國每年中小企業(yè)自主開發(fā)的新產(chǎn)品上千種，然而市場存活率只有9%，遠(yuǎn)不及日本的30%，美國的24%，德國的21%。為什么我國新產(chǎn)品成功率那么低，死亡率那么高？隨意開發(fā)，盲目開發(fā)，開發(fā)決策過程中缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性是一個非常重要的原因。譬如“三拍型”開發(fā)模式就是其中一個典型的代表。一是拍腦袋決策，開發(fā)新產(chǎn)品的任意性、偶發(fā)性很強；二是拍胸脯決策，對開發(fā)新產(chǎn)品盲目樂觀，盲目自信；三是拍屁股決策，對失敗開脫責(zé)任，敷衍了事，把原本的新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新所必有的嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性、邏輯性破壞了，使新產(chǎn)品十分短命，新產(chǎn)品開發(fā)在很大程度上失去了真正意義，甚至變成劍走偏鋒的“冷門、偏門、邪門”之道。

再者，對于中小企業(yè)來說，并非都可以像寶潔、可口可樂、TCL那樣一擲千金開發(fā)新產(chǎn)品，因為開發(fā)全新產(chǎn)品，自身產(chǎn)品的品牌認(rèn)同，讓消費者接受還需要較長時間，中小企業(yè)在時間、資金上都耗不起，同時開發(fā)新概念的產(chǎn)品，培育市場風(fēng)險大，也使新產(chǎn)品容易半途夭折。

為此總結(jié)中小企業(yè)新成品開發(fā)、推廣的不力、失敗的原因如下：

①情報失真本以為此類新產(chǎn)品正處于快速成長期，傾力開發(fā)，哪知此新品早已非常飽和，接近衰退期，結(jié)果出師未捷身先死。癥結(jié)在于把“一葉當(dāng)成樹林”，坐井觀天，以為一個地方缺乏或時興的東西必定在其他地區(qū)也缺乏或時興，判斷失誤，埋下禍患。

②時機滯后新產(chǎn)品貴在“新”字，而“新”字則貴在“快”、“搶”，新產(chǎn)品在瞬息萬變的市場經(jīng)濟里，有效生命周期大概僅有一年半載，超過這段周期，新產(chǎn)品所獨有新功能就會自動“除效”。然而一些中小企業(yè)總以為自家產(chǎn)品“獨一無二”、“祖?zhèn)髅胤健保闹疤煜掠⑿鬯娐酝保赂鼉?yōu)的競品緊跟著出爐，結(jié)果是錯失絕佳上市良機。

③產(chǎn)品落后先進(jìn)性是新產(chǎn)品的靈魂，一個缺少先進(jìn)性的新產(chǎn)品僅是給自己披上一層華麗的外衣，或恰如新瓶裝舊酒，是不具備吸引力和競爭力的，無法長久，容易招致市場淘汰。毋庸諱言，如今一些所謂新品，簡直是包裝、名稱、價格上的大翻修、大變臉，新工藝、新材料、新技術(shù)八輩子打不上，根本談不上真正意義的創(chuàng)新。這種糊弄欺騙消費者的所謂新產(chǎn)品，注定曇花一現(xiàn)。

④質(zhì)量缺陷有部分人會認(rèn)為怎么新產(chǎn)品會有缺陷，缺陷是不是普遍現(xiàn)象？然而據(jù)不完全統(tǒng)計，30%-40%的新產(chǎn)品在色澤、味道、包裝、規(guī)格等存有缺陷，有25%的新品達(dá)不到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和原設(shè)計要求，乃至嚴(yán)重的衛(wèi)生、質(zhì)量等危害人體健康的問題，致使遭到消費者的投訴和退貨，企業(yè)及其產(chǎn)品四面楚歌。

⑤營銷薄弱 4P學(xué)理論即產(chǎn)品、價格、促銷、通路，一向是當(dāng)今營銷指導(dǎo)思想，然而不少中小企業(yè)在此往往顧此失彼，脫節(jié)失衡，不是價格不合理，就是流通渠道滯澀，或是促銷活動不力，形不成新品上市效應(yīng)。新產(chǎn)品變成“夾生飯”，在于產(chǎn)品營銷和市場營銷脫節(jié)，或?qū)αⅰ：眯量嘧隽水a(chǎn)品，卻不把市場當(dāng)回事，而挖空心思做盡市場，卻把產(chǎn)品當(dāng)草芥。

⑥服務(wù)不力售后服務(wù)是市場經(jīng)濟的“后跟”。當(dāng)你產(chǎn)品“前腿”送上店門，你的“后跟”必須及時跟上，否則“拖后腿的事情”必然難免。營銷鼻祖科特勒說，當(dāng)你沒信心搞好售后服務(wù)，你就不要指望你的產(chǎn)品有成功的一天。有些企業(yè)的產(chǎn)品的確不錯，但缺乏必要的售后服務(wù)，如售后服務(wù)機構(gòu)、操作人員培訓(xùn)、零配件的供應(yīng)、直銷物流配套等，就“文之無采，行之不遠(yuǎn)”。

當(dāng)然新成品開發(fā)、推廣的不力、失敗，還有些客觀因素，如政策因素、環(huán)境因素、社會因素、資源因素等等。

開發(fā)推廣新產(chǎn)品的原則與策略

市場競爭，狼煙四起，對在夾縫中生存的中小企業(yè)，應(yīng)如何審時度勢，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)研究各種有利不利因素，分析主觀客觀原因，如何從新產(chǎn)品項目的可行性論證入手，嚴(yán)把開發(fā)中的道道關(guān)口，利用新產(chǎn)品突圍，滿足市場需求，獲得立錐之地，不斷地“星火燎原”？

為保證新產(chǎn)品開發(fā)、推廣盡可能成功，中小企業(yè)開發(fā)推廣時應(yīng)恪守以下三大原則與五大策略：

三大原則：

1.市場效益原則 新產(chǎn)品的開發(fā)要綜合考慮經(jīng)濟效益。對中小企業(yè)而言，要充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力，綜合利用原材料，對目標(biāo)市場的消費需求進(jìn)行調(diào)查分析，并為新產(chǎn)品制定合理價格，增加企業(yè)盈利。對消費者而言，要適合他們的口味，傾向他們的消費行為，考慮他們購買能力，質(zhì)價地道相符，保證新產(chǎn)品有一定的市場容量。

2.特色原則 開發(fā)新產(chǎn)品需創(chuàng)新。新產(chǎn)品的式樣要新（能適合消費需求的變化），功能要全（能滿足消費者的不同需要），性能要特（要具有一定特色）。這樣才能使開發(fā)的新產(chǎn)品與大企業(yè)有明顯的差異化，具有較強的競爭力，容易為消費者接受。

3.實力原則 是指要根據(jù)中小企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)力量、行銷資金以及原料保證程度，來研究設(shè)計和生產(chǎn)新產(chǎn)品，確保新產(chǎn)品的質(zhì)美價廉，維持強大生產(chǎn)規(guī)模，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢和效益，同時保障有足夠的行銷資源（包括廣告、促銷及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的費用），吆喝推銷新產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品優(yōu)良形象。

五大策略：

緊盯模仿策略 一個成功的營銷是有跡可循，有捷徑可登的。產(chǎn)品研發(fā)、推廣，如凡必另起爐灶，重新投入，不但投資巨大，而且風(fēng)險亦高。因此長雙慧眼，認(rèn)真研究時近流行暢銷的產(chǎn)品，并加以改造模仿創(chuàng)新，從而創(chuàng)造出更優(yōu)異更暢銷的產(chǎn)品。這也是種“傍大牌”策略，這對中小企業(yè)尤為適用。

創(chuàng)業(yè)之初，夏普公司采取創(chuàng)新性模仿策略，緊跟當(dāng)時世界復(fù)印機領(lǐng)頭羊美國考克勞斯公司，開發(fā)出了彩色激光復(fù)印機，為此獲得了“領(lǐng)導(dǎo)世界復(fù)印機新潮流”的新產(chǎn)品稱號。上世紀(jì)70年代，日本富士、日立、東芝等公司都以美國IBM公司為標(biāo)桿企業(yè)，引進(jìn)美國IBM公司的計算機制造技術(shù)，經(jīng)過消化、吸收、改進(jìn)、創(chuàng)新，研制出了自己的新產(chǎn)品，重新打入美國市場，逐漸發(fā)展壯大，成為IBM公司的強勁對手，最后也使自己成為世界知名企業(yè)。

系列化策略“一招鮮，吃天下”。但如今靠一個產(chǎn)品、一個品牌、單系列吃天下的日子已不再，如何對品牌進(jìn)行延伸、整合、提升，是一個企業(yè)及其產(chǎn)品屹立于市場不敗的重要舉措。這里系列化策略是指打造優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，從廣度、深度、長度對產(chǎn)品（品牌）進(jìn)行立體式、全方位開發(fā)和品牌延伸，研發(fā)出不同類型、不同規(guī)格、不同檔次、不同用途的系列產(chǎn)品，增強產(chǎn)品多方位市場打擊力，又能分散品牌經(jīng)營風(fēng)險。

上世紀(jì)70年代，寶潔只有單系列產(chǎn)品，年銷售不到2億美元，上世紀(jì)80年代中期起，寶潔大規(guī)模進(jìn)行品牌延伸，到如今共有三大系列十二個主導(dǎo)品牌二百多種系列子品牌，全世界年銷售200多億美元。五糧液上世紀(jì)80年代初，還是不出名的中小企業(yè)，然而10年來不斷通過買斷品牌、品牌延伸，其麾下品牌多達(dá)近兩百個，人丁興旺，家大業(yè)大，時下年銷售額高達(dá)150多億元。系列化策略要求企業(yè)在新產(chǎn)品上市必須有兩三種以上的包裝、規(guī)格、型號系列上市，營造整合型的上市效應(yīng)。這對中小企業(yè)同樣適用。

多功能策略 功能單一，訴求簡單，產(chǎn)品功能難于體現(xiàn)出其足夠附加價值，如社會價值、文化價值、精神價值，是產(chǎn)品滯銷短命的癥結(jié)所在。因此把產(chǎn)品功能多樣化、層次化，在一種基本功能為基礎(chǔ)上，把其他功能亦疊加其上，或把不同功能的產(chǎn)品精華進(jìn)行抽取、捆綁，從而創(chuàng)造出一個復(fù)合型多用途的全新產(chǎn)品，將能大大延長產(chǎn)品壽命期，增強產(chǎn)品競爭力。

以前海爾洗衣機在農(nóng)村滯銷，后來海爾推出了既能洗衣服，亦能淘洗地瓜，還能制冷測溫的洗衣機，用途廣泛，深受農(nóng)民鄉(xiāng)親的青睞。還有如今酒市，既保持傳統(tǒng)風(fēng)格又具有保健功能的健康白酒、冬天既能熱身又不失風(fēng)味的暖啤，愈來愈受現(xiàn)代人的喜歡，如天冠公司的純凈白酒、金星酒廠的暖啤、紅河企業(yè)的磁化酒等，再如強化水、牛初乳等。這些新品功能多樣化、價值化，從而更受廣大消費者的歡迎，也為中小企業(yè)發(fā)展壯大打下堅實的基礎(chǔ)。

專精化策略中小企業(yè)實力不強，不能與大企業(yè)展開的全面競爭，只能揚長避短，在某一領(lǐng)域建立獨特核心優(yōu)勢，做專做精，才能做強做大。日本阿拉發(fā)電子株式會社是一家小企業(yè)，員工僅150人，但其卻依靠其獨有的核心新技術(shù)，做精了市場前景非常好的金屬箔電阻器。該產(chǎn)品是把鈮合金加工成2.5微米長，大約是一根頭發(fā)絲的1/30薄厚的箔片，在上面點一個電阻點，然后制成電阻器，這是很多企業(yè)難以做到的。由于阿拉發(fā)的電阻器穩(wěn)定性好，耐溫差性強，可廣泛用于多種自動控制裝置，不僅在日本市場供不應(yīng)求，國外客商也紛紛前來訂貨。1994年該產(chǎn)品被美國宇航局正式采用。據(jù)說，美國發(fā)射的土星探測衛(wèi)星中，裝有1萬個以上的阿拉發(fā)電阻器。現(xiàn)在，阿拉發(fā)電阻已占日本市場的85%，世界市場的23%。

網(wǎng)絡(luò)行銷策略 中小企業(yè)由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比，所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)揚長避短，實現(xiàn)傳統(tǒng)方式不可能的營銷國際化。

瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)只有15名員工，其中6人專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜，剩下9名全是IT技術(shù)人員，專門利用網(wǎng)絡(luò)、電子信息進(jìn)行全球網(wǎng)上推廣營銷。這家企業(yè)網(wǎng)址一般都設(shè)在著名的網(wǎng)站或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的搜索引擎上，通過與世界各地鏈接、用戶反饋的信息，促進(jìn)了該產(chǎn)品的世界知名度與市場國際化。兩年后這家企業(yè)的火車模型占據(jù)了世界市場份額的40%。時下97%的瑞士中小企業(yè)都在網(wǎng)上注冊，企業(yè)努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化，加快產(chǎn)品測試過程，積極提供定制服務(wù)/個性化服務(wù)，注重培養(yǎng)忠實顧客，在網(wǎng)上提供各種免費咨詢、促銷，從過去一味宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點轉(zhuǎn)而品牌培育、文化熏陶，滿足消費者的求知欲、消費欲，從而巧妙傳播產(chǎn)品知名度，高效拓展了市場。所以有人說，瑞士中小企業(yè)都是“活得滋潤的網(wǎng)上企業(yè)”。據(jù)說，第一把賣到中國的瑞士軍刀就是通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賣的。

以上五項，著重從產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣而言，另一方面從行政管理體制而言，為提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率，還可以從建立完善企業(yè)強有力的新產(chǎn)品開發(fā)機制、開發(fā)機構(gòu)、決策機制，建立人才的招聘、培養(yǎng)、使用和獎勵制度等來完善提高。

新產(chǎn)品開發(fā)程序如下圖：