從王老吉現象看功能性品牌推廣

“怕上火，喝王老吉”這句廣告語，現在恐怕“地球人都知道”。但是我們也不得不注意到，當王老吉還沉浸在全國江山一片紅的時候，“怕上火，喝王老吉”的概念已經在消費者的心目中，悄無聲息地演變成了“王老吉等于防上火”，品牌被過早地定性了。于是，王老吉在創造了民族飲料銷售神話的同時，也帶給我們一些關于功能性品牌推廣的啟示：

一、功能性產品品牌不能功能化

作為功能性的產品，它的品牌不能功能化。

第一，當品牌功能化時，定位就會過于狹窄，無法更好地拓寬市場容量，即使在功能層面上，品牌的延伸也會步履維艱，況且消費者的共性需求是情感層面的；第二，功能定位會把品牌的形象打薄，容易被消費者熟視無睹，王老吉就是防上火，于是，出現了大馬拉小車的現象，千辛萬苦積淀起的品牌資源被浪費了；第三，品牌是競爭最好的防火墻。防上火代表的只是一種功能，對手極容易跟進，在競爭上不能建立品牌的壁壘，這對快消品來講無疑是致命的弱點；第四，如果不能與消費者建立情感的共鳴，防上火是消費者的一個物質需求而已，無法在情感上產生品牌聯想，也體現不出品牌的個性，持續消費并形成良好的忠誠度就會變得難上加難。比如紅牛從“困了、累了喝紅牛”的功能性訴求轉向為“我的能量、我的夢想”和“誰能阻擋你”的情感訴求，實現了從第一個階段產品物質層面，向第二個階段品牌情感層面的跨越，通過品牌的聯想和個性全力增加品牌附加值。

二、功能性品牌成長要實現三級跳

從戰略上看，品牌的發展分成三個層面：一是物質層面，二是精神層面，三是文化層面。物質層面是產品功能帶給消費者的直接利益，精神層面是品牌帶給消費者的消費利益。就是這個品牌對消費者來講意味著什么，如代表著時尚、活力、品位、實力等等，文化層面是經過多年的積淀和潛心的塑造，形成了人們的消費習慣，進而衍生為一種文化，成為大部分人的共性需求，如可口可樂演繹的是樂觀向上，百事可樂傳達的是青春活力，萬寶路詮釋的是陽剛，這些品牌的背后對應的都是一種消費文化。

從策略上講，功能性品牌的策略推廣要分成三步走：

第一步：一母九子，擴大品牌知名度。一個功能性產品在進入市場時，基本都是單身闖天下的，在有了一定的產品及品牌知名度后，就可以通過單品帶動多品上市，通過母品牌帶動子品類營銷，以此滿足消費者求新求變的心理，避免品牌形象的老化。通過開發其他健康品牌，從而拓展品牌的健康概念。順著消費者對已有品牌的印象，不斷引導深挖下去。比如，王老吉進入市場是以防上火功能切入的，隨后就可以開發系列健康類的產品，例如滋養皮膚、益智、提高免疫力、抗衰老等系列品類。但要注意幾點，一是只可以在預防的范疇，不可以進入治療的領域。二是品類的推出應有輕重緩急，逐步鞏固，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培養的。這樣做，一是可以做市場試水。二是避免資金的過多占用，影響主品的營銷。三是避免品牌形象的混亂。

第二步，情感融入，培養品牌美譽度。通過母品牌來全面整合子品牌，滿足消費者示同示異的心理。這一階段需要將消費者的共性情感與品牌特征進行有機融合，展示品牌的個性。示同代表消費者和許多人在同一個層次上享受該品牌帶來的健康生活方式；示異代表消費者走在了流行的前列，與一般的消費方式、層次是不同的。品牌要制造的是流行而并非時尚。所以從傳播上通過情感溝通的方式，引導一種消費習慣，讓功能性產品的品牌成為一種流行，品牌代表的是一種消費的感覺，一種生活的方式，一種情感上的認同。如果王老吉的品牌印象能夠由區域性拓展成全國性的概念，品牌的美譽度就會踏上一個新的臺階。

第三步：主題營銷，提升品牌忠誠度。當品牌的知名度、美譽度積淀得足夠成熟后，就應該居安思危，不斷提升品牌的忠誠度。通過主題營銷(文藝、體育、公益活動等)的方式，闡述一種品牌感覺，爭取消費者對品牌價值的全面認同。此階段完全從情感上進行溝通，讓品牌的含義扎根人心，并根據各種社會熱點進行主題性的推廣，從而隨著時間的推移逐步向一種文化邁進。

三、功能性品牌推廣的四項原則

功能性產品在做品牌規劃時，要逐步弱化它的功能性，拓展它的健康概念，進一步延伸品牌情感意義上的特征。因此在做品牌推廣時，必需緊緊圍繞品牌的核心價值進行傳播。

1.品牌概念貫穿所有品類推廣。通過母品牌整合所有的子品類，把品牌的含義始終如一的貫穿在品牌推廣的，各個時期以及子品類的所有傳播上。比如通過用標志性的LOGO，代表性的廣告語，標志性的畫面，全面整合帶動所有的品類，達到功能、品牌傳播兩不誤的目的。

2.品牌概念不可情景式推廣。傳播表現是實現品牌塑造的一個手段而已，必須圍繞品牌的策略規劃來進行。情景性消費，是指當消費者有該情景的癥狀時表現出來的需求，困了、累了想到喝紅牛，出現上火想到喝王老吉，這極容易讓消費者定性王老吉等于防上火，自我身體感覺良好的人群就會游離于品牌之外，既不利于銷量的增長，也不便于品牌的提升。從產品的角度看，進入市場時可以搶占消費者心智空間，迅速鎖定目標人群，但從品牌的角度看，無疑是為其套上了一道枷鎖，沒有伸展手腳的空間了。因此，在做單品類的推廣時，可以通過一些情景進行勸誘，但品牌萬不可受此局限。

3.浪涌式的品牌推廣。在品牌推廣的各個時期，因目的不同，推廣的側重點也會不同。前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性的訴求相對偏多，尚屬于品牌的物質層面，中期是著重與消費者建立情感溝通，功能與品牌各占一半，這屬于品牌的情感層面，后期是與消費者完全進行情感的溝通，以期產生共鳴，這是品牌的文化層面。因此，一浪一浪的品牌推廣，既不脫離營銷的實質，做虛無縹緲的品牌傳播，又能逐步添磚加瓦，構建功能性產品的品牌大廈。

4.主題性的品牌推廣。根據品牌的個性特征，結合社會熱點事件，做即時性的規模宏大的主題推廣，當然這主要是在品牌推廣的中、后期。在品牌推廣的前期，可以通過宣揚企業、宣揚公司領導人的方式，增加媒體的良性曝光度。功能性產品的品牌推廣，必須分配好推廣資金和自身資源，并按著既定的品牌戰略去推廣，這樣才能起到事半功倍的作用，功能性的品牌才會紅紅火火到永久。