新企業成長的高速優質之道

速度和質量是企業成長的兩個關鍵點。由此形成四種成長方式：慢速低質、慢速優質、高速低質、高速優質。顯然，高速優質是最高境界。

1996年，在東莞市長安鎮建廠以后，王老吉將營銷區域限定為粵浙等區域市場，雖然憑借著當地傳統的消費習慣，企業活得有滋有味，但始終處于不溫不火地狀態。至2002年，企業銷售額達到1億元之路竟然走了整整7年。但是，自2003年到2007年，在短短三四年內實現了從1億到6億再到30個億的快速成長，簡直可以稱得上是一個奇跡。

一般企業的成長可以分為四種方式：

第一種是慢速低質成長。對于大規模的營銷活動，有些企業或者由于資金的原因，或者圖穩健，或者天真地期望一本萬利而不愿意開展。結果由于銷售規模很難提高，不僅發展速度緩慢，企業的質量也很低。簡而言之就是從一開始就在半死不活中生存。

第二種是慢速優質成長。這是那些立足于區域市場的企業經常采用的成長策略。它們既不會采取激烈冒進的全國性大規模營銷行為，也不會因為企業實力不濟而盲目保守。這種企業雖然發展速度不快，但能夠保證企業不因激進而早死，并在一定的區域市場內形成強勢，企業在一定的時期內也能夠活得有滋有味。

第三種是高速低質成長。這種企業一般通過大量以吸引經銷商為目的的廣告宣傳，派出大量人員以從經銷商那里回款的方式出擊市場，將產品從企業倉庫轉移到經銷商倉庫。于是短時間企業的銷售額急劇增加，企業也實現了快速膨脹。但隨后就是“瘋一年，亂一年，偃旗息鼓第三年”。

第四種是高速優質成長。這種企業在營銷之前做過精心準備，有著十分強大的中途調節能力。它們一開始就開展有計劃、有創造性的、大規模的營銷活動，即使是過程中存在著偏差也能夠及時調整。因此企業不僅保持著高速成長，而且保持著較高的成長質量。

很明顯，2002年前的王老吉的發展是第二種成長模式，2003年以后的王老吉的發展是第四種成長模式。

當然，企業綜合實力不同，其所選擇的發展方式不同，但我們堅決反對那種慢速低質或高速低質成長模式。實力小的企業可以選擇第二種模式，實力強的企業應當追求第四種模式。即使是選擇第二種模式的企業，也應當學習借鑒王老吉的成功經驗，在企業發展到一定程度以后，讓企業適時進入快速優質發展之道。

下面從實戰營銷的角度談一談新企業的優質成長之道——以盡可能低的投入實現最大的銷售規模與利潤額，并通過消費者的重復購買來形成的經銷商的良性重復回款。當然，前提條件是企業已經做好了產品策劃。

一、用炒作打通流通各環節，利用媒體免費報道吸引注意力

稍有實力的新企業喜歡在產品上市之初，即派出大量的營銷人員分布到各區域市場全力進行經銷商開發，并以權威媒體廣告特別是電視廣告的先行投入來吸引經銷商加盟，同時打通分銷渠道各個環節，促進消費者的購買。這種方式雖然談不上對與錯，但顯然是一種缺少足夠智力成分的蠻干做法。因為這種方式會消耗企業大量的資金。如果企業不具備足夠的資金持續支持力，則稍有差錯即讓后續工作陷入十分被動的境地。

新企業要想以最高效率打通從經銷商、分銷商、零售商各個環節，炒作是最佳選擇之一。放棄硬廣告，改用炒作來快速打通產品流通的各個環節，而讓廣告成為支持炒作的一種工具。炒作能夠利用媒體的免費報導，在短時間內以最低的投入產出最大的注意力效果。至今仍熱度不減的“郭德綱現象”就是媒體炒作最為典型的例子之一。

這里的炒作包括四個方面：針對經銷商，以快速建立經銷商網絡為目的的炒作；針對分銷商和零售商，以快速建立分銷網絡的炒作；針對零售商，以提高零售商向消費者主動推介的炒作；針對消費者，以快速實現消費者首次及持續購買的炒作。

案例一：針對經銷商——“紅了網絡飯飯”在糖酒會上的炒作

紅了網絡飯飯由著名策劃人葉茂中策劃。他將2005年的濟南秋季糖酒會作為針對經銷商進行炒作的戰場——通過在濟南火車站設立12米高的、四面由“網游李冰冰形象”包圍的巨型立體造型，通過將鐵道大酒店產品展廳變成“網游李冰冰”的海洋，通過100個穿著“網游形象服裝”的禮儀小姐在糖酒會各大酒店間來回穿梭并派發資料，通過由形象代言人李冰冰傾情參會及葉茂中進行分析演講的“紅了網絡飯飯”招商說明會等手段，“紅了網絡飯飯”成為本屆糖酒會的最大亮點，吸引了幾乎所有經銷商的眼球。于是經銷商數量從零上升為250多位，訂貨金額達到2個多億，首批貨款達到3000余萬。通過炒作，“紅了網絡飯飯”幾乎是一夜暴富。

案例二：針對分銷商與零售商——“園之夢“在批發市場的炒作案

這是筆者親自策劃并實施的一次針對分銷商與零售商的炒作——通過近兩年在長春市光復路及其他批發市場開展大規模的有獎店外展示、針對分銷商與零售商的雙重銷售獎勵、在批發市場大量懸掛宣傳條幅以及在第一次兌獎時以最大音量的勁爆音樂、企業宣傳廣告配合，引起整個批發市場分銷商、到批發市場進貨的其他區域經銷商和零售商的強烈關注，結果在沒有人力配合的情況下順利實現產品的快速分銷。

案例三：針對消費者——農夫山泉謀殺純凈水的炒作活動

養生堂是一個擅長炒作的企業，憑 “農夫山泉有點甜”這句暗示性極強的廣告語，以獨特訴求表現其獨特瓶型結構和飲用方式之后，面對著娃哈哈與樂百氏的擠壓與阻擊，農夫山泉通過電視與報媒廣告宣傳在全國中小學中發動用純凈水和天然水養水仙的實驗活動。通過媒體進行了大規模的炒作，讓眾多廠家陷入農夫連環計于反駁不是、不反駁也不是的兩難境地：反擊則正中農夫下懷——越講自己越理虧，不反擊吧，等于默認農夫的觀點，讓其自由引導輿論導向。經過近兩個月時間的爭論與辯解，最終是農夫山泉水源概念和天然水的品質深入人心，節省了推廣千島湖水源的概念及產品品質所需的大量廣告費。

二、夯實基礎講究五要素 向營銷過程要結果

“只要結果，不要過程”是很多企業上至領導下至一線業務人員的座右銘，但很多企業正是因為“只要結果，不要過程”的短期行為才最終陷入到“瘋一年，亂一年，偃旗息鼓第三年”的泥潭之中。事實上，沒有好的過程，將肯定沒有好的結果。

新企業優質快速成長需要五個要素，即“人（營銷隊伍）、驛（根據地市場）、利（渠道利益）、治（市場管控）、信（高效程序）”。

1.人——組建并鍛造一支高執行力的營銷隊伍

人的質量，是企業質量的一部分；人的能力，是企業能力的重要組成部分；人的形象，體現的就是企業的形象。市場營銷的過程，就是企業營銷策略的執行過程，再好的策略，如果不能真正被逐級執行下去，那么其效果將大打折扣。而效果被打折扣，就是企業市場投入的浪費，也是企業發展速度的降低，更是企業發展質量的降低。成功企業之所以成功，就在于它們有一支善吃苦、有責任心、團結上進、能夠不折不扣地執行企業策略政策的營銷鐵軍。對新企業來說，在產品全面上市推廣之前，就應當將營銷隊伍的組建作為核心工作之一，在營銷工作開展以后，同樣需要隨著企業的發展以培訓與管理手段進行銷售隊伍的鍛造。

2.驛——集中資源打造根據地，以點帶面

自企業踏入市場的那一刻起，就面臨著前有阻擊者、后有追趕者的局面。很多新企業之所以在表面的調整成長之后很快就走向失敗，其主要原因之一就是將有限的資源，包括人力、智力與資金資源分散到各個市場。這種資源“面”上的投入可能會在開始時吸引大量經銷商大量回款，但在解決從經銷商到分銷到零售商再到實現消費者購買等問題上，就會顯得捉襟見肘。而如果每個區域市場都不能解決經銷商付款進貨以后的問題，就會面對著所有市場均沒有質量、不能快速發展的局面。

快速發展的企業，是因為它有一個個快速發展的市場；優質企業必定是由一個個優質的市場所組成。新企業要想優質快速成長，就必須要集中人力、智力與財力打造一個又一個的根據地市場，形成所謂的根據地市場集群。

3.利——從制度上保證渠道成員合理利益

娃哈哈的不斷成功與持續的快速成長，很大程度上有其嚴格保證渠道成員合理利益的功勞。而失敗企業的失敗，一般首先是從渠道崩潰開始的。一個沒有相對穩定渠道網絡的企業，必須是一個不穩定的企業；一個沒有產品、資金與信息持續高速流通渠道的企業，肯定不會是一個高速發展的企業；一個沒有優質渠道網絡的企業，肯定不會是一個優質的企業。所以我們認為，所有的新企業，都應當從制度上對渠道成員的利益進行合理分配，并自始至終加以保證。

4.治——建立強有力的市場管控制度

保證渠道成員合理利益還包括如下兩個方面：一是要避免因為市場混亂而沖擊渠道成員的利益，二是要通過保證所有的市場投入費用以最高的效率真正投入到市場來保證渠道正常利益的最大化。這就需要企業有著強有力的市場管控制度對經銷商、分銷商和零售商的市場行為進行管控，對企業內部人員的市場行為進行管控。

特別提醒的是，企業的情報與分析系統是企業管控制度極其重要的一部分。通過對經銷商、分銷商、零售商、內部人員、競爭對手及市場環境情況的搜集與分析，并以分析結果來指導企業制訂針對性的市場策略與管控手段。

5.信——以誠信與高效的兌現承諾樹立企業信譽

作為新企業，誠信是必須給各渠道成員樹立的重要企業形象之一。誠信不僅體現在對承諾的兌現上，還體現在對承諾的兌現速度上。很多新企業為在入市之初實現快速回款，大量無原則地對渠道成員進行承諾，結果導致市場動作開始后很多承諾無法兌現，從而嚴重打擊渠道成員的積極性。有些企業即使是兌現承諾，但一拖再拖。結果是承諾雖然最終還是兌現了，但企業的信譽已經大打折扣。企業信譽被打折扣的最終后果是導致渠道成員的積極性大打折扣。而渠道成員積極性被打折扣，那么整個市場的運行效率與效益也將大打折扣，相應的，市場的運行效率與效益被打折扣，則整個企業的成長速度與質量也將大打折扣。

三、地面工作為主，空中廣告為輔，兩者共振促成高速優質發展

很多新企業最容易犯這樣兩種錯誤：一種是在產品入市之初即開展大規模的空中廣告宣傳，期望通過空中廣告拉動產品的快速流通。這種以廣告為主而忽視地面工作的基礎建建設的錯誤，最終會導致品牌始終沒有落地形成持續的銷售量；另一種是認為空中廣告的風險太大，希望完全通過地面運作來實現企業的快速發展。這種完全放棄廣告的錯誤，將會使企業快速發展的夢想最終破滅。

事實是，新企業要實現快速優質的發展，廣告與地面工作必須是同時具備。空中廣告的拉力與地面工作的推力相結合，但要有重點與輔助之分。不論是什么樣的企業，地面工作永遠是營銷工作的核心，地面工作加上適時、適度、適法的空中廣告支持，通過二者互相配合，形成共振，才有實現企業的快速優質發展。