２００７，再數深圳房地產廣告公司

三月里，因為籌備“中國房地產研究院廣告推廣專家委員會”，“近距離接觸”了深圳的N個廣告公司和廣告人。系列的人，和事，還有情緒，將這個春天，寫滿了內容。

有這樣一群人，影響中國的房地產界……

有人說，深圳地產發展的十年，是開發商的十年，事實上，這十年，地產服務商——包括房地產廣告，與開發商相伴攜手，一同走過。

地產廣告，是房地產大軍中的小分隊，他們常常先行一步，是宣傳隊、突擊排、通訊班……

回想當年，一句“日子緩緩，生活散散……”讓太多的人對中海陽光棕櫚園悠然神往，“閑散”“舒適”“自由”“輕松”的生活調子，準確地擊中了煩忙的深圳人的心——一期7天7夜排隊認購、二期連續4天搶購的盛況讓大家記憶猶新。這句淡淡的、看似信手拈來的主訴語，出自祝為君先生之手，祝先生現任及時溝通廣告公司執行創意總監。直至今日，這八個字依然可以近乎催眠地，讓你的心輕輕舒展。在中國人心中，神仙，不過閑適如此。

地產廣告，不僅僅是幫開發商賣房子，更是向人們推薦美好的生活方式。

然而現實中時常是這樣：開發商和廣告如一對歡喜冤家，日子好過，開發商不想多做廣告，把原來的廣告預算直接轉為利潤，政策集中調控了，日子難過了，開發商更是直接壓減廣告預算了——地產廣告，竟是兩難。

房子賣得好了，開發商說正常，是房子蓋得好，賣得不好，開發商說怎么搞的，廣告做得太差了吧……

可喜的是，如今，更多的開發商已經認識到：廣告，并不僅僅為了賣房子，還在于樹品牌立口碑，培育忠誠的消費者。高明的開發商對待廣告的態度已經科學而理性，在樓盤銷售期間，他們按照銷售的時間節點適度安排廣告，即使無樓盤可賣，他們也會將企業的品牌和文化企業的規劃和發展進程，適時地廣而告之。持續不斷、潤物無聲的廣告影響，得來消費者對企業文化和開發理念的認同和信任，到新樓盤推出時，即使沒有廣告狂轟濫炸，也能獲得滿意的銷售業績。

同時，更多的消費者也已發現：地產廣告，并不只是“忽悠”人買房子，那圖文并茂的詳解，往往是一批敏銳的先鋒人士，早一步探知了未來生活的內幕消息，送回給大眾人群的“特快郵件”。

“像廣告一樣生活”——成為許多人的愿望，可能在近期還難于實現，不過，神往一回，看看也好。

事實是，地產廣告人一方面講述著開發商的理念，另一方面轉達著消費者的訴求，他們用熱愛描述著好房子、好生活的樣子，漸漸地，開發商把房子蓋得越來越好了。很多時候，你難說，是廣告人照著房子做廣告，還是開發商照著廣告造房子。

無論如何，他們，地產廣告人，深刻地影響了中國房地產的發展。

他們很“牛”，據說和總統平級……

他們，可能不修邊幅，但很有品位；

他們，可能是最偏執的人，為一個想法的體現而苦苦堅持不惜與上司反目，卻又最善解人意，比產品自身更理解產品的含義；

他們思想張揚，在現實里也許是個靦腆的人；

他們打扮另類，與人交往卻常是傳統意義上的厚道君子；

有人說這是最痛苦的行業，透支著腦力、精力、甚至體力，也有人認為這是最幸福的工作，可用文字、圖畫、甚至空白，以表達產品的名義，放飛自己心中的夢想；

他們門派各異，文科、理科、藝術類……還沒有哪個行業能包容這樣多的專業，他們這里又極不買“門派”的帳，“活兒漂亮”才是硬道理，

他們把房子的故事娓娓道來，實現著地產商的“價值最大化”，對自己的薪資卻不知如何談起……

對了，他們是地產廣告人。

廣告人，職業為產品說話。

廣告作品本身，便是商品社會的志傳。

也許你并不是狂熱的人，但你身邊有這樣一群人，他們用激情和夢想感染你，點燃你的心，也許并不是大的火焰，只是一個小火苗兒，就足以照亮你前行的路。廣告行業，它處于與藝術接軌的層面，以商業的形式，最大程度地接近人的精神領域，極容易感染人，使其獲得成就感。——相互廣告公司副總經理王芳女士如此解釋廣告行業的魅力之因。

有人問羅斯福，如果要讓蘇聯人知道美國人生活的舒適和優越，他會向蘇聯人推薦一本什么書7羅斯福的答案是，西爾斯公司的廣告宣傳冊。

廣告人的生命，會在產品上得到永生。

不信?你去街口小店買一聽可口可樂，看罐體上，那串飛揚躍動的花體字，分明是廣告人的靈魂——在歌唱。

他們有很大的體量，你不能僅看其目前的公司人數，更要關注他目前手持業務的數量和質量……

廣告，是一個誕生英雄的行業，有的廣告公司本身就是以某一位“英雄”的名字命名的。

千萬別用廣告公司的人數來衡量公司的實力，尤其是地產廣告，這可是業界的機密。

在某個“看上去很小”的公司角落里，坐著一個看似平凡的人，貌不驚人，勸你不要冒昧，說不定這就是一位業界公認的爺兒級人物。

如果說起資產，廣告公司的無形資產遠大于固定資產。競爭，往往是智力的比拼，個人品牌的較量。

比如說馬一丁廣告有限公司，你去數他們公司的人數，絕對算不上大公司，可就是這一“小”群人，在2006年，以萬科第五園“骨子里的中國”系列平面廣告，把中國廣告界的年度最高獎項——“金長城”獎，捧回了深圳。獲“金長城”獎后，馬一丁廣告又被萬科集團評為萬科(深圳區域)2006年“十大優秀合作伙伴”，接下來，2007年又被萬科集團(北京區域)評為“優秀營銷合作伙伴”。

他們的“大”與“小”，呈現多變的動態……

正因為地產廣告行業的特性：單筆業務值相對較大，固定資產投資比例相對小，而行業中人又恰是極度活躍的一群，充滿能量的人從事了散發能量的行業，便極易發生聚合、裂變，注定了——這是個不安寧的行業。

這個行業臥虎藏龍，英雄輩出，每天都有奇跡發生。“大”與“小”很難準確衡量，所謂“大”、“小”只是一時虛幻，有的公司看上去小，但“山不在高，有仙則名”；有的公司聽說做得很大，你慕名而去卻發現核心人物已于昨天上午離職，真龍不在，死水一潭而已……于是，聰明的業內人從不自稱“老大”，因為，這是一個充滿變化的行業。

今年年初，黑弧奧美盟誓聯姻，華麗轉身引業界注目——此為聚合，隨后，深圳公司、廣州公司的高層抽身出走，再有某公司的內部嘩變——皆為裂變。

行業內的“擇良而棲”，是大家早已接受的事實。業內某人士的“三連跳”，好多人還來不及知道他第二個落腳點，他已經是第三次起跳了。可能在別的領域，跳槽者還會念一聲“跳自己的槽，讓別人去說吧”，但在地產廣告界，已沒人去說什么了，不知是“活多、人少、太忙”，還是已經視為太過正常。總之，集體失語。

這種“分久必和，和久必分”的人事、結構變化，業界雖是常見了，但還是有極強的警示作用。聰明的老總們絕不僅限于“看人家”，他的第一個動作可能就是回家去，第一時間，檢修自家的平臺，看是否有“螺絲”松動。

深圳，乃至全國的房地產廣告行業，實在是一個不大的圈子，談笑間論起來，不是原同事、原上下屬，也是“叔伯同事、叔伯上下屬”，相互提起，從無惡言。

一致的是，都有強烈的“行業歸屬感”——其實，原是一大家子啊——這也是不斷“洗牌”的重排效果。

變，不只是一家公司的事兒。

某廣告公司的老總說，2007，這是地產廣告的“洗牌年”，至于會“洗”到什么程度，他沒說。

適當適時地洗牌，是游戲公平繼續的前提，如果過頻過度地洗牌，可以設想一下……

他們把巨大能量向全程輻射……

目前，針對房地產的集中調控讓地產商受到直接影響，必然涉及相關企業，自然包括地產廣告。

那么，地產廣告，將怎樣調整自己?

06年末，07年初，多家廣告公司悄悄修改了自己的企業名稱，由原來的“××廣告公司”改為“××推廣整合營銷機構”“××機構”……諸如此類，這是地產廣告堅定地向全程輻射能量的正式宣告，雖然，許多公司早已開始了實際的動作。

在北京，廣告公司把自己夸大到幾乎全程包攬，代理公司被擠壓成一個只在售樓現場“數錢”的角色，只有委屈；在上海，前幾年流行“臺灣模式”，策劃代理表現強勢，廣告被壓成了最后僅存的“平面”，以至上海本地的地產廣告公司發展弱化，如今，上海已成了深圳地產廣告公司的“用武之地”。

地產廣告，要發掘出項目的亮點，需要策劃者用超前的理念，去挖掘項目潛在的價值，訴諸消費者，爭取市場。廣告的提前介入，可以在樓盤的定位中產生亮點，創造出有思想的房子。

可以判斷，地產廣告將更重“策略”，而且策略將更加執行到“前期介入”。我曾有一位廣告公司的老總，此“前期”，“會前”到哪個點?到“拿地之前”嗎?

他堅定地回答“會。”

——地產廣告公司是要改企業名稱了。

圖登廣告有限公司總經理胡永先生說，老牌的廣告公司可以是地產運營商的最佳候選，因為他們擁有足夠的資訊量和對結果思考的習慣。他認為，堅定地，向全程輻射能量。是地產廣告公司的前行方向。

他們在哪?如何尋找他們

“百度”一下“深圳地產廣告公司”，會跳出91000條信息，據我們了解，深圳地產廣告公司，有數百家，如果把打著“深圳地產廣告公司”的名義，散布在全地各地做房地產廣告業務的所謂“公司”也計入其中，那么，這個數目將以于計。

深圳的地產廣告，早已成為行業的默認品牌，但這個品牌沒有防偽，可見于全國各地，這也是深圳地產廣告成功的銘證。

然而我們不得不擔憂，因為廣告行業的特點，組建公司容易，三四個人，幾臺電腦，一間辦公室甚或沒有辦公室，便可以接單干活。我們無法要求內地開發商的鑒別能力。

品牌，成于李逵，敗于李鬼。

那么，代表深圳地產廣告真正功力的高手，他們在哪里?

這是房地產開發商最關心的事。

無論開發商口頭上如何表達，廣告是必須要做的，他們心里十分清楚，他們不清楚的是——找誰來做。每年，都有大量的內地開發商來深圳考察，他們基本是這樣的程序：看一兩個盤，走兩三家公司，和朋友吃幾餐飯，聚聚，錢花了，人累了，回吧。

在這樣的程序下，內地開發商能在深圳找到一家理想的、合適的地產廣告公司，真是要走些大運的，因為，即使找到了一家“看上去很大”的廣告公司，可能也只是個空殼，大師級人物缺席。

當前，在深圳，乃至在全國的許多城市，“把房子賣掉”并不是問題，“把房子賣到什么價位上”，即：如何實現“價值最大化”，才是問題。問題探討到這里，我們就懂了開發商為何會“口是心非”地堅持做廣告，而且堅持要“某廣告公司”的“某人”來做——因為，這直接關系到項目收入的多少。

這樣，如何展示自己，或者說如何讓開發商找到自己，便是廣告公司要面臨的問題。這，關系到企業持續的發展……好在，地產廣告作品本身已是創作者的廣告。

《房地產縱橫》以持續搭建溝通平臺為己任，由于雜志定位于服務房地產專業人士，也由于資源的積累，對開發商和服務商，我們最了解情況。我們愿望看到，開發商與廣告人，在這里實現優勢嫁接，最后結出更具市場沖擊力的果子。

每年，雜志社都要接待100位以上的內地來深考察開發商。通過在重點城市舉辦“地產高峰論壇”等活動，也與內地開發商做了充分的接觸，值得欣慰的是，通過我們的介紹、推薦，相當數量的上下游企業間達成了深度的合作。

同時，房地產縱橫網站wwwfdczh.com已達到萬次以上的點擊，這樣大量的資源，幾乎可以滿足所有業內人士的專業需求。

這一期，我們專門為地產廣告人士做“作品展播”，深度挖掘房地產專業廣告公司2006年的綜合表現，并采用“2006項目統計+經典案例解析”的形式，讓作品替作者代言——以便全國的開發商“按圖索驥”，找到最適合自己的那個公司，那個人。對服務商的需求并不大包大攬，他的要求會非常細化。萬科是個自身已很成熟的企業，從不將項目全部外包，需求比較精準，會把一個項目服務分成許多部分。

最近聽報道說萬科準備轉型成一個資源整合型的公司，發展會進一步提速，因此會更多的把項目交給專業化公司來做。那么對世聯來說，也在做一定的準備，來應對這個優秀企業的轉型所帶來的機遇和挑戰。

與萬科合作是很痛苦的，這幾乎是所有臺作者的共同體會，世聯正在努力提高自己的專業水準，來實現與服務對象的無縫對接。

王一：非常感謝李總的發言。本次活動，主要目的在于為房地產開發商與產業鏈商之間搭建溝通的橋梁，我們將來還會組織開展各式各樣的活動，希望大家積極關注。最后祝大家周末愉快！

后記：

《萬科和他的合作伙伴》一書還未寫就，已引來了無限的關注。

伙伴，是一個親切的稱呼，不同于朋友，也不同于兄弟。

人們最常說的是“小伙伴”，北京人稱“發小”是也。是指一起長人，一起捅馬蜂窩，一起玩泥巴，一起闖禍，一起分享偷來的青果子，一起挨家長罵，一起……的人。

也會有分歧，但他們相互見證了彼此的成成：也會有埋怨，但那個小完美的過程是我們共同的經歷；也會分開，但對你的思念分明就是對自己的回憶；無論怎樣，曾在那時，曾經那事，我們在一起。

《說文》中講，伙，即火。古代軍隊五人成列，二列為一火。就是十人。這十個人是用一個鍋燒飯的，即共火。

我猜，他們也一定是一個戰斗小組。

伙伴，是同生共食之人，是一個隊列里的戰友，他們血肉相連。

萬科已把競爭對手列入伙伴之列。是的，一起成長，一起做游戲，因為有了對于相伴，在前行的路上才不再孤單。

《房地產縱橫》雜志隨同深圳地產企業已走過了幾個年頭，當之無愧地成為萬科的眾多合作伙伴之一。我們曾記錄了萬科的發展，從王石到肖楠、朱建平……都曾是我們關注的對象。

不僅是萬科，“房地產縱橫俱樂部”一直是房地產企業精英匯集的平臺，在這里，眾多的企業和眾多的人攜手，成為了合作伙伴，我們仍在為此不斷地努力著。

《房地產縱橫》，是大家的伙伴。

王一：中國國際房地產研究院常務副院長。《房地產縱橫》雜志社社長兼總編。中國著名房地產營銷推廣專家和活動推廣專家。為此次論壇活動的實際組織策劃者，《萬科和他的合作伙伴》一書的主筆人。

朱建平：萬科第五園項目的甲方設計師，畢業于北京理工大學。萬科內部及項目合作人員稱其為“朱大師”，簡稱朱大；因項目變更改動太多，被項目組及項目合作萬部分人恨恨地稱為“老改犯”。

趙曉東：現任柏濤(墨爾本)建筑設計有限公司副總經理，為“萬科 第五園”的乙方設計師之一。畢業于天津大學，是深圳萬科總經理肖楠的校友，并長其兩屆。第五園的規劃單體設計多出自趙之手。在項目已開始局部旋工時，“肖大”和“朱大”移情于中建的王戈先生，即所謂的“愛情呼叫轉移”事件。

據說，在第五園項目后期，趙曉東不堪“折磨”，因為第五園不是流水線上的產品，而泊濤建筑設計有限公司是一個成熟的設計流水線；還據說，趙總在建筑外亞面上做了相當漂亮的設計，而朱總認為這在整體建筑設計中是不被允許的……總而言之，他們沒能走到最后，沒能“白頭攜老”，這是令人遺憾的。

我們看到的是，在團隊目標面前個人被擠壓了。似乎一切都要退讓，大學校友的關系，曾經偶像的感情，甚至對美的追求，都要退讓。“合適的”，這是一個很高級又很殘酷的標準。

對于趙總 我們看到他的努力和他的才華，為第五園的大量付出，仿佛是一個辛苦的“前妻”，而肖總和朱總就是那“薄情”的“負心人”。趙總說朱總“愛情呼叫轉移”可是他“關機”了，雖似笑談，但言語中是有埋怨的。

所謂“伙伴”，是那樣的一種關系：無論結果如何，那一段路，曾經攜手走過。

相同的，是對建筑作品的熱愛，不同的是設計的表達方式和表現程度，他們各有各的位置，正是這切，造就了不可復制的第五園。

馬一丁：深圳市馬一丁廣告有限公司總策劃。是第五園項目的參與者，也是第五園項目的大贏家之一，他被折磨然而他痛并快樂著。

參與這個項目時，馬一丁正就職于相互廣告公司；2005年，馬一丁廣告公司成立；2006年，馬一丁廣告公司以第五園“骨子里的中國”系列平面廣告，拿到了中國廣告界最高獎項——“金長城”獎今日，第五園三期“一墅一天地”為主訴語的廣告，仍出自馬一丁廣告公司。

獲“金長城”獎后，馬一丁廣告又被萬科集團評為萬科(深圳區域)“十大優秀合作伙伴”，萬科集團(北京區域)“優秀營銷合作伙伴”。

李寶章：加拿大奧雅園境師事務所董事，首席設計師。早年畢業并執教于清華大學，后留學并工作于加拿大。曾獲“2005-2006年中國房地產優秀景觀設計師大獎”，奧雅園境師事務所與萬科多有合作。

李榮：世聯房地產顧問(中國)有限公司建筑研究中心總經理。萬科第五園在選擇代理銷售公司時，采用了“比武招親”的方式，幾家代理公司公開競籌，世聯在此次活動中并未獲勝。

然而，世聯仍然獲得了“2006年萬科最佳合作伙伴”這樣的榮譽。因為，萬科的合作伙伴很多。