開發商選擇服務商的理由主題研討會現場實錄

初春三月，正是生機萌動。

無論有多少個政策文件出臺，房地產行業都要發展前行——業內分工越來越細，開發商越來越成為一個資源整合型的企業，而更專業化，更完美地幫助開發商完成某一局部任務，已成為地產服務商必修的功課。

如何練好內功，成為一流的專業服務商，讓一流的開發商發現并選擇自己，是眾多專業服務公司的愿望，而找到一家優秀的專業服務公司與自己攜手，也正是開發企業的心事，解決他們相互尋找的問題，正是“房地產縱橫俱樂部”的最初宗旨。

于是，便有了“房地產縱橫俱樂部”2007年第一期活動的主題——《開發商選擇服務商的理由》

2007年3月24日下午14:00；

深圳創意文化園，普語堂茶舍。

深圳房地產業內精英相聚一堂，參加這一大型論壇交流活動。

幾位嘉賓是幾個房地產行業中的名企名人，

主講嘉賓

朱建平——萬科集團萬創總建筑師

特約嘉賓：

馬一丁——深圳市馬一丁廣告有限公司總策劃

李寶章——加拿大奧雅園境師事務所董事首席設計師

李榮女士——世聯房地產顧問(中國)有限公司建筑研究中心總經理

趙曉東——柏濤(墨爾本)建筑設計有限公司副總經理

由他們來探討“開發商選擇服務商”的理由，再合適不過，并且，他們的身份又恰合了王一社長正在主持撰寫的一本書——《萬科和他的合作伙伴》

現場實錄

王一：大家好，感謝大家的到來。房地產行業的產業鏈很長，也是一個需要互相合作才能實現共贏的行業。萬科是我們中國房地產企業的領頭羊，也是國內成熟的頂尖的開發商。今天我們有幸請到萬科集團萬創總建筑師朱建平先生，就《開發商選擇服務商的理由》，來給我們談談萬科與服務商之間的故事，以及萬科是怎樣和服務商共同合作與進步的。讓我們把這次的活動當成一次學習，希望這次討論能給在座的各位帶來一些幫助和啟發，也希望各位嘉賓能有一些好的建議。下面有請朱建平先生。

朱建平：合適的人做合適的事

今天的話題是開發商選擇服務商的理由 ，我想可能會讓大家失望，因為對這方面我可能講不出太多的東西，我更多的是從設計的角度來談我們與服務商的合作。

萬科的合作伙伴很多，國內國外的都有。

萬科在服務商的選擇上，總的原則是“只選對的，但不選貴的”。當然，我們也有過判斷不準、選擇失誤的時候。

一般來說，如果項目要求非常高，或者技術高端，像“金域藍灣”這樣的項目，我們會交給國外的大師級的服務商來做，這里我要特別提一下第五園的景觀，是易道公司做的，設計師張文華先生對中國的文化有著很深的理解，他的景觀設計給了我很多啟發，他們的設計本身在國際上就是一流的。

國內的服務商，我們主要是與深圳的公司合作，放眼全國，深圳的服務市場還是比較令人滿意的。目前國內的設計公司現狀是 工作量很大，速度要求快，基本都處于一種疲于應付的狀態。正因如此，很少有單位能踏實地坐下來，去想一些深入點的設計。

萬科一直有這樣的習慣：就是大多選擇比較熟悉的服務商，一般很少考慮從未接觸過的、沒合作過的，不了解的公司，萬科這方面比較保守。但我想我們應該把更多的機會留給國內的，優秀的服務商(熱烈掌聲)

并不是說合作的公司一定要大，我們會看一下這個公司負責這個項目的具體人是誰。比如跟柏濤的合作如果不是趙曉東先生來負責，我們可能也不會考慮。趙曉東先生是第五園的主創人員，今天大家看到的這個第五園，最初的大模樣都是出自趙曉東先生之手。趙曉東先生在天大上學的時候對中國畫就很有造詣，而且有海外生活經歷，當時考慮請他來做是很合適的。第五園從規劃到單體、到材料，都是趙曉東先生做的。同時還要考慮這個公司是不是有創新，在業內有沒有一定反響，或者說公司有沒有活力。

趙曉東先生做為泊濤的王要負責人，不光是第五園這一個項目，很忙了，做到外立面的時候，大家的想法有不太一致的地方，屆來王戈先生介入了。王戈這樣的服務商現在是特別少了，大家一起反復商量調整。后來有了“六合院”的創新，制造出能夠自然交流的鄰里關系，大家都有一個“點頭”的距離 比如某一個人整副麻將在院子里喊“一缺三”了，這是很讓人向往的生活。

與他開發商不同，萬科習慣于有自己的項目部。雖然不直接畫圖，但我們會成為一個制片人或導填的角色，會為項目設想各種細節。東西做出來后有沒有好的效果，在業界會有什么影響，其實大家心里有時候也沒底。我們會先做1:1的材料模擬，考慮是否合適，再定下來。一切都要遵從我們最初的整體理念。一部大片，如果小保姆比女主角還漂亮，就是不對的。有許多變動，在施工途中也不斷的重新修改。第五園這個項目，變更就更多，從設計方案就反復調整大約有一年的時間。當然，變更會造成許多資金損失。

基本上與萬科合作過的公司可能都會很痛苦，因為“錢少、活累、事多、時間長”(笑聲和掌聲)，這是和萬科合作的總體感受。我所掌握的萬科與合作伙伴之間的關系。

歸根結底一句話：我們在選擇服務商時，是希望讓合適的人來做合適的事兒。

王一：第五園這個項目是一波三折，其中有許多故事。我最近正在寫一本《萬科和他的合作伙伴》。據肖楠總經理講，肖總是趙曉東先生在天津大學的學弟，當年，趙曉東先生對中國傳統又化方面的才藝讓肖楠等人十分羨慕，(朱總，當年肖楠入學時，趙曉東先生在天津大學已是功成名就)，后來，第五園確定了“現代中式”的主題，肖總馬上想到了趙曉東先生。第五園的規劃和單體等部分設計都是由趙曉東先生完成的。那么我們請到趙曉東先生也很不容易，請他來為我們講一些合作方面的有意思的故事。

趙曉東：第五園“愛情呼叫轉移”

今天這個活動，其實也不能叫做會，并不是在會議室里做演講，因為是在茶舍里，主要是《房地產縱橫》雜志社有這么個題目，活動，我覺得這種形式比較好。

圍繞著第五園，其實從很多角度，設計、開發、營銷，都有很多的版本。今天在茶舍里，我們姑且把這個活動叫做“茶舍版本”，我可能會說得亂一點，說得漫無邊際一點，但是我會盡量說一些不同的東西，也算給《房地產縱橫》雜志制造一點噱頭吧。(笑聲)

在第五園的合作之前，我其實跟朱大一直都在相對遙遠的地方相互仰慕著。

第五園選擇中式的主題，這是一件很難的事兒，因為在當時的氛圍里沒有人愿意做。為什么呢?因為建筑的民族形式這樣的事，其實已經搞了好多年，在座的年輕一點的設計師可能不太理解，對于我們這個年紀的做設計的人來說，都在民族形式里被貫輸過，這幾乎是做為建筑師入門的一門必修課，但這事兒基本上沒弄好過，基本上是邊批判邊設計。社會發展這么快，大家都不愿意再去碰這個麻煩了，商業上和學術上都不討巧。

這是一個成熟企業，一群成熟的操作者，在一定的時間拱出的個需求。過程很有意思。

這事做起來是有難度的，首先萬科沒有這樣的線。

深圳是一個年輕的城市，在建筑的民族形式方面沒有什么太多基礎和底蘊，也就是沒有文脈，雖說也有一些西關大屋之類的日民居，但在公眾層面的認知度比較低。在深圳做這事，比較懸。所以我們首先就是考慮提升民族形式在公眾層面的認知度，怎么去表達中式建筑，最重要的是把中式定位于一個群體建筑，這是很重要的。

我們肯定不會在南方選擇北方的建筑形式，而要選擇南方群體認知度較高的——徽州民居。把整個第五園做成一種村落的形式，人文的、舒緩的、情緒的，用公共空間半公共空間強化中式，都處理得當，這一點我覺得還是做得比較好的。

第五園是一個個性化的很有指向性的項目，在一定程度上是既朦朧又精確的，不是隨波逐流的。但這個目標在最初階段，是不明確的，朱總當時沒少給我“遞條子”(他畫兩筆塞給我)。

對設計后期的調整，說到萬科與設計公司的合作關系，首先是兩個公司之間的合作，但還是要看設計師。可以把它形容成一場戀愛，或者是一場婚姻。有部電影《愛情呼叫轉移》，說婚姻里有“七年之癢”，說也過了這么多年了，也沒什么大矛盾，可她就忍受不了他吃面條呼嚕呼嚕響，他就受不了她老穿紫色毛衣，最后我們要分，理由呢?都是小事兒，但小事既是表象的，又透射本質。

那么我們跟萬科呢，從開發到設計直到走完了全過程，基本上處于基本認同，又小有間隙的這么一個狀態。

結果就在點像“愛情呼叫轉移”了，(掌聲)呼叫轉移之后我和朱大就沒怎么見了，之后他就關機了。(掌聲)朱大常玩走險的事，他也沒時間開機了，他忙去了。

第五園是一個很有個性的項目，但是太有個性了。經過這個項目之后，以至于我以后都不敢再碰類似的東西，因為這其實是一種“折磨”的過程。再婚的人都長心眼了，我要想一下，這個合作最后能走多遠?

其實，開發商選擇服務商的同時，服務商也在悄悄選擇自己的服務對象，(朱大在沉思)與開發商怎樣互相溝通和適應，這也是一個需要深入思考的問題。

王一：我們知道一個優秀產品的產生，后面一定有很多精彩的故事，比如萬科第五園。馬一丁先生是我們國內最優秀的廣告人之一，下面請他就第五園這個項目，談談與萬科合作過程中的精彩故事。

馬一丁：鍛煉身體

我是學美術的，跟朱大很有緣分，朱總，私下里我們都親切地稱其為“朱大師”，簡稱“朱大”。

水晶城和第五園這兩個項目，都是朱大一手包辦的，最后這個作品完成時，是給人一種非常震撼的感覺。

在房地產業內，廣告處于產業鏈的末端，也是比較苦的。

我覺得，廣告，是產品和消費者溝通的橋梁，他們把產品做好，橋梁我們來做。做為廣告人，我還是挺有成就感的。不管行業是大還是小，收入是高還是低，我覺得，廣告人應該堅持對自己行業的熱愛，

和萬科的合作，是從99年開始的。現在我們有6個萬科項目在同時進行，在萬科的合作歷史上也算是個奇跡了。

和萬科合作，比別的開發商好在哪兒呢?第一，我們可以進入萬科的系統，并從中學到東西。固為萬科是一個發展得很成熟的公司，與他合作，在專業上一定會有提高；另外一點，就是和萬科合作，錢不是問題，有些開發商，在付款上面會經常拖延。

萬科是一個優秀的合作伙伴。

但和他合作得經得起折磨，首先你得鍛煉身體，得身體好，身體不好會死的(笑聲、掌聲)我們要專心做好自己的專業，并要揣摩對方在想什么。

其實第五園這個項目，當時有10多家公司都在競稿出方案，但這個項目我們是很想參與。是一個現代中式并不單純是個傳統中式。這些設計里包括了幾乎所有的中國傳統文化的元素，我們試圖找出一些不同的芽西。因為第五園是幾乎沒有任何先例可以參考的，于是我們專程去了蘇州，在園林里呆了很長時間，找感覺。

“骨子里的中國”作為第五園宣傳的核心語，據我所知是朱建平先生提供的。我們發現，第五園做為一個民居建筑，首先追求了中國人居住的舒適感，與空間的關系——庭院，溶入中國語境，我們選了從幾千年的歷史中走到當代的文化符號——文字，用中國字的元素——筆劃，來做為載體，這是中國人乃至日本等東方國家極熟悉的符號，可以說是溶入DNA中的東西，用現代簡潔、硬朗的線條，與傳統建筑語言——山墻、天井、前庭、挑檐結合，來表達第五園的中國情結。

第五園這個廣告，我們拿到了中國廣告界的最高獎項——金長城獎。實際可以說，這個獎是頒給第五園的，它是這樣一個優秀的產品，我們只是一個代言而已。

王一：說到這里插一個花絮，就是我們中國國際房地產研究院計劃成立九個地產行業的專家委員會，目前已經成立了四個：“中國國際房地產研究院廣告推廣專家委員會”“景觀專家委員會”“策劃代理專家委員會”“影視動畫專家委員會”。我們的目的主要是把這些深圳的甚至全國的優秀服務商集合到一塊兒，共同構成一個發展和交流的平臺。下面發言的，就是我們景觀專家委員會的主任委員，加拿大奧雅園境師事務所董事李寶章先生。

李寶章：做最好的自己

在中國住宅開發產業里，有這樣一個不爭的事實，一個產品的品質，無疑主要是開發商為導向的。開發商的實力決定了項目產品，其實做砸一個項目很容易，把一個項目做好就很難，要有好的開發商，好的項目，好的規劃，好的設計師，好的團隊能力，好的合作者，……是多種因素加臺的結果。

我覺得開發商與服務商的關系 是一個相互選擇的關系，也是一種追求的疊加。好的操作程序，溝通機制，好的推廣能力——一共同的追求，良好的疊加，則會出現如“第五園”這樣的事情。作為設計師，不要太世俗，不要一味迎合，要考慮怎樣把自己對專業的追求發揮到極致。要堅持做自己。

在這個工業化時代，做設計必須結合時代審美，領悟到時代發展的精神，要研究社會，理解社會需要，反映自己的追求。在看到社會發展大局的前提下把專業做到最好，堅持做我們自己，堅持做最好的自己。

王一：世聯是萬科的眾多合作伙伴之一，但在第五園項目上是有遺憾的，這也是萬科“折磨”人的一個例子。我記得湖南的超女剛剛出來的時候，王石老總就很贊賞其中的PK方式，第五園選擇代理公司的環節，采用了PK方式，世聯未能入選，陳勁松先生后來私下跟我講，他們也沒有想到后來第五園會做得這樣精彩，否則當初可能要重新考慮。

李榮：無縫對接

感謝王總能給我們這樣一個機會來談談服務商的感受。不知道主要是談第五園，可能我們做的準備跟別的嘉賓不太一樣。

世聯跟萬科的合作由來已久，前不久我們非常榮幸地獲得了“2006年萬科最佳合作伙伴”這樣一個榮譽。

談到開發商選擇服務商這樣一個主題，我想更多的從“非第五園”這個角度來看：

做第五園的萬科和我們長期服務的萬科，其實是很不相同的。第五園可以說是萬科的 個很前衛很另類的產品，具有不可復制性。

萬科給我們的感覺是一個成熟的，快速增長的、持續的追求卓越的企業，萬科這樣的開發商對服務商的需求并不大包大攬，他的要求會非常細化。萬科是一個自身已很成熟的企業，從不將項目全部外包，需求比較精準，會把一個項目服務分成許多部分。

最近聽報道說萬科準備轉型成個資源整合型的公司，發展會進一步提速，因此會更多的把項目交給專業化公司來做。那么對世聯來說，也在做一定的準備，來應對這個優秀企業的轉型所帶來的機遇和挑戰。

與萬科合作是很痛苦的，這幾乎是所有臺作者的共同體會，世聯正在努力提高自己的專業水準，未實現與服務對象的無縫對接。

王一：非常感謝李總的發言。本次活動，主要目的在于為房地產開發商與產業鏈商之間搭建溝通的橋梁，我們將來還會組織開展各式各樣的活動，希望大家積極關注。最后祝大家周末愉快!

后記：

《萬科和他的合作伙伴》一書還未寫就，已引來了無限的關注。

伙伴，是一個親切的稱呼，不同于朋友，也不同于兄弟。

人們最常說的是“小伙伴”，北京人稱“發小”是也。是指一起長人，一起捅馬蜂窩，一起玩泥巴，一起闖禍，一起分享偷來的青果子，一起挨家長罵，一起……的人。

也會有分歧，但他們相互見證了彼此的成長：也會有埋怨，但那個小完美的過程是我們共同的經歷；也會分開，但對你的思念分明就是對自己的回憶；無論怎樣，曾存那時，曾經那事，我們在一起。

《說文》中講，伙，即火。古代軍隊五人成列，二列為一火。就是十人。這十個人是用一個鍋燒飯的，即共火。

我猜，他們也一定是一個戰斗小組。

伙伴，是同生共食之人，是一個隊列里的戰友，他們血肉相連。

萬科已把競爭對手列入伙伴之列。是的，一起成長，一起做游戲，因為有了對于相伴，在前行的路上才小再孤單。

《房地產縱橫》雜志隨同深圳地產企業已走過了幾個年頭，當之無愧地成為萬科的眾多合作伙伴之了。我們曾記錄了萬科的發展，從王石到肖楠、朱建平……都曾是我們關注的對象。

不僅是萬科，“房地產縱橫俱樂部”一直是房地產企業精英匯集的平臺，在這里，眾多的企業和眾多的人攜手，成為了合作伙伴，我們仍在為此不斷地努力著。

《房地產縱橫》，是大家的伙伴。房地產市場不斷成熟，消費者不斷成熟。

從內因來看，99年集團的經營上了一個很大的臺階。集團開工面積、竣工面積、土地儲備面積等各項數據均大幅提高，1999年萬科集團正面臨從質變到量變的重大飛躍，其經營規模與1997年的規模已不可同日而語。因此，萬科需要開展一次集團整體營銷活動，以提高集團整體銷售速度和營銷能力。

從外因來看，消費者的不斷成熟促進了房地產市場不斷成熟。消費者變得越來越理性；而新入市的開發商層出不窮，市場競爭加劇。

在“孔雀開屏”時代，房地產市場和消費者還不是很成熟，市場呈賣方市場狀態，但好的物業加好的管理依然不多，擁有這兩項就成為市場風向標，因此，萬科的品牌加切合市場的營銷推廣手法，已使客戶趨之若騖了。萬科一度是拿著圖紙賣房子的，項目在竣工前即告售罄。

當時的“孔雀開屏”，主要依靠改造社區環境，裝修示范單位和策略性降價“三板斧”，就將當時的庫存消化所剩無幾了。當時的

“三板斧”，有點家剛剛改革開放時的“阿司匹林”，有所謂包治百病的效果，當然不容忽視的永遠是產品和企業實力本身。

w到了“靈巧制導”時代，房地產市場轉入明顯的買方市場，樓宇供應量、空置量居高不下，房價持續下跌。由于可選擇的余地越來越大，暴富的機會越來越少，消費者普遍存在持幣待購的必態。購房客戶的成交周期越來越長，他們看過的示范單位恐怕比營銷人員還多，而且是看了廳房，還要著墻角，門框、窗框；白天看了還要晚上再看，晴天看了還要再挑雨天看。難吶，賣一套房子！因此，我們更加容不得半點失誤，我們更要用靈巧制導又準又狠地轟向每一個項目的每個瘤疾！

從“亡羊補牢”到“未雨綢繆”

“孔雀開屏”行動，目標全部是庫存現房項目，可以說是“亡羊補竄”之策。好在“亡羊補牢，為時未晚”，“孔雀開屏”行動取得了很理想的效果。現在的“靈巧制導”行動，目標不僅是現在眼前的庫存，還包括將來會推出的項目，比如當時尚未開始公開發售的深圳“四季花城項目”、沈陽“東情苑”項目等等，這是“未雨綢繆”之策。這種超前的意識和行動，即可以說是萬料很有“危機意識”，也可以說是形勢所迫。

核心要素c：周詳的計劃步驟

但“靈巧制導”時代，僅靠“三板斧”已經不能包打天下。因此，“靈巧制導”有了更加周詳的行動計劃和實施步驟。

首先，成立了專門的“靈巧制導行動小組”，由總部企劃部牽頭，姚牧民總經理掛帥，小組成員由各分公司富有經驗的一線營銷專業人員組成。然后“靈巧制導”行動按照制定好的具體步驟——實施：

第一階段：由各地分公司提供如下資料：項目庫存情況，當地料、廣告發布原始資料、成交客戶及未成交客戶分析資料及主題和應對策略等等，還有由總部財務部提供的項目成本測算。

第二階段：“靈巧制導”行動小組赴各地對各項目進行實地考察以下內容：競爭對手情況、廣告策略、樓書、現場銷售技巧、賣場布置、示范單位等等。然后根據“專家會診”的意見，向各分公司提供《項目營銷建議書》。該《項目營銷建議書》主要包括：市場定位(包括目標可戶分析判斷)，整體營銷思路、賣點建議、價格策略建議、廣告策略建議、現場接待技巧改進建議，銷售大廳環境改進建議、參觀路線安排及環境營造建議、示范單位改進建議、銷售節奏控制建議、產型改造建議等等。

第三階段：實地考察行動結束后，每月跟蹤項目銷售進展情況，對推行不順利的項目再次進行實地考察。

最終，集團的“靈巧制導小組”前往各地的項目進行會診，以消費者對待奸商的警惕，進行百般挑剔和責難：以醫生對待病人的熱忱，望聞問切，提出整改建議。

“靈巧制導”行動必須對各個不同的項目“對癥下藥”，找出其目標客戶，并且以最有效的途徑，最動人的方式將項目的信息傳遞到目標客戶那里，然后通過樣板間的展示，銷售人員的引導，促進客戶成交，最后再以體貼周到的售后服務讓客戶成為我們項目自覺的最有力的宣傳武器。

從“大刀闊斧”到“精耕細作”

“孔雀開屏”行動，采取的是大刀闊斧的策略。當時香港新鴻基土的“駿景困”獲27倍認購的佳績引起萬科的關注，于是，公司主數批專業人員赴港取經。然后，公司充分借鑒香港成熟地產商現臺技巧，結合萬科的實際情況，祭出了“三板斧”：改造社區環境、范單位和策略性降價。其核，G是將自己的樓盤做得更好，然后將占一面展示給客戶。

核心要素D，開展“靈巧制導”行動

“孔雀開屏”時代，萬科在營銷推廣上做得還不夠充分，我們的物業有點“養在深閨人未識”的味道。這一時期萬科要解決的問題是：如何讓客戶印象深刻地了解到萬科品牌優勢所在。

因此，“孔雀開屏”行動主要是通過媒體廣告宣傳，示范單位展示、社區環境改進等種種方法來向客戶傳遞項目信息、展示接盤優點。

“靈巧制導”時代，萬科品牌在中國主要城市已享有良好口碑，萬科質優物美的物業已使其處在行業的領先位置。1998年住宅出售營業額在房地產上市公司中更是處于首位，盡管如此，萬科有萬科的問題，比如說，萬科物業的價位常常讓青睞萬科物業的人望而止步，還有我們理想中的產品未必能滿足各方面需求，好的物業不一定是適合每一個人的物業。

所以，我們要“靈巧制導”行動。

因此，“靈巧制導”行動旨在找到我們的產品與客戶需求的切合點。對于“叫好不叫座”的房子，要么我們改變營銷策略，重新引導客戶并發掘新的客戶；要么我們對產品進行改造，以滿足客戶的需求。例如沈陽的紫金苑c座175平方米的四房戶型，從位置、朝向、戶型等各方面來說都很好，卻很冤枉地成了庫存。為什么？因為客戶普遍反映客廳不夠大，房間太多。其實客廳已有38平方米，面對這種局面，營銷人員在進行了深入的調研之后，毅然決定進行戶型改造：將原來的4房改為3房，充分突出了大客廳和大主臥的賣點。而且據調查，在沈陽，人們對主臥室已提出40平方米的愿望，在我們的角度看來，簡直有點天方夜譚，但誰能說得準，今后我們就不會這樣設計呢？本次“靈巧制導”行動的核心就是重新診斷市場和客戶的變化，調整產品和市場定位。結果，在沈陽，經過了產型改造的c座重新推出后出現熱銷局面，甚至有很多以前買了沒有進行產型改造的c座單位的客戶，紛紛“克隆”了我們的產型改造方案。

“孔雀開屏”是創造精品、展示精品，引導消費；而“靈巧制導”則不僅要創造精品、展示精品，有時還要調整和改造我們認為的精品與市場的距離，以滿足客戶的需要，我們不僅要有藝術家對精品的感覺，還要有商人對市場的敏銳。