同一個世界 同一種時尚

——專訪德國Hugo Boss集團董事長兼CEO布魯諾·塞爾策博士

“不要把亞洲和廉價時裝想當然聯系在一起。你們不要一年五次飛到意大利，一年一次就夠了，剩下的四次去中國。”作為德國知名時裝集團Hugo boss的董事長兼CEO，布魯諾·塞爾策（Bruno E. Slzer）經常這樣提醒手下的設計師。

在貴族般驕傲的國際時尚界，少有人比塞爾策更懂得中國市場的價值，自1995年加入Hugo Boss集團市場銷售部門以來，他幾乎見證了Hugo Boss中國戰略發展的每一步。這個全球頂級時尚品牌在1994年開始了自己的中國之旅，當時其主要品牌定位在男裝及商務人士。

2002年，塞爾策就任Hugo Boss董事長兼CEO后，對整體品牌運營進行調整，改變了單一的品牌定位。如今的Hugo Boss品牌涵蓋了奢侈生活的各個方面，包括男仕休閑裝和女裝系列，以及眼鏡、香水、手表、鞋類和皮具等。

塞爾策將中國市場視為“全球戰略中最令人鼓舞的一部分”。2006年9月，Hugo Boss 高調慶祝其首家中國直營店入駐上海“外灘三號”，緊鄰意大利男裝品牌Armani。

快速發展的中國已經成為全球各奢侈品公司垂涎的新興市場，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。這些奢侈品牌在100多年前都只是出售手工制品的家庭店鋪，今天仍然延用創建人的名字，但已經由最初只服務于歐洲貴族擴展到全球性品牌。整個奢侈品產業經歷了美國和日本市場兩大黃金時代，一些人認為，中國市場將造就奢侈品的第三大黃金時代。安永會計師事務所預計，到2015年，中國奢侈品消費將占全球總量的29%，取代美國成為世界第二大奢侈品消費國。

根據摩根士丹利研究結果，把1000美元作為一個門檻，一個國家的人均GDP跨過這道坎，社會的消費結構將發生全面升級，由溫飽型向發展型、享受型轉變，過去的奢侈品將變成必需品。2004年，中國悄然跨過這個門檻，預計未來中國的奢侈品潛在消費人群將占到全國人口總數的8%，即1億人左右。目前中國奢侈品的消費人群只占人口總數的1%，約為1300萬人。也就是說，從今以后，中國至少還有8700萬人等著去旗艦店排隊。新的精英階層構成了各個品牌爭奪的焦點，其中大部分來自男性。根據美國《財富》雜志的調查，中國的男性消費者具有更大的購買力，60%的奢侈品消費來自中年男性。

或許是穩健的德式風格滿足了這些事業有成的精英階層低調的心理需求，在所有這些品牌中，Hugo Boss在中國的流行程度絲毫不遜于Gucci、Louis Vuitton和Armani這些意法老牌。據說在頂級品牌云集的上海連卡佛，Hugo Boss最好賣，因為它最規矩，只在細節上有變化。另一種說法是，Hugo Boss之所以好賣，跟它的名字有關，Boss在中文里的意思正是老板，這使得它在中國始終備受男人歡迎。

當然Hugo Boss品牌是來自于德國創始人的名字，而不是英文“老板”，塞爾策也不同意Boss男裝的主要對象是那些住大房子、開E系列奔馳商務車的成功男人。他對《商務周刊》表示: “我們的服裝要讓顧客感覺上更舒適，這是由服裝內部手工制作、質量、創新、時尚理念等各種因素組成的一種整體的力量。”

《商務周刊》：您怎么看待中國市場？與全球其他市場相比，中國市場有哪些不同的地方？

塞爾策：可以說中國市場一直是我們全球戰略中最令人鼓舞的一部分。目前在上海、北京、廣州等40個中國主要城市中，Hugo Boss總共擁有85家店鋪，并且業績一直相當不錯。我們一直以我們的經典形象示人，而似乎中國的顧客也同世界上任何一個地區的顧客一樣喜愛我們的產品，在這點上和其他地區也沒區別。

亞洲經濟發展得很快，中國也同樣，不過我并不認為各個市場間存在發展上的差別。對Boss來說，整個全球的市場策略與形象都是相同的，不存在地區差別。有些人會問，是否需要專門針對亞洲市場做些特別的設計，確實，我們會陸續放入一些東方元素進去，大家也會在產品中看到，但這并非是針對亞洲或者中國地區的特別行為，它依舊是帶有統一與全球性的。

如今的世界，全球一體化越來越顯著，當你生活在巴黎、紐約、倫敦、上海等大城市，整個世界對你來說，生活節奏與習慣都變得類似，實際上“時尚”差別越來越微小。而我相信，熱愛Hugo Boss的人都是熱愛它所創造的無差別時尚，在任何地方與場合，Hugo Boss都是時尚的、前衛的、恰到好處的一種經典形象，既不浮夸也不平淡。

《商務周刊》：目前在中國，時尚品牌以及奢侈消費的觀念還在普及之中，很多人認為時尚和講究的穿著是女人的事，作為全球知名的男裝品牌，Hugo Boss在中國是否有過培育市場的經歷？

塞爾策：我們有很多的培訓，Hugo Boss在所有的品牌中培訓是非常專業的，我們希望通過我們的店員來教育我們的顧客，關于品牌的概念、服裝的質地、各個細節，每個店員都要非常詳細的了解。這也是我們讓顧客認知品牌最直接的方法，它在中國已經被證明是行之有效的。

《商務周刊》：中國服裝業以低成本的比較優勢對全球造成了很大沖擊，特別是對歐洲的高級成衣品牌。您認為，對于高端服裝品牌，應采取什么措施擴大自身的品牌優勢，應對這一沖擊？

塞爾策：其實我們在中國的增長是越來越高，我也不覺得中國就是個低成本、低質量的地方。中國有很悠久的文化傳統，也有著偉大的時裝傳統。我們在上海和廣州已經有了100多名當地員工，這可以說是我們應對低端產品的戰略：我們在中國很注重品牌的保留，目前還沒有在中國制造服裝，所有的制造都在歐洲，但我們會有專門的本土團隊對中國市場進行研究。

此外，我們十分注重創新，這方面我們投資非常大。創新研發包括纖維、布料、里料的選擇，也包括材質、面料如何更好地融合在一起，注重更柔軟舒適的觸感。這一季，你會看到我們有一些高科技尼龍的外套。一件好的時裝不僅是在外表吸引人，其實在肩部、背部都有一些手工的制作工序在里面，包括現在我們在包帶、鞋子、外套和夾克衫上都加入了很多高科技工藝。不斷發現怎么樣更加適合，這也是我們吸引人的一個重要原因，除了外表和時尚外，顧客總是能感覺到最新的技術在里面。

所以，我們的服裝不僅是讓顧客看上去更好，還要感覺上更舒適（look and feel better），更好的感覺則是由服裝內部手工制作、質量、創新、時尚理念等各種因素組成的一種整體的力量。

《商務周刊》：未來Hugo Boss會不會在中國生產？

塞爾策：目前我們還沒有計劃改變戰略。我們已經在廣州和上海建立了本地化研究團隊，有了一些小的嘗試，現在無法預言未來會怎樣。不過目前來說，我們不會在中國大規模制造我們的產品，還是會放在歐洲。

《商務周刊》：按您的個人經歷，從Beiersdorf、施華寇到Hugo Boss，您一直從事著與時尚相關的行業，能否跟我們分享一些您對時尚的看法？

塞爾策：12年前我從化妝品行業轉到時裝行業。化妝品和時裝行業是非常相通的，都是發現美，都是時尚的產業。我們對服裝時尚品牌的概念也是更美觀、更舒適，強調品質的承諾。