預算內的奢侈

中產(chǎn)階級正變成奢侈品的主要消費群。她們很容易受到廣告的煽動，習慣把電影明星和名流作為時尚偶像，但還沒有有錢到不計代價追求奢侈的程度。為投其所好，奢侈品公司開始使用廉價面料和流水線生產(chǎn)

最近我有幸生平第一次參加了奢侈品展——Top Essence國際頂級私人物品展。晚上9點在北京國貿展廳，頂著一身T恤牛仔行頭的我著實眼前一“黑”：滿眼黑衣黑褲黑墨鏡的保安圍住場館一側的小小入口，認真履行“僅限受邀嘉賓”入場的職責，大場面之下，西裝革履、華貴晚禮的衣香鬢影隊伍也不得不秩序井然。

展廳內背景昏暗，燈光環(huán)繞下閃閃發(fā)光的是：全球僅限300套的軒尼詩XO 6公升Mathusalem、歐洲頂級定制銀器品牌Christofle、超豪華轎車邁巴赫Maybach62S、最新款頂級跑車品牌保時捷911TurboCabriolet、意大利頂級裁剪工藝的服裝品牌Kiton等。限量、定制、美女車模、純手工等概念混合起來，再配合一點神秘的氣息，顯然希望傳遞的是一個“我最尊貴”的品牌想象，讓購買者完成一次從感情到數(shù)字的雙重“升華”——傳說中的奢華體驗。

不是所有人都能完成這樣的升華，特別是考慮到天文數(shù)字般的價簽。很多人在購物中都曾有過這樣的體驗: 在海報廣告的誘惑下走進店來，卻在幾近瘋狂的價簽旁目瞪口呆。這種事似乎越來越頻繁，如今奢侈品品牌都本著“沒有最貴只有更貴”的原則把旗下的高端產(chǎn)品標價節(jié)節(jié)拔高，似乎這樣才足以滿足其提升品牌形象的目的。14000美元的名牌包、1萬美元的鑲Swarovski水晶高級定制牛仔褲、899美元的嬰兒手推車等天價商品不足為奇。

有些人會在這樣的價簽前瘋狂而逃，不過也有很多人會經(jīng)歷刺激后突然受到一次心靈洗禮，心理價格隨之上浮，從而選擇退而求其次，那些價格稍遜它們一籌的就統(tǒng)統(tǒng)變成了“可承受奢華”，或者“預算內奢侈品”。盡管沒有傾盡全力把寶挖到手，也姑且算做給自己的一份安慰獎。

我母親4月份有過一次短暫的歐洲旅行，至今對一只名牌手袋念念不忘。一生勤勞節(jié)儉的她沒舍得花1000美元買那個包，卻花100美元買了一件T恤衫，盡管她平時更喜歡穿襯衫。“那種商店待久了，感覺100美元都算是小錢。”她解釋說，也正因為如此，她至今想起來還有些不好意思。

不要小看這些買給自己的安慰品。墨鏡、香水、鑰匙扣、錢包等小件商品能顯著拉動Gucci和路易威登（Louis Vuitton）等公司的銷售業(yè)績，這些小商品目前在奢侈品行業(yè)的地位堪稱舉足輕重。

這種策略可以追溯到17世紀；當國王買到一件寶貝后，宮廷里就必須人手一個，不過一定要比國王的差一些。而今天，我們的寶貝就是Chanel、Hermes、Fendi、Gucci。雖然櫥窗里掛的是20000美元的套裝，但我們帶回家去的卻是一個錢包，正如汽車經(jīng)銷商把跑車展示在櫥窗中，然后在大廳里賣轎車一樣。

如今，奢侈品牌也在對這些策略做出些許調整。旗艦店中一款因昂貴聞名的手袋，它們可供出售的不過一兩件，旁邊簇擁著眾多造型相似、體積稍小、做工稍差的手袋時刻等著客戶帶出門去。時尚史上不乏這樣的例子，1980年代末，一只輕便的Prada雙肩背包突然風靡起來，它以降落傘布料制成，上面僅飾有少量的皮革，顏色是低調的純黑或煙棕。單從用料和工藝成本上來判斷，450美元的售價一點也劃不來，但是相比同檔次的Chanel、Hermes包袋來說，它確實稱得上是一件廉價奢侈品。尤其在那些財力有限的時髦青年中間，這只既低調又摩登、既另類又實用的Prada包恰好滿足了他們對入門級“it bag”的渴求。

盡管有人詬病，這樣的平民化令奢侈品“失去了威望的印記”。美國《新聞周刊》駐巴黎的文化和時尚記者達娜·托馬斯（Dana Thomas）在最近出版的新書《奢華：奢侈品如何失去了光彩》（Deluxe：How Luxury Lost Its Luster）中甚至認為，奢侈品從某種意義上已經(jīng)變成了“贗品”，由于一心一意追求利潤增長，這個行業(yè)已經(jīng)“犧牲了它的正直，減損了它的產(chǎn)品，晦暗了它的歷史，蒙蔽了它的消費者”。如今很多奢侈品公司盡管仍掛著創(chuàng)始人的名字，卻早已不再是一個世紀或更早之前的手工作坊。它們中的絕大多數(shù)已經(jīng)被大集團收購，變成產(chǎn)值幾十億美元的公司和無所不在的全球品牌。

這種“平民化”當然不是真把價位降到普羅大眾喜聞樂見，如今中產(chǎn)階級變成了奢侈品的主要消費群——她們很容易受到廣告的煽動，習慣把電影明星和名流作為時尚偶像，但還沒有有錢到不計代價追求奢侈的程度。為了投其所好，奢侈品公司開始使用廉價面料和流水線生產(chǎn)以降低成本，并紛紛大推只紅一季的潮流單品和便宜的休閑副牌。憑什么只有少數(shù)人才能擁有LV包、Chanel香水和Christian Louboutin皮鞋？能夠接觸到時尚的人越多當然就越好。

當然，像Zara和HM這樣的品牌也會在同行中引起眾怒: 它們的價格天花板降得太低了。但這卻正是HM的生存之道。同樣是希望營造心理上的奢華體驗，HM走的是和奢侈品牌完全相反的平價而又時尚的路線，或許我們可以稱之為平價品奢侈化。

人民幣20元的耳環(huán)手鐲小飾品，70-80元的各式T恤，100—200元的連衣裙、小外套，這樣的價格無論如何算不上高。但在品牌形象打造上，HM也毫不含糊：請來大牌的CHANEL設計師Karl Lagerfeld、大明星麥當娜為HM設計限量版產(chǎn)品，世界頂尖時尚雜志里可以看到HM的廣告和單品推薦，明星名模都會毫不猶豫地承認自己愛逛HM專賣店。想想看，Lagerfeld為Chanel設計的時裝動輒上萬美金，而在HM的世界里只需要18美元，實在沒有哪個關注時尚的女孩能夠拒絕這種誘惑。

而且別忘了，它也是限量版的。因此下面的情況也就不難理解。2004年，Lagerfeld為HM設計的限量版衣服上市時，德國、法國的HM店鋪統(tǒng)統(tǒng)排長龍，紐約第五大道和五十一街上的店鋪更史無前例地在早上9點就開門迎客，當天曼哈頓7家HM的這個系列即全部賣空。今年3月，HM在香港開張，由于國際巨星麥當娜參與創(chuàng)作M by Madonna系列，整條中環(huán)皇后大道水泄不通，還需出動警察維持秩序。所有人都記住了一眾明星瘋狂掃貨后，舉著HM購物袋在閃光燈前留下的滿意神情。

名設計師加盟、名模代言、明星捧場、限量版等高調的品牌宣傳手段，緊跟大牌時尚設計，所有這些鋪墊，都足夠讓中國的時尚潮人充滿期待。當4月12日HM在中國的首家旗艦店在上海淮海路開業(yè)，滬上白領購物狂大爆發(fā)：—側大門放人進去，另一側出人，放人的一側有三個保安把門，進門要排30分鐘的隊，試衣服也要排30分鐘的隊。

據(jù)HM宣稱，其單店營業(yè)額單日最高已達200萬元。我們簡單算一下，按上午10:00至晚上10:00營業(yè)，有效營業(yè)時間為10個小時計，每小時60分鐘，需要平均每分鐘賣出3件1000元的服裝。

最近出差到上海，我第一站就跑去淮海中路的那家HM旗艦店。從茂名南路一下車，抬頭看見HM巨幅屏幕廣告，宛如一場時裝大片從眼簾走過，灰色基調下，Chanel的寵兒模特Daria行走間流露出一種都市中難得的放松，有點寧靜悠遠的氣息。正當我覺得自己馬上就要被這樣的藝術美感擊中的時候，看到廣告旁標注的一行行小字：裙子：499元，褲子：299……一下子明白了HM的用心良苦：你也可以這樣，這就是時尚與小資荷包的完美結合。

英國的《衛(wèi)報》曾經(jīng)為這些“時裝品牌店”造了一個新詞“McFashion”（麥時尚），前綴Mc取自McDonald‘s，意思是擁有麥當勞式的快速。正如HM的CEO所說，“我們不是時尚的領導者，我們是領導的跟隨者。”HM的設計師隨時關注精品時尚品牌潮流，20天之內就可以完成設計、從T臺到達位于全球各地的店鋪。讓顧客難以保持理智的原因還在于它少量多次的戰(zhàn)略，每星期鋪貨兩次的頻率意味著——如果今天不買，也許明天就再也買不著了。

不過，這樣的快速時尚真能拴住顧客的心嗎？時尚是個需要文化積淀的產(chǎn)業(yè)，HM在德國被稱為“一次性產(chǎn)品”：人們喜愛它，但同時也知道，和快餐一樣，可臨時果腹，卻不能長期為生，畢竟總會有其他商店、其他服裝等待你去發(fā)掘。