黑妹掉進多元化陷阱

李　華

電視的黃金廣告時間里總少不了洗發水與牙膏，因為這兩種產品都是日常必需品，而電視廣告又是打動消費者的最佳手段，各種中外品牌為爭奪消費者斗得異常激烈。小小的牙膏，貴的十幾塊一支，便宜的兩三塊一支，卻為何吸引廠商大打出手，非得要置對手于死地不可？

因為牙膏是最常用的日化用品之一，洗發水不一定每天用，但牙膏每天都得用，有的人晚上還要刷，全國13億人口要刷多少牙膏？據估算我國每年至少消費50億支左右牙膏，以每支5元計算，每年就有一個250億的巨大市場，只要占1％的份額，銷售額就可達2．5億元。

在這個巨大的市場里，洋品牌逐漸占據了主導地位，高、中、低檔全面鋪開，要置本土品牌于死地。中華牙膏被外資暗算，已經無力回天；兩面針與黑妹也強勢不再，只能在低端市場小打小鬧；民族品牌中僅有一枝獨秀——田七，尚能與洋品牌正面爭鋒，但顯得有點兒力不從心。

為何我國民族牙膏品牌會淪落到如此地步？黑妹牙膏就是一個典型的案例，也是多元化陷阱的必然產物。黑妹牙膏是美晨集團旗下的品牌，在外國品牌進入我國之前曾與中華、兩面針雄霸我國市場，創造過驕人的業績。

自1996年以來，牙膏洋品牌對我國市場發動了猛烈進攻，比如高露潔、佳潔士與黑人，華南沿海的發達城市就成了他們攻擊的主要目標，這也是黑妹牙膏的根據地。但美晨集團高層認為：生產牙膏利潤有限。于是主動放棄了防守，幾乎拱手把自己的市場奉獻給了洋品牌。

當時黑妹牙膏失去了大部分廣告支持，同時產品創新也停滯不前，更致命的是連基本的市場維護也少了。由于防偽不過關，使大量黑妹品牌的假冒產品流入市場，讓消費者信心受到打擊，轉而投奔其他品牌。美晨集團把有限的財力用于多元化發展，在美晨人眼里，黑妹只不過是一只“丑小鴨”，利潤上不去，廣告又得大投入，所以干脆讓其自生自滅！

小產品大市場，中國的許多小產品打遍天下無對手，比如小紐扣、小拉鏈。而牙膏這個市場不算小了，至少比保健品大，雖然保健品利潤高，但不是人人得吃，再說其他保健品生產商也不是吃素的。一方面美晨集團冷落它，另一方面洋品牌憑巨量廣告攻城掠地，黑妹牙膏在雙重壓力下曾一度失去了大量的市場份額。

美晨集團放下了黑妹牙膏也同時放棄抵抗，最后不得不在消費者面前消失。以員工控股的美晨集團進入了一個多元化時代，不但生產牙膏，還生產化妝品，還有保健品，還廣泛涉及物流等產業。

美晨集團的黃本堅總裁也許不知道一個著名品牌的價值，也許不知道黑妹就是美晨的根本所在。正是由于美晨集團的不抵抗政策使黑妹牙膏陷入了困境，市場份額逐漸縮小，而新的對手又不斷涌入，黑妹牙膏的前景不容樂觀。如果當初黑妹奮力與洋品牌抗爭，也不至于淪落到如此地步。而奧奇麗旗下的田七牙膏以中草藥為本，以響亮的廣告口號吸引了消費者的注意，成為一匹黑馬，在洋品牌的擠壓下脫穎而出。

中國企業如何應對外資巨頭的侵占？這對許多本土企業來說，既是機會，又是挑戰。