勢篇：中國鏡像下的世界馬達

王　豐

中國汽車牛市7年記

誰能將中國市場判斷對？

中國汽車業(yè)的這次機會已經(jīng)持續(xù)７年，其間的2004年下半年，市場受宏觀調(diào)控和消費者心理預期車價下降等因素粘滯了半年，然后闊步如飛到現(xiàn)在。

來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)字，2001年，中國汽車產(chǎn)銷量為75萬臺，2006年的這個數(shù)字超過了700萬，而2007年被預測的數(shù)字是800萬以上。

西方記者馬利德（Richard McGregor）在2004年12月7日的《華爾街日報》上提出了這樣的疑問：“中國汽車市場超速了嗎？”馬利德看到了中國汽車市場2001到2003年間的翻番式暴漲，然后無法解釋2004年下半年出現(xiàn)的急劇放緩，他接觸到的在中國的外國汽車公司主管始終在兩難處境中掙扎，對于習慣用MBA思維與決策的國際汽車大佬，這種暴漲暴跌式的市場環(huán)境最令他們頭痛。

咨詢機構亞汽資源公司（Automotive Resources Asia）的邁克爾·鄧恩（Michael Dunne）在2004年年底說了一句：“或許市場走到了自己的前頭。”他的判斷是，2001年起的兩年中，中國較為富裕的城市地區(qū)的很多人都加入買車熱中，暫時耗盡了市場的增長能力。

鄧恩隨即把希望寄托在中國政府身上，“盡管中國大多數(shù)購車者現(xiàn)在都是私人，但制造商正等待著政府向市場發(fā)出再次增長的信號。”

他的后半句說對了。因為從另一個國際大佬那里得到了驗證。與中國政府有著密切接觸的美國通用汽車公司（General Motors）董事長兼首席執(zhí)行官里克·瓦格納（Rick Wagoner）暗示，2005年中國汽車增長將回升。

完全可以理解這些人的緊張情緒。對于這些國際巨頭而言，新興市場一方面是他們興奮的寄托，另一方面也不斷地給他們制造恐懼。

13年前，全球汽車工業(yè)剛剛擺脫令歐美痛苦的經(jīng)濟衰退，而巴西的汽車市場是當時全球汽車工業(yè)的希望所在。1997年時，人們聲稱，巴西市場將有可能成為全球最大的汽車市場之一（就像現(xiàn)在他們爭相預測中國將是全球最大的單一市場一樣）。汽車制造商因而爭相在巴西建廠。

不過，隨后的拉美經(jīng)濟危機之后的情況急轉(zhuǎn)直下，眼下巴西的汽車廠有過半產(chǎn)能閑置，令跨國汽車公司損失慘重。時任大眾汽車的首席執(zhí)行官伯恩德·皮謝茨里德(Bernd Pischetsrieder)公開表示，大眾公司已接受了它在南美災難性的教訓，并在2004年年底表示：“我們將會仔細關注(我們在中國的投資)，逐步實施，以避免再次出現(xiàn)大家在巴西遇到的情形，當時人們實在是太過樂觀了。”

面對長城下注

現(xiàn)在你可以理解身披強大品牌光環(huán)、內(nèi)蘊強大技術實力的跨國巨頭在新興市場的麻煩之處了，他們經(jīng)常受到經(jīng)驗的支撐，也時時苦于經(jīng)驗的困擾。他們手握大把大把鈔票，但時時害怕哪怕出現(xiàn)一個戰(zhàn)略失誤，這些成噸重的錢就會打水漂。

但中國和巴西仍有太多的不一樣，中國有最龐大的消費群，穩(wěn)定的政治環(huán)境，政府對金融強有力的控制與可預期的堅定的漸進式改革開放方向，激勵著跨國汽車不斷向中國市場下注。

在衡量中國汽車市場的增長潛力之時，大多數(shù)人喜歡使用人均GDP這一指標。例如，汽車在日本的普及是從人均GDP超過500美元的上世紀60年代初開始的，到人均GDP超過2000美元的70年代才真正普及。

從這一點來看，中國如今人均GDP已經(jīng)超過1000美元，正處于汽車普及的入口處。特別是以上海為中心的華東地區(qū)已經(jīng)達到3000美元，以北京為中心的華北地區(qū)為2000美元左右，遑論以廣東為中心的富裕的華南地區(qū)。這顯示中國已經(jīng)完全具備汽車產(chǎn)業(yè)繁榮的條件。在這樣的預期下，即使2004年下半年，中國汽車市場出現(xiàn)了急剎車，但絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士仍舊認為，中國市場還會出現(xiàn)迅猛增長，以至于誰也不愿意降低產(chǎn)量，并在競爭策略上優(yōu)先考慮市場份額。

原因很簡單，大勢使然。這個勢——在當下的中國市場——是由汽車的兩個屬性以及這兩個屬性對應的功能所支撐的，這兩個屬性分別是：生產(chǎn)性工具，消費品。

中國正處于工業(yè)化中期的投資高漲期，汽車作為生產(chǎn)資料，因此支撐起中國市場龐大的生產(chǎn)性需求； 另一方面，中國又處于城市化高速運行期，人們需要延展其生活半徑，作為代步工具的汽車，作為消費品的需求迅速膨脹。

生產(chǎn)性需要與消費性需求在現(xiàn)在以及未來的一個歷史階段內(nèi)撞到一起，已經(jīng)被西方主流汽車廠商定義為百年一遇的歷史性機遇，這構成了中國汽車消費的一個基準平面。

英國《金融時報》在2006年11月21日的一篇報道當中罕見地使用了煽情的筆法：就中國汽車行業(yè)的火爆程度而言，它就好像是淘金熱、互聯(lián)網(wǎng)熱潮以及美國20年代繁榮期同時在21世紀的中國上演。自從20世紀初美國汽車業(yè)進入飛速發(fā)展階段以來，還沒有哪個市場像中國這樣規(guī)模龐大、發(fā)展迅猛。中國汽車業(yè)吸引的資本投資和就業(yè)增長也足以和美國媲美，甚至大有趕超美國之勢，成為全球汽車行業(yè)的重心。

看到了中國長城城墻上畫著的清晰可見的大餅，要想分吃就需要足夠的勇氣和撒下籌碼的戰(zhàn)略精神，所以，現(xiàn)在可以理解為什么面對著2004年中國汽車市場過山車般嚇人的表現(xiàn)，跨國公司仍然大把迅速布局的原因了。

這個擴張的過程，曾被高盛公司(GoldmanSachs)汽車分析師馬克斯·沃爾伯頓(MaxWarburton)形容說，“盲從地跳崖，不計后果”。其實哪個跨國公司不是在這種大賭大輸?shù)匿摻z上走過來的呢？

當然，事情并非緣于中國機遇這一單一事件所促動，同樣與歐美汽車市場同期處于困頓有著莫大干系。

全球汽車工業(yè)格局正面臨著大變換，歐美汽車工業(yè)面臨著困局。通用汽車公司和福特汽車公司正進行一系列的關廠裁員、降低產(chǎn)能的措施，以減少虧損。福特公司計劃2008年前砍掉50億美元成本；壓縮超過1/3的勞工加大產(chǎn)能削減力度，在2005年的水平上再壓縮26%的產(chǎn)能；關閉更多工廠，從原定的14家增加到16家。

而2007年2月14日，戴—克董事長迪特爾.蔡澈宣布，該集團將裁減在美國和加拿大的1.3萬個工作崗位，關閉一家工廠，同時不排除部分或全部出售克萊斯勒的可能，這一消息被西方媒體稱為“情人節(jié)的屠殺”。

這種困頓一方面緣于歐美本土市場增量有限，另一方面與歐美汽車廠高昂的人力成本有關，而就目前世界最大汽車市場美國市場（也是全球汽車業(yè)BIG3——通用、福特、克萊斯勒——的大本營）而言，體現(xiàn)為日本車商向美國汽車最后一塊領地發(fā)起了進攻。

日系對歐系、美系的搶、逼、圍

從2003年開始，日本汽車制造商在美國市場頻頻進攻，而美國三大汽車巨頭僅能苦守陣地。日本制造商開始挑戰(zhàn)美國占居絕對優(yōu)勢的皮卡市場。自上世紀70年代日本轎車進軍美國以來，在普通轎車市場攻城略地，美國汽車已經(jīng)賺不到多少錢了。而大型皮卡則是美國三大汽車巨頭目前的最大利潤來源，把持了90%以上的市場份額，這是支撐美國軍團上世紀90年代后期良好業(yè)績的重要陣地。

不過，如今它被日本軍團看上了。豐田強調(diào)，“該車的推出表明豐田將正式進軍大型皮卡市場，希望能成為進軍美國中西部和南部地區(qū)的拳頭產(chǎn)品。”而日產(chǎn)汽車已在美國推出了排量5600cc的全尺寸大型皮卡“TITAN”，定價低于美國三大汽車巨頭的同類競爭車型。同時，本田也發(fā)布了介于SUV和皮卡之間的新型車“SUT”。在這種情勢之下，美國汽車巨頭可以說面臨生死存亡的關鍵時期，一旦大型皮卡市場也拱手讓人，美國汽車恐怕會徹底敗在日本汽車手中。

在目前全球汽車市場上，主要是日系車商與歐美車商在角力。在北美市場，日系車經(jīng)過多年苦心經(jīng)營，已取得相當大的成果，美國三大汽車巨頭處于守勢。這一輪攻勢下來，日本豐田汽車銷量超越了福特，拿下全球第二的寶座，眼下就要超過通用坐上龍頭老大的位置。不過，大家心里都明白，中國機遇的過程同樣是一個大家座次急劇變動的過程，在全球汽車市場競爭中誰笑到最后，還要看以中國為中心的新興市場攻防戰(zhàn)。

在這一方面，歐美車系在中國市場（以德國大眾為代表）早已先行發(fā)力，一直背向亞洲市場的日本車系，終于自2004年以豐田攜手一汽為標記，開始大規(guī)模實質(zhì)性動作，如今幾乎是“群起而攻之”。有媒體說，日系車商致力于全面整合在華資源，狙擊歐美系，無疑是要在有限的時間和空間內(nèi)為爭奪最大利益而奮力一搏。日系企業(yè)抱團而入，相對于大眾、通用甚至福特，無疑更有后發(fā)優(yōu)勢。以至于業(yè)界有一種猜想——也許未來中國車業(yè)的競爭，將在日本“三大”間展開。目前，日系在華相安無事，不過是在進入期短暫的互相隱忍，中國汽車市場雖大，但任何分食者的出現(xiàn)，都是對原有平衡的挑戰(zhàn)。

全球汽車史如今以這般戲劇性的現(xiàn)實展開，到現(xiàn)在，如果說全球汽車市場的競爭法則只剩下一條的話，那就是：為了在中國取得成功會不惜一切代價。