中國影響力：全球價值鏈上的舞蹈

陳　冰

全球價值鏈離不開中國，中國也需要全球價值鏈。未來中國在國際資本流動和世界經濟秩序中的話語權，正取決于中國的企業集團在全球經濟中的地位。

跨國企業正在由外來的經濟因素蛻變為中國社會的有機組成部分。跨國企業對中國當地社會的影響力到底有多大，又是通過哪些方式產生影響的？為了更為具象地描述國際資本在中國社會中的影響力，自2004年起第一財經、上海外服和零點研究咨詢集團等機構共同發起并主辦了每年一屆的"中國最具影響跨國企業評選"，2006年是該活動的第三屆。

1月19日，"2006中國最具影響跨國企業"評選在上海揭曉：安利、可口可樂、麥當勞、寶馬、諾基亞、三星、索尼、微軟、通用和IBM等10家企業榜上有名，而海爾集團和聯想集團成為最具影響力的中資跨國企業。

致勝法寶：超越產品與資本

"2006年中國最具影響跨國企業評選"，首先由專家提名確定60家候選企業，然后通過對2239名普通公眾、418名跨國企業員工和482名跨國企業經理人的實地訪問確定23家入圍企業，最后綜合實地調查得分、網絡投票和專家打分確定最終12家上榜企業。

評選研究結果表明，2006年在華跨國企業影響力指數為78分，跨國企業的表現得到中國社會的普遍認可；跨國企業影響力的競爭已經逐步超越產品和技術實力的競爭階段，對社會責任的重視及本地員工的尊重已成為跨國企業影響力的重要影響因素。

無數經驗表明，"本土化"是成功跨國企業在中國生存發展的一項重要戰略，而做好企業在經營當地的公共關系的建設與維護工作則是企業成功實現"本土化"戰略的重要途徑。同時，在多變而競爭激烈的現代商場中沒有永遠一帆風順的企業，任何一個企業都有遭遇挫折和危機的可能性，企業的員工和管理層化解危機的意識和能力直接影響到企業在遭遇危機時能否處變不驚，進而借此擴大發展。但調查表明這兩個方面的能力是時下中國跨國企業有待提升的方面。

比較2006年最具影響跨國企業的資本來源地分布還可以發現：最具影響跨國企業的地域分布較為集中，在公眾評選階段入圍的23家企業和最終的12家企業中，歐美企業都占到70%左右。從行業分布上看，電子電氣、食品等與消費者日常生活密切相關的行業相對而言占據一定優勢。

從跨國企業影響力的具體構成因素看，雖然公司形象和產品形象依然是衡量跨國企業影響力最為重要的指標。但是2006年公眾對人力資源和社會貢獻度的關注度明顯上升，人力資源躍居成為僅次于公司形象和產品形象之后重要性第三位的指標，社會貢獻度的重要性位列第四。

這說明中國公眾對跨國企業的要求已經超越了產品質量佳，服務態度好，有信譽等直觀感受的階段，人們已將跨國企業作為一個中國社會的企業公民，將其對于中國社會發展的貢獻以及對本地員工的責任感納入考評跨國企業在中國影響力的重要指標之中。

在跨國公司的行為選擇上，又有哪些是中國公眾關注的敏感議題呢？

首先是經營方面，如跨國企業"壟斷經營"，則遭到三分之一的中國公眾的反對；其次是在環境方面，如跨國企業"轉移污染企業，破壞中國環境"，三成左右的中國公眾對此會反感。

"中外員工福利待遇有差別"在普通公眾和跨國企業員工中的中選率也較高，進入了前三甲，但在企業經理人群體中的中選率則較低，可見管理人員對該問題的嚴重性并未有充分的認識。在企業經理人群體中，他們認為較為反感的是"挖走中國高級人才"，這說明跨國企業經理人對人力資源管理較為重視，人才爭奪上的惡性競爭較容易引起企業經理人的反感。

中國正處在一個產業結構優化、經濟增長模式調整的歷史新時期，跨國企業無疑是推動中國構建和諧社會進程中一股不可或缺的重要力量，而且這股力量不僅僅存在于帶來的可見資本、推動經濟的增長和提供就業機會等顯性領域，透過這些表露的商業舉措，我們還可以看到凌駕于商業行為之上的深層次價值觀，可以感受到跨國企業是否在根本上關注本地社會的需要、主動接受社會影響，進而不斷提高積極反饋與創新對話的能力。本次調查從公眾的視角揭示了跨國企業的長處和軟肋，為跨國企業在中國的健康成長提供了新的啟示。

突破點：資本背后的善意程度

從1992年跨國公司真正開始它們的中國之旅算起，已有20多年。在這20多年的歷程中，如何與異域文化和價值觀相融合始終是跨國企業面臨的難題之一。

正如上海大眾汽車的裴貝翠女士所言，"也許你可以說中國人自己把自己看作是世界的中央的觀念是錯誤的，但我們在中國做生意，就要自覺地以中國為中心。13億人不會因為你一個老外或者一個老外企業而變，你必須學會適應他們的需要"。

2006年跨國企業影響力形成美歐領跑，日資直追，中資起步，中國港臺地區相對落后的格局。調查結果表明，歐美企業的領先不只是它們在某一項指標上表現優秀，而是全面勝出。

從美國企業影響力構成指標上看，公共關系的表現最為突出。管理機制、企業文化、公司形象和危機管理這些指標與公共關系共同構成了美國企業表現最佳的五個方面，而這些指標則是一些過去處在相對邊緣地位的管理元素。與這些指標相對應的是，那些企業競爭力的必備元素，如產品形象、市場競爭力等，則處于比較靠后的位置。這表明恰恰正是那些邊緣管理元素支撐了美國企業的影響力水平的高度。

公司形象和產品形象一直是歐洲企業的強項，2006年歐洲企業則依然保持這兩個方面作為其表現最好的指標，它們的提升為歐洲企業影響力的穩健增長提供了助力。但與其自身相比，歐洲企業在領導力上的表現則不太理想，是其在各項影響力構成因素中認同度最低的指標。

從日本企業影響力構成指標上看，人力資源、領導力和市場競爭力這三項內部管理指標是日本企業表現最佳的三個方面。而企業文化是中國公眾對日本企業認同度最低的指標之一，公共關系和管理機制的表現也并不突出。

實際上很多源自日本的跨國企業在本地社會的社區建設、環境建設等方面都有很多頗為積極的舉措，但是兩國之間特定的文化歷史淵源不僅意味著日資企業在獲得中國消費者的尊重時要付出更高的溝通成本，更表明其需要有新的思維和方式去推進與本地消費者的溝通策略。

我們已經日益進入一個技術、產品、管理水平甚至營銷方式趨向同質化的時代。在這樣一個時代，市場競爭的方式雖仍然以產品和技術競爭為基礎，但這種基礎越來越成為一種必備的門檻條件。真正的勝率將由社會影響力決定，這種影響力恰恰來自于企業對于非直接用戶的認同、內部員工感受、公共關系等管理元素的全面鍛造與系統提升。