潘剛：伊利企業公民理想

朱月怡

遙遠深邃的內蒙古草原上，從不乏有關英雄的古老傳說。其間的草原行者，皆天資聰穎，智慧非凡，臻于至善，降妖伏魔，馳騁疆場，庇佑世代牧民。

假使潘剛生于前朝，想來也是一代天驕，并以他的智慧與勇氣，福澤一方水土。

潘剛是典型東方長相，方正厚實，儒雅溫和，乃貴人之相。的確，即便是聊到開懷之處，也很難從他的淡然表情中找尋其情緒變化的蛛絲馬跡。但當他的雙眼忽然凝視于你時，卻能分明地感覺到一襲來自北國草原的冽風：似刀出鞘，不見寒光，卻生銳氣。

這個地道的草原行者，伴隨著地道的草原靈魂品牌，已在中國乳品行業摸爬滾打了16個年頭。然而在外界所有有關這位伊利掌門人的描述中，潘剛幾乎都是以一個英雄的姿態耀然出場：

12年完成從一個普通大學畢業生到企業董事長的轉變——他是職場英雄；

將液態奶從營養品變成日用消費品，開創多個“行業第一”——他是技術英雄；

在集團頹勢難抵之時臨危授命，并讓企業迅速振作——他是管理英雄；

在其他企業都在潛心探索贏利之道時，他卻依舊相信品質第一，倡導綠色領導力——他堅持要做品牌英雄。

盡管背負著過往如此多的榮耀，但在與潘剛交談的過程中，聽到次數最多的一個詞匯，卻是“責任”。

一個行業的責任——作為行業龍頭的責任，一個企業的責任——伊利集團的責任，甚至是作為一個中國人所應當承擔的責任——都是潘剛把握企業方向，掌握人生句讀的基本出發點。

伊利的終極夢想是企業公民

在剛剛過去的大連達沃斯夏季論壇上，潘剛作為嘉賓，第二次參加了全球最頂尖商業領袖的盛會。在會上，年輕的潘剛，成為全球媒體的焦點。他說，伊利集團已經摒棄了單純追求規模和速度的陳舊發展思路， 伊利正在成為追求“綠色生產、綠色消費、綠色發展”三位一體的企業巨艦，伊利已成為一個由業績導向到責任導向的轉變的企業公民。

BIZMODE：伊利從呼和浩特回民奶廠到今天的乳業巨人，我們知道，伊利創造了不少業界神話，創造了很多行業第一。作為伊利集團的董事長，潘總，您認為在伊利成長的過程中，讓伊利成為一個行業巨人開創性的舉措有哪些呢？盡管伊利經歷不少風雨，但總能見彩虹的基因是什么呢？

潘剛：在創始之初，雪糕冰淇淋是伊利的拳頭產品。當時，伊利擁有國內規模最大、自動化程度最高的雪糕冰淇淋加工廠；其產品在冰淇淋市場上占有率也是全國第一。

90年代末，伊利開始開拓液態奶市場。從前由于保質期的局限，使得長時間內存在于內蒙古的優質奶源無法被輸送到液態奶的主要消費城市。伊利率先大規模應用先進技術，把液態奶的保質期延長至7到8個月，沖破了技術局限，改變了行業游戲規則，也引發了全行業的跟進，甚至改變了中國人對牛奶的消費習慣。

伊利在乳品界還有多個第一：第一個建設奶源基地，促使政府、企業、農民多方共贏；第一個實現產品質量控制流水線，從源頭把關，把品質放在第一位；第一個倡導“綠色領導力”，關注未來，將可持續發展的理念貫穿始終。

我想，一定要用基因來定義伊利的核心競爭力的話，不斷超越自我和創新的能力和驅動力，應該是伊利成功的基因。

BIZMODE：在本屆達沃斯論壇上，您提到了關于綠色領導力的概念，您能結合伊利的實際情況，具體闡釋一下這個概念以及它將帶給中國企業怎樣的影響嗎？

潘剛：“綠色領導力”是伊利由業績導向到責任導向轉變過程中的一個重要概念，指的是實現企業的綠色生產，倡導顧客的綠色消費，堅持品牌的綠色發展。

“金典”有機奶和營養舒化奶這兩種新產品就承擔了這樣的責任。

制造有機奶需要大量的投入，并不是任何一個有實力的乳品廠商都能從牧場土地、空氣、水質、飼料、運輸等各個方面實現有機狀態。但伊利作為行業龍頭，有義務承擔產業升級的責任，所以不管投入代價有多高昂，我們做起來了。

85%的中國人都有乳糖不耐癥，喝牛奶會有不舒服的感覺，很多時候不是因為喜歡喝，而是知道需要喝，所以才不得不喝。針對這個問題開發出的營養舒化奶，通過水解技術，讓以前喝不了牛奶的人能喝了，讓以前喝牛奶的人喝起來的時候營養更容易吸收，而且感覺更舒服，讓更多中國人得以分享健康美味。

企業的根本是什么？企業存在的基礎是滿足人們的需求，這是一個很美好的愿望，但是，一些企業創造了人們的需求，但在創造的過程中，卻以犧牲另外的需求為代價的，那么，這樣的企業的創造就不符合綠色領導力的標準。

那么，伊利作為龍頭企業，就應該承擔這份責任。伊利的最終夢想就是，解決所有中國人喝奶的問題，伊利才會是一家有理想的公司，一家有品牌價值的公司，一家有責任的公司。

BIZMODE：您剛才提到了有理想、有品牌價值、有責任的公司，剛才我們已經能感受到伊利和你本人的理想，那么，您覺得伊利的品牌價值，有責任的公司，應該體現在哪些地方呢？

潘剛：首先一定是責任第一。一個企業，不應完全追求商業價值最大化，而應該更健康地回報社會。第二，品質第一。作為食品行業，1%不合格就是100%的不安全，所以食品品質是最重要的。

今年八月，伊利發布上半年財報的同時，還在食品行業率先發布了一份企業公民報告，系統全面的收集了伊利集團在履行經濟責任、社會責任和環境責任方面的實踐內容。

一個企業在發展的同時，也要考慮對消費者、員工、股東、合作伙伴、社會、環境的全面回報。比如，伊利會將奶牛的糞便進行處理，制作成肥料提供給農民；將污水加工后用于灌溉；不僅僅帶動500多萬農民脫貧，還發放20多億貸款，幫助農民買牛、養牛。

有機會承擔責任是一種幸福

采訪中，潘剛使用頻率最高的詞是責任，在2個多小時的采訪中，他講自己很少，將企業的成就也很少，而講的更多的是，伊利，作為2008年奧運會贊助商，作為中國食品行業的行業龍頭應該承擔的責任。

這和1970年代生的人似乎不大相稱，37歲的潘剛，在百億級企業的老總中間，年輕得似乎無法將他和他的身份結合起來。但事實上，管理一個數萬人企業的潘剛，因為智慧和勇氣，早已恬淡自知，寵辱不驚，游刃有余地面對伊利要今天面對的一切。

潘剛說，當一個企業成長為一個航空母艦的時候，我們面對的不是生存的問題了，我們面對的，是企業存在的原始使命，造福人類并承擔社會責任。

BIZMODE：從商業的角度來說，企業存在的第一要點是賺錢，您的說法我覺得挺新鮮，能告訴BIZMODE的讀者，一個企業，在賺錢和承擔社會責任上的價值點在什么地方嗎？

潘剛：這是一個有意思的問題，從商業的角度來說，企業要以贏利為目標，但從終極目標來說，企業要以社會責任為目標。一個企業要融入社會，永遠離不開各方面支持。作為社會一份子，企業積極去承擔社會責任，站在國家、社會、人民的角度去思考品牌發展思路，最終也將是最大的受益者。

BIZMODE： 您能和我們分享一下伊利在承擔社會責任方面，曾經做過了哪些努力？哪些事情，給您本人留下了比較深刻的印象？

潘剛：2006年，我第一次參加達沃斯論壇，讓我非常驚訝的是，匯聚一堂的全球精英，大家談論得最多的話題就是企業的社會責任，這其實和伊利的價值觀以及我本人的理想是非常吻合的。

事實上，在承擔社會責任方面，伊利一直走在中國乳品行業前列。告訴你一個真實的數據，迄今為止，伊利集團向國家納稅70億元，我們每年上繳的稅收，是同類規模外資和合資企業的4倍。我們算了一個帳，按照伊利2007年的資產規模，我們上交的利稅差不多又是一個同等規模的伊利了。

但是，與如此龐大數額繳稅的規模相比，伊利常常面臨一些人的不理解，覺得我們傻。這就說明伊利雖然承擔了它所該承擔的社會責任，但仍舊有失誤的地方，那就是沒有溝通好，沒能帶動大家都這樣去做。

所以，我們今年第一次發布了“企業公民報告”。我們發布這個報告，主要講述的就是這么多年來，伊利在履行經濟責任、社會責任和環境責任方面做出的努力。它的核心思想就是伊利“社會高于商業利潤，安全健康大于物質財富”的價值觀。

一位研讀了伊利“企業公民報告”評論家，感慨萬千，他說：伊利從產品品質、生態發展、和諧社會等多個方面生動地闡述了“企業公民”的具體實踐和豐富內涵，使人豁然明了：原來，對人的責任、對環境的責任、對社會發展的廣義貢獻才是衡量一個企業是否為行業領導者的根本標準。讓實現了從“業績導向”轉到“責任導向”這樣的轉變，那些行業領袖才稱得是“從優秀走向了卓越”。

BIZMODE：日本人曾經說，“一杯牛奶強壯一個國家”，作為乳業龍頭企業的掌門人，你是怎么理解“牛奶強國”這個命題的呢？

潘剛：你說的沒錯，日本曾經是把牛奶提到了這樣的高度。牛奶是食品中營養最均衡最豐富的產品之一。因此，不僅僅是日本，各個國家都很重視，甚至通過宏觀調控來普及“牛奶強國”的理念。許多發達國家的小孩一出生就有奶款。牛奶能夠強壯一個民族的體格，只有有了健康的體魄才能做事情，才有機會實現夢想。

伊利從走向市場化道路的第一天起，就懷著這樣的理想，希望提供最優質的牛奶制品，為強壯中華民族貢獻自己的力量。這話感覺有些空，但事實上，牛奶這個行業，還正是這樣，因為牛奶產品的特殊性，決定了一定具有這樣的屬性。

所以，我們改變牛奶的飲用習慣，創新“金典”奶，推出“營養舒化奶”等一系列新品都是積極推動整個乳制品的普及和提升。我們還參與2008年奧運會，代表中國乳業為世界提供產品。也就是希望用奧運的高標準來要求伊利，提升伊利，接受享受過本國最好的乳制品的來自發達國家的挑剔者。我們自信，伊利能拿出最好的奶制品，服務來自全球的客人。

BIZMODE：奧運是個大舞臺，伊利是2008年奧運會的贊助商，奧林匹克的精神是“更高、更快、更強”，作企業似乎更多是時候需要更穩健、更良性、更持續。似乎兩者有些矛盾，潘總，您認為奧林匹克精神和伊利的品牌之間有什么必然的聯系？還是僅僅是一場純粹的商業運作？

潘剛：呵呵，你的問題挺有意思，還沒有這樣想過這個問題，你應該是第一個提出這樣問題的記者。不錯，奧林匹克的精神是“更高、更快、更強”、“綠色、人文、科技”，而伊利的努力方向是“為夢想創造可能”，提供能夠帶來健康的產品，幫助每個人實現夢想。我的理解是，兩者的核心驅動是一致的。

首先，伊利參與2008年奧運會，不是一場純粹的商業運作。伊利希望通過成為奧運贊助商這件事，表達一種對民族乳業的鼓勵。之前因為一些食品安全事件使一些人對乳品行業失去了些許信心，我們就用能夠通過全世界最高標準的檢驗作為事實，為乳制品行業重塑信心，這對行業本身將一種促進。

作為奧運會贊助商，還有一個使命就是要把奧運精神帶遍全中國，讓全中國人民分享北京奧運的喜悅。我們舉行了許多大型活動，不賣產品，完全是傳播理念，我們爭取把“伊利奧運中國行”做成最貼近社區百姓的活動，增強百姓凝聚力。

曾經渴望像成吉思汗一樣偉大

潘剛的笑容，足以讓每一個見過他的人過目不忘，他的手溫潤而有力。媒體總是感慨潘剛從一個草根大學生到一個百億級企業董事長的飛躍，看不到潘剛在這個過程中付出的艱辛努力。和潘剛的同事聊天，不管是年長的還是年輕的，你都能感受到他們對潘剛由衷的敬意。

外表展露的是潘剛的堅毅和寬厚，而潘剛的內心足夠強大，工作中卻雷厲風行，一個傳媒眼中的絕地俠士。

俠士也許讓潘剛身上多了些傳奇，我更多地覺得他像黃日華版的郭靖，外表儒雅溫和，似乎還有些羞怯，但誰不知道他懷有絕世武功？

BIZMODE：潘總，問一個比較私人的問題，外表來看，您是一個特別溫文爾雅的人，但是據我們了解，工作中卻雷厲風行，處理重大事情您非常果敢和有大將風度，您是如何處理你的鐵腕和儒雅氣質的平衡關系的呢？

潘剛：內心的強大與否取決于你是否有堅定的信念和遠大的目標。而遠大的目標必須要分解為許多個階段性的、可觸及的分目標，這樣才不會被暫時的挫折擊敗。

我覺得我是個“堅定”或“堅持”的人；性格的溫和與做事情的堅定是一致的，并不矛盾。所謂的鐵腕，只是堅持制度的剛性，能否堅定的做事取決于事前縝密的思考，只有保持平靜的心態，溫和的態度才能進行縝密的決策。

BIZMODE：很多熟悉您的人，都覺得您身上有一種特殊的氣質，有中國企業家才有的特殊氣質，您本人覺得呢？

潘剛：這是大家夸我吧，我問問你，你覺得中國企業家才有的特殊氣質是什么呢？

BIZMODE：首先要要強烈的責任感，有堅忍不拔的韌勁，嗯，還應該有傳統的兼濟天下的心。

潘剛：我非常認同你的觀點，這一點上，我們認識很接近。

BIZMODE：有人說，任何一個企業，都會深深打上企業家個人的烙印，曾經有人這樣評價您：剛柔并濟，堅忍不拔，內斂、踏實、穩重潘總，你覺得你哪些方面的個人氣質給伊利打上了烙??？

潘剛：我的性格可能源于所處行業的特殊性，因為食品行業某個環節的一點小疏忽，都有可能造成消費者的滅頂之災。

BIZMODE：曾經聽您說您的左眼是放大鏡，右眼是顯微鏡。有什么特殊的意義嗎？

潘剛：呵呵，那只不過是一個形象的比喻，一個企業的發展，既要速度，更要精度；要成就，更要持久；要市場，更要未來。因此，作為企業領導者，我必須既能看到遠處，想到企業戰略，又要考慮到精確管理，防患于未然。所以，必須帶上兩個工具：顯微鏡和放大鏡。

BIZMODE：潘總，作為70年代的代表，您應該是這個年代生人一個成功的典型代表，您想對同樣是70年代但仍然還正努力成功的人說些什么？

潘剛：不同時代的人，都有不同特點。其實每個人都有自己的價值，在我看來，成名和成功是兩個概念。其實，如果能把目光放長遠，對自己的人生有一個清晰完整的規劃，踏實做好該做的事，做對社會有用的人，那就是成功了。

對那些期待成功的人，我只想告訴他們：要對自己充滿信心，對事業充滿信念，對伙伴充滿信任。

BIZMODE：你還記得小時候的理想嗎？

潘剛：其實每一個人都有些階段性的理想，這和自己當時的認識有很大的關系。小時候，因為生在草原上，內心最崇拜的人就是成吉思汗，渴望像他一樣做個頂天立地的男子漢。這樣就能幫助每一個人，讓他們過的更加幸福和快樂。后來年紀稍長，覺得人生有很多種選擇，比如做企業家，同樣也能讓別人過得快樂和幸福，也能為社會創造價值。

BIZMODE：現在，國家富強了，人們擁有更多的可支配的財富，但似乎幸福指數好像卻更低了，托爾斯泰說，幸福的家庭總是相同的，不幸的家庭各有各的不幸，在這個大背景下，潘總你覺得怎樣的生活就算是幸福的生活呢？

潘剛：我覺得吧，生活是一種狀態，是事業、家庭、工作和個人心理狀態的總和。

對幸福生活的理解，相信每個人都有不同的答案，處在不同人生階段的人也有不同的回答。目前我最快樂的時刻，是忙里偷閑，陪家人享受片刻天倫之樂。而目前我對幸福的理解是伊利事業穩健、可持續、平衡發展，親人平安、健康，自己能夠有一個平和從容的心態來處理日常各種事務。

BIZMODE：出生在草原，工作和草原有關；當然你這么多年走了不少的地方，你更喜歡什么樣的生活環境，是“風吹草低見牛羊”還是“面朝大海，春暖花開”？

潘剛：我本人其實對生活環境并不太在意，兩種環境我都喜歡。第一種環境是我從小生活的大草原環境，我喜歡它的開闊、蒼茫、一望無際，有種男性的陽剛之美；第二種環境我理解是一種比較閑適的生活，和自己的親人在一起，享受生活。

BIZMODE：如果放您一個星期的假，您想怎么安排這一個難得的假期？

潘剛：真是一個好創意，可是目前對我本人來說，還真沒有想過這樣的問題。因為這么多年好像也沒有這么長的假期。

關于潘剛的普魯斯特問卷

Q：你最希望擁有哪種才華？

A：知人善任和對市場（社會）的洞察力。

Q：你目前的心境怎樣？

A：很平和。

Q：你認為你最偉大的成就是什么？

A：引領國內液態奶市場潮流。

Q：如果你能選擇的話，你希望讓什么重現？

A：機會。

Q：你最痛恨別人的什么特點？

A：虛偽。

Q：你最珍惜的財產是什么？

A：名譽。

Q：你認為程度最淺的痛苦是什么？

A：疾病。

Q：你認為你自己的哪種美德是被過高評估？

A：無私。

Q：你對自己的外表哪一點不滿意？

A：沒有不滿意的地方。

Q：你本身最顯著的特點是什么？

A：穩健。

Q：你最喜歡男性身上的什么品質？

A：勇于承擔責任。

Q：你最喜歡女性身上的什么品質？

A：細膩。

Q：你最傷痛的事是什么？

A：被誤會。

Q：你最看重朋友的什么特點？

A：誠實。