應呵護中國民族啤酒品牌

　　上世紀90年代以來，全球啤酒企業并購浪潮隨著經濟全球化的到來而洶涌澎湃。中國啤酒引進外資最早是在1984年，在江蘇成立中外合資江蘇三得利啤酒有限公司，這是外資進入中國啤酒產業的序曲。到了20世紀90年代初，喜力、生力、科羅娜等世界啤酒巨頭陸續來中國市場報到。1995年5月，英國巴斯啤酒集團聯姻吉林金士佰，隨后，世界第一大啤酒商AB公司登陸武漢建立百威啤酒廠。1997年，嘉士伯啤酒投資上海灘。不久，一些大大小小洋酒商紛紛來中國淘金。進入到2005年以來，美國AB公司在青啤的股權比例，已從當初的5％達到了現在的28％左右，成為除國有資本外的第二大股東；而我國醞釀多時的股權分置改革終于啟動，其主流就是非流通股大股東向少數A股流通股東以送股或現金的方式支付對價，以換取原本非流通股的全流通地位。在股權分置改革的變局下，青啤面臨的尷尬是，戰略投資者兼對手AB有可能控股青啤。AB公司與第一大股東——青島市國資委30.56%的股權相比，只有3.56%微弱差距。即使按照很低的10送2.5的方案，都可能直接影響實際第一大股東的變動。從青啤最新的股本結構中可以看到，第一大股東青島國資委持39982萬股國有法人股（占總股本30.56%）；而身為第二大股東的AB公司持有35321.92萬股流通H股（占總股本27%），兩者僅相差4660萬股。非流通股在對價后往往會出現不同程度的持股比例下降。這也就意味著，青啤的國資大股東僅有的3.56%微弱持股優勢，很可能將化為烏有。其實，沒有資本就沒有了企業控制權和市場話語權，原有品牌就會成為外資啤酒品牌做中國市場的跳板，在外資品牌成長成熟后，喪失了話語權的中資品牌的自然結局就是淘汰、消逝。民族品牌難保，危機迫在眉睫?！斑@已經不只是一個產權博弈的問題，而是民族品牌的問題。我們正在為尋找新的股改模式而努力，努力保護我們的民族品牌?！鼻鄭u啤酒股份有限公司總裁金志國非常焦急，中國民族啤酒品牌危在旦夕！然而，又有誰能夠站出來保護諸如青島啤酒這樣的中國民族啤酒品牌？
　　企業并購作為企業資本增長和社會資源有效配置的重要方式，具有使企業資本快速增長、降低進入和退出市場壁壘、提高資源配置效率等優勢。特別是跨國并購對我國啤酒企業的發展產生一定的積極作用，其主要作用表現在有利于打破國內啤酒企業發展的資金、技術瓶頸，優化我國啤酒產業結構，提高國內啤酒企業的管理水平等。然而，在看到這些有利因素的同時，我們也應理智地看到弊端與風險所在。為什么許多原為大家所熟悉的國內名牌在被外資參股并購之后逐漸從市場上銷聲匿跡，難覓其蹤；有的即使在市場上拋頭露面，也是名存實亡，其狀岌岌可危。透過表面看本質，我們不難得到答案。外資并購的真正意圖是什么？要么外企在并購中方企業時會力爭取得對企業的控股，然后在制定公司發展戰略時往往做出對中方品牌不利的決策，如減少對中方品牌的投資和技術革新，壓縮中方品牌產品的產量，對自己的品牌則全力支持。缺乏創新的中方品牌會漸漸失去生命力并最終隕落。要么外企控制中方企業銷售渠道，利用被并購企業的營銷網絡和資源，推出自己的啤酒品牌產品，而將中方啤酒品牌擱置一邊，并逐步實現自有品牌地產化。這樣，中國本土啤酒品牌就會日益弱化，直至在地平線上消失。要么全資收購并購企業，沒有資本就沒有了企業控制權和市場話語權，還談什么中資民族啤酒品牌的保護？面對更加激烈的全球一體化的市場競爭，如何在外資的并購中保衛我國的民族啤酒品牌并積極參與國際間的反并購？筆者認為必須采取如下對策：
　　一是重新審視我國民族啤酒工業的生存環境，及早制定并實施我國的反壟斷法，維護我國啤酒產業安全。外資企業并購已給我國啤酒市場競爭帶來負面影響，它阻礙競爭并制造壟斷勢力。特別是同行業企業并購會導致特定市場競爭加劇，企業數量銳減，市場集中度提高，甚至出現少數跨國公司把持市場、壟斷市場的局面，從而威脅到我國國家經濟安全。但是，目前，跨國公司并購對我國啤酒產業的消極影響，尚未引起我國政府有關部門和啤酒企業的足夠重視。因此，重新審視我國民族啤酒工業的生存環境，深刻認識跨國公司對我國市場和產業發展帶來的負面影響，提高民族啤酒品牌保護意識，迫在眉睫！為此，我國政府要及早制定并實施我國的反壟斷法，維護我國啤酒產業安全，行業協會要制定我國啤酒行業反購并的辦法，這將是保衛我國的民族啤酒品牌的重要措施。
　　二是實施名牌戰略，狠抓品牌“三度”建設，提升中國民族啤酒的品牌力。21世紀是品牌競爭的時代，誰沒有世界級的品牌，誰就將面臨著被外資參股并購和民族啤酒品牌消失的危險。目前，按國際流行的對品牌競爭地位的評價，中國企業只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為中國具有穩定競爭地位的名牌。按這個標準，我國啤酒企業在國內真正能稱為具有穩定競爭地位的品牌還幾乎沒有，實施名牌戰略是我國啤酒工業參與國際經濟競爭和反購并的迫切要求。眾所周知，啤酒是一個品牌區域化非常明顯的行業，我國啤酒品牌雖然多達1500多個，但除了青島、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其它的區域性品牌只是在本省市的區域市場具有較高的知名度，在全國范圍內的知名度還較低。又由于我國啤酒企業的企業文化發展水平和企業文化的對外傳播度還不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撐，因而品牌內涵顯得較為單?。桓鞣N廣告資源的訴求點不同，造成品牌個性的多角化，主體形象不突出，缺乏個性；在啤酒質量同質化的今天，過分強調品牌的質量形象，不能創造出更多的品牌形象差異。品牌形象的相對模糊，給消費者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美譽度還不是非常高，品牌的競爭優勢不能得到有效的發揮?？傊覈【乒I實施名牌戰略之路任重而道遠。從一定意義上說，較高的知名度和品牌美譽度取決于品牌的形象，而企業文化發展水平和企業文化對外傳播效率又從根本上決定了品牌形象。忠誠度是消費者對品牌重復購買度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高層次。品牌的忠誠度是最有價值的，也是最難培育的，是在品牌較高的知名度和美譽度的基礎上產生的。因此，必須狠抓品牌“三度”建設，提升中國民族啤酒的品牌力。
　　三是強身健體，與狼共舞，打造我國啤酒企業的核心競爭力。企業的核心競爭力是企業在經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、能帶來超額利潤的獨特的能力，即是企業獨有的、別的企業無法模仿和無法超越的能力。核心競爭力包括三個方面即創新力、學習力和文化力。與狼共舞，首先自己要變成狼。所以民族啤酒工業還要腳踏實地壯大自身。不論合資與否，快速提升自身的學習和創新能力，縮短與國際品牌的差距，創造競爭對手難以超越的競爭優勢最重要。因此，強身健體，打造我國啤酒企業的核心競爭力，是提高我國民族啤酒品牌管理創新能力，不讓民族啤酒品牌受損受傷而最后夭折的根本途徑。
　　四是實施企業集團化戰略，增強抵御外資并購和維護民族啤酒品牌的能力。我國啤酒工業企業規模存在著極不經濟的問題，數量多，分布面廣，但規模小，缺乏抵御外資并購和維護民族啤酒品牌的能力以及參與國際競爭的能力。目前360家啤酒企業大多數是“小、散、弱、差”的啤酒企業。國內排名第一的青島啤酒公司去年的總產量才300萬噸，而美國AB啤酒公司的年產量就是1400萬噸，相當于近5個青啤公司的年產量。面對洋品牌進一步擴大市場份額的嚴峻挑戰的現實，亟須加速扶持和壯大我國大企業啤酒集團，發揮資源優勢，提高競爭能力。特別是目前要加大這方面的力度，通過國內啤酒企業的兼并、聯合與收購等低成本擴張的手段形成幾家和外資相抗衡的中國民族啤酒企業集團，如果這個目標能盡快實現，就會大大增強我國啤酒企業抵御外資并購和維護民族啤酒品牌的能力。
　　（作者單位：山東省蓬萊市經貿局）