中國期刊之軟肋

　　編者按：在我國的五大媒體中，期刊以其數量龐大而引人注目，同時又因其廣告增長緩慢而令人汗顏。不僅如此，我國的期刊界還出現了一個違背媒體“二次售賣”理論的現象：按照這一理論，媒體的發行量大必然會為其帶來豐厚的廣告收入，但我國偏偏有一部分期刊——《讀者》、《家庭》、《知音》、《青年文摘》等，在發行過百萬的前提下，廣告占其總收入的比例卻是微乎其微。我國期刊發展的軟肋在哪里?百萬大刊的廣告之困又在哪里?本期的期刊透視，我們特邀請學界和業界的知名人士來共同探討這些問題。
　　不久前看到《現代廣告》雜志公布的數據：2006年我國期刊業廣告收入總額為24.1億元，與2005年相比，下降了3.07％，同期，報紙、電視、廣播等其他媒體形式的廣告收入都有所增加。讀了這樣的數據后，不禁為我國期刊廣告業的“丑小鴨”現狀感到沉重。我國期刊廣告業的這種低水平現象存在已有多年，什么原因?出路何在?我們不能不認真做一番反思。
　　我國期刊廣告業之所以落后，我也想從以下五點試加認識：
　　第一，在歷史新時期到來之際，我國期刊人的廣告意識覺醒較晚，廣告活動起步較慢。當辦刊人還陶醉于刊物發行量如此之好的上世紀八十年代，電視與報紙已經拉開自己的廣告經營陣勢，著力培育廣告創作與經營人才，培育廣告市場，在廣結各層次廣告商業關系，吸納有實力的廣告商家和打造具有影響力的廣告作品上，都占了先機和優勢。
　　第二，我國期刊以低價位的普及型為主，除個別外，多數難以滿足現代廣告所要求的渲染產品質感與審美的效果，廣告潛質不足，難以得到有實力的廣告商家青睞。
　　第三，我國期刊從上世紀八十年代起，曾涌現過少數本土高端刊物，其廣告經營一度蔚然可觀。但隨著中國期刊出版界介入國際化漸深，具有國際廣告優勢的外刊通過版權合作方式逐步登場，期刊廣告市場隨之出現了失衡現象。后者對中國期刊廣告市場占有量漸大，本土期刊所獲得的廣告市場份額漸小。
　　第四，由于我國期刊廣告市場發展滯慢且不成熟，其規則性與誠信性都還存在欠缺。比如，發行量認證尚不普及，使廣告商特別是有實力的廣告商感到迷霧重重，往往望而卻步；廣告生意的結成往往摻有權力關系或暗處交易；不實廣告與“軟廣告”難以杜絕；以贈品打拼等令人擔憂的現象頻繁出現。種種不規則不誠信廣告行為的存在，使得規矩而誠信者難以施展。
　　第五，對于我國期刊廣告業發展至今尚缺乏高瞻遠矚的整體思改與設計。缺少清晰藍圖，道路難免曲折。
　　我國期刊廣告業怎樣開發自己光明的未來?我想從以下五點試加認識：
　　第一，有必要集合業界精銳力量，對于我國期刊廣告所承擔的社會功能(政治的、經濟的、文化的)，對于我國期刊廣告業發展的主客觀條件(有利與不利的)，對于我國期刊盈利模式中期刊廣告應占什么地位(怎樣從今天以發行效益為主的盈利模式轉變為發行效益、廣告效益共榮的盈利模式)，對于期刊廣告在媒體廣告中份額比的提升，對于期刊廣告業整體品格的提升以及如何推進我國期刊業實行與世界接軌的廣告代理制等涉及中國期刊廣告事業發展的根本性問題，進行大膽思改(包括大膽而有突破的重新認識、重新定位)。在此基礎上，制定新世紀高瞻遠矚、行業所依的期刊廣告事業發展方案和期刊廣告市場、期刊廣告產業的構建方案。
　　第二，凡具有廣告潛質的期刊出版單位，要刻不容緩地把包括廣告策劃、廣告經營、廣告管理人才在內的廣告經營團隊的組織建設工作有力地抓起來。要培植善知本行業廣告市場動態及需要、善抓本行業廣告商機、善結本行業廣告人緣的高素質人才；要建設善于集全社優勢并將之轉化為廣告生產力，能夠多謀制勝并獨立作戰的廣告部門。這樣的人才與團隊，往往成為一個期刊單位的“金鑰匙”，能引來出人意料的財富。
　　第三，要不斷提升廣告策劃與創意能力，特別是結合期刊媒體作為平面媒體所獨具的廣告優勢進行策劃與創意。比如：利用完美的印刷技術、裝訂技術(包括能給期刊廣告以立體感、延伸感等的特殊裝訂)以及嗅覺附著等各類手段，對廣告內容進行變化多端的設計，特別是以期刊廣告畫面高返真及其留得住的質感這樣的優勢，勝于其他媒體的廣告；利用期刊取閱方便，貼身閱讀，容易成為讀者精神伴侶的親和力，將期刊廣告與讀者的距離拉得最近，強化廣告對于讀者的吸著力和感染力，這是其他媒體較難做到的；在與電視、報紙、廣播以及各類視頻廣告的價位競爭中，期刊可以通過主控的印量黃金幣(能讓要求發布廣告的廣告主與實現發布廣告的出版商雙贏的最佳印量)，節省投入，從而取得低價位競爭優勢等等。不僅要用心開發，調度期刊媒體所獨具的上述廣告優勢，還要宣傳這些優勢，讓它廣被人知。
　　第四，我國期刊廣告的經營與管理人士，有必要進行或松散或有一定組織形式(比如在中國期刊協會設期刊廣告分會)的行業集結。這不僅有利于一些必要的行業公約制度和行業自律，更可起到行業發展引導和服務的作用。行業集結機構要廣泛地調研和聯系國內外廣告業界，掌握關鍵性的動態和信息，并及時反饋給各期刊出版單位，作為制定廣告業務方案的參照，要配合業界敏銳地捕捉商機；要擔當中國期刊廣告行業的集體形象，體面而有誠信地同國內外有實力的廣告商家周旋，將越來越多的一級廣告業務引入我們的本土刊物等等。一個行業的熱氣，往往是以這樣的集結為標志。
　　第五，要加強我們期刊廣告業的規則建設、誠信建設，必要時刻，不妨掀起適度的保護規則與誠信的風暴，教育警戒同業，還能以走在前面的誠信姿態，增強期刊在媒體廣告競爭中的優勢。
　　縱觀我國在改革開放歷史新時期里的政治、經濟、文化、教育等各方面的迅速發展以及群眾生活的日漸富足，應該說我國期刊出版事業進入了一個好時期。要看到，國民經濟總是要以不斷地刺激消費來擴大市場，增長生產力；中國入世后，外國商品的進入總要輿論先行，借廣告來開路，所以中國期刊廣告不乏商機。對當前這種“丑小鴨”狀態，我們不能不嚴肅地自我反思。期刊廣告經營的軟肋現象，使我國整個期刊出版事業騰飛乏力。在一些發達國家以期刊廣告收入占媒體廣告收入總額的10％～20％為通例的情況下，今天我們的期刊廣告收入只占媒體廣告收入總額的1.5％，我們汗顏，我們不能繼續坐失這片沃